淋浴房的O2O

　　段军会从事淋浴房制造已21年，14年前创立莱博顿卫浴并任总经理，2014年莱博顿销售淋浴房30万套，5亿元左右的营收体量，在细分领域已属前三甲。2015年初，段军会特别召集了一次全国经销商大会，号召大家一起推进O2O，实现线上线下互动。

　　莱博顿在行业内号称“高端出口之王”，80%的收入来自出口，2014年国内营收在6000万元左右，尤其线上渠道不过300多万元，一家出口导向中型企业为何发力O2O？段军会告诉《二十一世纪商业评论》记者，外贸出口压力大，内销成增长动力，大型家居卖场等渠道成本在增加，两年网店成长态势非常可观，比如，莱博顿天猫店的销售额从起步2万-3万元/月升至20多万元/月。

　　此外，即便全国专卖店数量已过300家，以莱博顿的体量仍无法实现全国覆盖，网店与实体店刚好形成互补，2014年网店70%的订单发货去往的是偏远县镇，2013年3月网店上线，成交的第一个高价单就来自安徽一县城户，单价超过3000元。

　　“很多经销商担心我们推进电商抢他们生意，O2O的核心在于协调利益分配。”淋浴房属于半成品，需要根据浴室面积、户型进行测量、安装，线下网络支持至关重要。2013年莱博顿就制定了一个初步方案，只要有成交的订单，对应区域的经销商即可得部分利润，如提供测量、安装服务，再按套数享受返点，每成交一单可获得200-700元收入不等，为取信经销商，莱博顿甚至公开后台系统，直接晒订单。

　　这一次，段军会调整了利益分配方案，分配不再以绝对额而是销售比例，根据样品摆放、测量、安装等具体服务，比例分为10%-35%不等，这个激励力度不小，但中山淋浴房产业的毛利率普遍在55%左右，莱博顿依然有利可图。2015年，段军会要求所有店面都展示至少两款线上产品，高提成旨在调动经销商的积极性，他希望能实现线上线下互动——线上宣传、线下购买，或者线上购买、线下服务，以此拉动网上的销量，销量又能带动品牌的搜索排名。

　　但是，为避免触及线下销售网络的利益，线上产品均是定制的网络版，现在天猫、京东、1号店等平台主推三个系列，均价在2000元左右，均是中低端的产品线，“网上整体追求的依然是简单、便宜，这与线上消费人群偏年轻，购买力不强相关”，段军会解释说。唯一令他稍感苦恼的是，国内电商渠道疯狂的压价竞争，“在淘宝天猫，玻璃屏风多在200元/平方米以内，我们最便宜的也要400元/平方米，很多商家竞争的是卖材料，而不是卖产品和服务，我们不会刻意追求数量”。

　　线下产品线的均价高出不少，且有大量个性定制，别看淋浴房无非玻璃、合页、底盘等几大部件，依然有很多花样可选，比如莱博顿有一套“龙凤呈祥”的组合，合页纯铜打造，外表雕龙刻凤，一个合页加工就要超过400元，一个淋浴房定价在3万-4万元左右，满足部分土豪富丽堂皇的诉求。历史上，莱博顿甚至曾定制过10万元/套的高价淋浴房。

　　段军会直言不讳，抽成方案和产品差异化只是暂时的，从长期来讲，经销商要进行功能转换，变成一个服务商，“目前国内淋浴房市场规模约为200亿元，我敢判断，未来销售比例很可能50%线上，50%线下，平分秋色，经销商只有一半的线下市场，50%线上部分的服务生意，他们必须要做”。

　　本刊记者 陈晓平