“大圣”搬来救兵

　　《大圣归来》最大的价值是让国产动画市场从此走出了低幼时代，走向了全年龄段。它激活的市场价值与意义，已超过电影本身。

　　当影联传媒（下称“影联”）在今年5月成为国产动画片《大圣归来》的主发行方时，距离7月10日影片正式上映，不到两个月时间。

　　1.5亿元，是投资方对《大圣归来》最初的票房预估。实际上，《大圣归来》在2014年底过审后，就经历了原发行方的临时退出和两轮推迟档期，谁也不知道这只美猴王将会迎来什么样的市场反应。此时，距离项目启动已经过去八年，投资方面临巨大的压力。

　　兵行险着，影联总经理讲武生决定重新定义这部电影的观影人群以及营销手段。

　　口碑营销，是一种在国内甚至整个电影界都不常见的营销方式。事实上，猴哥这次搬来的票房救兵“自来水”——因为《大圣归来》而出现的形容免费水军的新词——并不是无源之水。在正式上映前，《大圣归来》进行了超乎寻常的数百场“点映”，累计票房992万元。看过点映的观众部分转化为“自来水”，裹挟着越来越多人走入电影院，如此反复传导，在互联网上产生了爆炸式的口碑效应。点映，这一精准的营销策略，成为《大圣归来》逆袭票房的关键之一。

　　谁也没想到，这部国产动画电影在2015年的暑期档创造了一个票房奇迹。7月25日，《大圣归来》票房破6.13亿元，远超此前3亿元票房的国产动画冠军《熊出没》，更超越中国动画电影史上的票房冠军、美国梦工厂出品的《功夫熊猫》。事实上，《大圣归来》上映几天后，主要出品方横店影视就给出了该片6.8亿元最终票房的预测——而上映18天后，这一目标就实现了。

　　全年龄段观影

　　有消息称，影联用了2亿元对《大圣归来》进行保底发行。影联成立于2013年7月，覆盖全国128余座票仓城市，触达影城达3000余家。

　　讲武生觉得《大圣归来》有“爆点”的可能。

　　“按照国产动画市场的传统来看，《大圣归来》是给小孩子看的。但我们从电影本身分析，《大圣归来》前一部分跟小孩的关联性比较大，而到后面的部分，视效、情节完全是给主流观影人群看的，《大圣归来》没有完全定位在少儿身上。”讲武生告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者。

　　所以，他决定从新的视角去认识国产动画片，“《大圣归来》的片子已经做得非常棒了，很动人，里面有泪点、有笑点以及比较好的视效和情节，从这几点看，它是一个主流电影，那凭什么一定要认为国产动画只是针对少儿市场，为什么不能像好莱坞一样实现全年龄段观影呢？”事后的数据也证明，15岁以下的少年儿童只占其观影人群不到20%，多数的观影人群是成人，以18岁到28岁居多。

　　完成了对《大圣归来》的产品定位，下一个难题来了，怎么突出卖点？如何让中国电影市场上的观众为一部国产动画片埋单？

　　此时，影联在宣发上面临的问题不少。首先，《大圣归来》因为前期始终没有确定产品的定位和票房预估，在今年2月到5月的4个月间，几乎没有什么大的宣传，发行节奏上已经不占优势；其次，时间紧迫，所有的宣传和发行工作只有不到两个月时间；而且，宣发经费紧张，总共只有五六百万元——而前期宣传使用了一些，复制硬盘等基本材料得花100万左右，一些物料、宣传品又得花掉100万，再加上其他杂七杂八的费用，留给后期宣传的钱就更少了。

　　没钱，没时间，没空间，两个月的时间怎么说服观众进电影院？

　　“中国观众一开始就不相信国产动画，如果人家看都不想看这个片子，怎么卖？只能请他们看。”讲武生的团队做了一个决定，除了常用的宣传渠道，首先要让一部分人看到这部电影，或许才有转机。

　　让口碑飞一会儿

　　《大圣归来》最初的整体营销策略是针对专业人群的，包括动漫和电影产业界人士、校园里的铁杆学生、重量级影评人等。通过面对主流媒体的灵思传媒、面对新媒体传播的华映传媒以及面对校园人群的“电影帮”三个平台，影联在6月10号到6月25号组织了80多场免费的超前观影。

　　3天后，经过媒体的推波助澜与自媒体的发酵，《大圣归来》在业内迅速积累了好口碑，这也是最早一批“自来水”。讲武生觉得时机成熟了，决定做点映，这也是引发本次口碑传播的第一个关键。

