英菲尼迪逆袭

　　增长趋缓已成豪车市场新常态，小众品牌英菲尼迪却是攻势凌厉。

　　2015年上半年，英菲尼迪在中国内地销售18921辆汽车，同比大幅攀升35.6%，增速远远高于同行，同期奥迪增幅只有1.9%，宝马则为2.5%，只有奔驰保持23%的体面。

　　自2014年以来，英菲尼迪一直动作频频，标榜“敢.爱”的情感宣言，尊奉冲突的设计美学，甚至颠覆了命名体系，“出位”的表现，却帮助它争取到了兼具年轻心态与高端消费的新人群，在激烈的豪车市场中找到一个“缝隙”市场。逆势、强敌，如何智取？英菲尼迪是一个榜样。

　　“敢.爱”的暗示

　　东风英菲尼迪总经理戴雷博士，将2015年营销策略定义为“体验”，希望通过“英菲尼迪嘉年华”（2015年落地，覆盖10个城市，计划吸引7000-10000消费者），帮助感兴趣的客户了解英菲尼迪的历史、品牌和科技，提供更多的试驾机会。“体验”的基础是兴趣，2014年，借助多个知名综艺节目（如《爸爸去哪儿》、《极速前进》），英菲尼迪大大提升了品牌知名度，开始点燃消费者的兴趣。

　　对于英菲尼迪而言，拓荒中国并不轻松，其大举发力的2014、2015年，中国汽车市场竞争已高度白热化，豪车领域“德系三强”耕耘多年，已不再满足于品牌影响力，正推出更年轻、门槛更低的车型，拓展年轻群体，其个别产品（如奥迪A3、奥迪A4L最低配），优惠后的价格已接近B级车；而英菲尼迪本是小众品牌，且归属于日系豪华品牌，在比较青睐德系豪车的中国市场不占优势，尴尬的是，此前有影响力的品牌露出，却是2010年的长安街事故以及2011年的高晓松醉驾事件。

　　英菲尼迪，一个日系小众豪华品牌欲后来居上，在品牌调性和产品价格上，必须实现精巧的卡位：塑造有别于BBA的豪华高端感，在价格上保持一定竞争力。

　　2014，英菲尼迪推出“敢.爱”概念的初衷正在于此。

　　在东风英菲尼迪执行副总裁雷新看来，快速发展的中国汽车消费市场，远未达到“稳健”状态，消费者的需求依旧在剧烈变化，对80后、90后群体而言，他们情感体验要求更高，希望座驾代表自己的个性需求。即便在中国的限牌城市，汽车绝对增量有所限制，但消费者追求物质和精神改善，消费升级的事实不会变化。

　　从2014年至今，英菲尼迪着力打造的传播事件——赞助电视节目《爸爸去哪儿》、《极速前进》，携手周迅夫妻打造微电影《完美出逃》，并未从汽车本身的“硬件指标”入手，可以看出英菲尼迪的用心所在：强烈的情感释放，更强调精神的沟通共鸣，这和其他品牌循规蹈矩、强调功能操控性的格调完全不同。而选择在中国大热的明星真人秀做营销载体，更是一个快速打出知名度的方式。

　　比较巧妙的是，“敢.爱”也向消费者传递心理暗示：勇敢地爱英菲尼迪吧。英菲尼迪并没有将自己姿态放得太高，相反，颇有格调地放低身段迎合年轻一代的口味，戴雷的认知非常清醒：“相对在华已有20多年历史的汽车品牌，我们不可能一两年达到其水平，品牌的影响力需要持续去做。”

　　冲突美学

　　英菲尼迪敢于号召消费者爱自己的一大底气，在于自身独特的定位和设计感，设计是其差异化竞争的支柱之一。传统的看法，“日系豪车品牌”是一个相对减分的标签，英菲尼迪却看到机会，总有中国消费者需要有别于欧系基因的品牌。

　　英菲尼迪设计执行总监阿方索强调，其设计理念融合了大自然的灵感，大自然是有两面性的，比如“阳光”和“黑暗”共存，英菲尼迪在设计上大量吸取自然元素，力图在“冲突”中构建“和谐”，比如硕长而宽大的格栅与弯月形C柱；同时，在技术上一反日企的保守（偏爱自然吸气发动机），比如，2014年英菲尼迪国产化车型Q50L全系搭载2.0T发动机。英菲尼迪希望自己不失国际范，又带点东方味道，创造出一种“冲突美学”。

　　2014年，英菲尼迪向中国市场推出了英菲尼迪Q50（包括3.5Hybrid混合动力、3.7升自然吸气和英菲尼迪首次搭载涡轮增压发动机的2.0T三款动力配置）、QX60 2.5 Hybrid、ESQ及首款国产车型Q50L。

　　其中，国产Q50L尤其被寄予厚望，这款车全面了继承英菲尼迪的设计语言，主打高科技豪华运动座驾，适应中国特色进行加长，值得一提的是其指导价：区间为27.98万-42.98万元，最低配车型如3万的优惠和4年免费保养，已经逼近B级车区间，配置比奥迪A4L的低配版本厚道许多。如果不考虑品牌影响力，英菲尼迪Q50L对标的奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级长轴距版，性价比挺高。2015年，英菲尼迪推出了一款国产豪华SUVQX50，其指导价区间在34.98万-44.98万元，定价策略和Q50L类似。

　　就德系品牌的忠实粉丝而言，日系豪华车无法和BBA一比高下，然而，必须承认的是，英菲尼迪这类小众豪华品牌价格区间的下探，为部分中产阶级提供了更多选择，尤其是那些有独立品格诉求的消费者。

　　况且，眼下中国车市充满变数，强势品牌曾经优势可能慢慢会成为累赘，比如部分品牌纷繁复杂的命名体系和渠道体系，对后来者而言，体量小恰可以轻车上阵，快速捕捉变化。2014年起，英菲尼迪开始以字母“Q”作为其轿车、轿跑车和敞篷车型系列的命名前缀；以字母“QX”作为其SUV车型和跨界车型的命名前缀。新的命名体系就非常成功，产品识别更加清晰化。在Q或QX之后再以两位数字划分车型的级别，可以让受众更好地理解每一款车及其对应的竞品。

　　从时间节点上来说，英菲尼迪，错过了此前的“黄金十年”，发力中国市场可能晚了，但是，基于自身的资源、能力与特色，英菲尼迪完全可以走“错位”竞争路线，以产品、价格、品牌的组合切到一个未被深度挖掘的缝隙市场，依然不缺少蹿升的机会。

　　本刊记者 罗东