常言道，“不管风吹浪打，别忘坚守我们的根”。对于当下的传统行业，这句话同样适用。在传统行业经营模式不断转型、百家争鸣之际，在一片电商“狼来了”的呼声中，传统行业发生了很大变化，致使一些传统企业在找噱头、玩跨界、赶时髦的环境下迷失了方向。传统企业经营管理赖以生存的“基础阵地”连连失守，经营业绩不尽如人意。人们不禁都发出感叹：“传统营销，都去哪了？”
如今，消费者的消费习惯变了，市场环境复杂了，个性需求凸显了，曾以标准化制胜的传统企业却OUT了。如何坚守并主动出击？传统企业的下一个增长点在哪里？这几乎是每一家实体企业的困惑。我们不能把当前行业增长的放缓归咎于大环境，归咎于电商的崛起，这在很大程度上只是一个挡箭牌，真正的原因则在于传统实体企业或门店自身业态的“基础”没有做扎实，创新能力不足。传统企业需要反思，“回归基础营销”，做好功课，进一步“修炼”。
电商企业“没特点”是传统企业的新机会
在互联网和电商盛行的今天，并不是所有企业都适合去做线上销售。电商虽然抢走了传统企业相当一部分商品的市场份额，但并不说明传统企业会被电商所颠覆甚至是取代。原因很简单，电商永远不具备实体传统店能带来的购物、交流体验。相反，电商作为一种销售模式，最终将被传统企业所利用。
这是因为，一方面，即使是县域市场、城镇市场，在以后的市场中也会面临愈演愈烈的竞争，没有哪家企业可以在一个市场中实现真正的垄断；另一方面，从目前一些大型企业在电商方面的发展经历，我们已经看到，单纯的电商企业尚存生存危机，何况中小企业或一些门店。即使是电商领域的大哥阿里巴巴，其庞大电商业务的存在也是建立在众多中小、微型实体企业基础之上的。没有实体企业的支撑，阿里巴巴也无法达到今天的成就。电商企业普遍存在“千篇一律”的现象，以传统百货商为例，随便打开一家国内知名百货企业的网上商城，看到的网站在浏览结构、分类结构、商品和品牌结构等方面都大同小异，看完10个以后，有没有人能记得住哪一家有什么特点？因此，电商的“没特点”导致传统企业只要适应环境变化，回归原点，扎实做好基础经营管理，适时创新营销策略，就可以把握发展机会，焕发新的活力。
整合强势品类确立突围方向
美国巴布森商学院营销系教授德鲁弗·格留沃、迈阿密大学商学院研究教授兰姆·克里斯南教授等人在研究传统演变趋势时，认为创新往往聚集在6个成功要素上：店铺、服务、商品、价格、供应链和技术。这说明，传统行业回归到基础的首要任务就是选择突破方向。从商业的角度来看，电商没有特点的本质问题在于没有强势品类，这造就了传统企业的突破方向一定要从已经形成的强势品类入手。简单而言，在传统的实体店体系下，企业由于历史沿革和商圈选择以及定位等原因，有意无意地形成了一定的强势品类。普通消费者都知道，买某一类商品到哪个卖场被满足的可能性最大。
传统企业通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合，可以体现企业提供商品附加服务的独特性，从而争取目标顾客群。但某一次的品类组合取得优势，并不代表该组合具有长期竞争力。因此，企业要把每个品类作为一个可控制的服务单元，定期评估品类的定位和竞争力，由此制定企业发展的方向和营销策略，如提高客流量策略、产生利润策略、形象强化策略等。
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文 王运启
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