　　事实上，这并不是影联第一次成功采用点映策略。去年影联就曾用5亿元票房保底发行《心花路放》，进行了三批超前点映，首轮点映了300场，第二轮1000场，第三轮是限时点映。此后，结合互联网渠道，《心花路放》的网络预售票达百万张，预售票房过亿，创下华语电影预售纪录。最终，《心花路放》获得了总计11.67亿元的票房，登上2014年度国产电影榜首。

　　点映，在电影营销中叫做市场测试，准确地说叫做试映，是公开售票的。6月28日，《大圣归来》在全国18个城市进行了点映，总共100场。

　　“试映用的都是小厅，100场收了30万元左右的票房，上座率很高，基本上达到了78%，证明我们第一波的超前观影已经带来了一些观众。”讲武生认为，水军推广是最低级的操作方式，在互联网时代，应该用严格的大数据分析和观察进行市场判断。

　　第一轮试映完毕后，第二波小范围的“自来水”开始形成了。在获得超高评价的情况下，影联决定在7月4日和5日进行全国点映。“如果不在正式上映前进行一次大面积的点映，知道这个影片的人依然太少。”讲武生分析道。

　　在区域上，第二波全国点映首先满足一二三线城市。当时在电影的硬盘拷贝上还出现了不少插曲。因为时间非常紧张，电影院的硬盘拷贝又涉及到相关硬盘制作公司、物流配送公司以及不同电影院的播放机器，所以很多影院的电影拷贝都是影联团队加班加点一家家跑出来的。

　　“通宵地拷贝电影，一个晚上10小时也只能拷5家影院。但无论如何，我们保证了7月4号和5号两天全国大面积的点映，5号那天点映的排片率就达到了4.16%。”

　　点映完成后，《大圣归来》已收到了近千万元的票房。有人建议，不如干脆7月6号提前上映。这时，讲武生和出品方作出了第二个重要决定：让口碑飞一会。

　　猴哥逆袭票房

　　讲武生的解释是，要让“自来水”发酵三四天，让观众们把声音传播出来，“一下子就上映了，形成不了整个热潮，前面的累积就浪费了。”另外一个原因则是客观的，电影硬盘到达影院的速度跟不上，7月6号的全国到达率只有不到50%。因此，如果一开始票房效果不那么好，数据不好看，影院和院线的信心不足，后面更难谈了。

　　不过，遇上了两部宣传势头强劲的粉丝电影《小时代4》和《栀子花开》，《大圣归来》最开始的排片率比较弱势。影院的一般操作是，如果电影在7月10日上映，8日就会提前排片。上映前，《小时代》和《栀子花开》都做了大量网票合作。

　　网票合作的核心就是提前锁定场次，网票打开之后，计划的场次就被占了，影院也无法作出改变。因此，影联对《大圣归来》的要求就是稳定8%——国产动画的基本排片水平。“我们把点映数据做成了各种报告，由影联在各地的市场人员直接跟院线和影院交涉。我们的排片率从最初的不到2%，后来涨到8%以上，是一家家影城、一个个院线去说服的，希望他们给这个电影一个机会。”讲武生告诉《21CBR》，因为《大圣归来》是动画片，所以影院用传统的思维认为它是给小孩子看的，基本只排白天，黄金档的排片非常少，晚上很多观众根本看不到《大圣归来》。

　　“7月10号上映第一天，《大圣归来》的上座率就大大超乎人们想象，我们又专门汇总当天的数据和情况，说服了部分影院加开晚上的场次。一步步推进，先从非黄金场过渡到黄金场，然后黄金场逐步加场次、加大厅。”就这样，《大圣归来》在排片率和票房占比的巨大反差中，一步步逆袭——排片率从首映的9.3%最高上升至7月15日的24.9%，当天单日票房超过6500万元，票房占比超过50%；即便上映15天后，仍保持着10%以上的排片率。

　　对于超过6亿元的票房成绩，讲武生此前想都不敢想。全年龄段观影的定位，对中国动画市场而言，也是一次全新的尝试。这或许是《大圣归来》把对了市场脉搏的关键。“这部影片最大的价值，是让国产动画市场从此走出了低幼时代，走向了全年龄段，这在中国动画发行史上将是浓墨重彩的一笔。”讲武生说。

　　值得一提的是，在电影票房大获成功后，7月23日，拥有《大圣归来》衍生品6年独家运营权的娱乐电商APP“娱猫”，联合天猫进行了众筹活动，售卖《大圣归来》的各种创意衍生产品，当日销售额近1200万元，创下了中国动漫和电影周边历史上最高的单日销售额。

　　这一切证明，酝酿已久的中国动画市场与产业已经准备就绪。在中国电影市场惯用夸张的宣传经费和不诚意的内容来哄骗观众的环境下，《大圣归来》回归了产品本质，以小博大，以最高效的方式实现了最大的传播效果和收益。它激活的市场价值与意义，已超过电影本身。

　　本刊记者 邱月烨