自辩的禁区
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:自辩 禁区
- 发布时间:2010-10-12 09:08
从新闻发布会的整个过程来看，乔布斯的此番辩解显然不是忙乱中的口不择言，而是悉心谋划的应对之策。
然而，对同一品类产品的竞争对手出言相讥，甚至大揭其短，绝非明智之举，即使在自我辩护时，这种辩解的方式也应该被列入禁区。因为这样做的后果有可能是对整个行业的前景造成了负面影响，如果行业的前景蒙上阴影，那对大家都没有半点好处。
当竞争对手出了问题时，以什么样的方式对之作出反应，才能在既不影响行业大局，也不招致市场反感的同时为自身带来竞争优势，这可不是一件简单的事情。其中的分寸拿捏之微妙，称之为艺术也不过分。
似乎很难想象有人会做这样的事情：当竞争对手出现问题时，不仅不借此机会发动攻击，反而暗中施以援手助其渡过难关。其实这样的事并非没有，商业史上最伟大的管理者之一斯隆在任通用汽车CEO时就做过这样的“傻事”。二战后，通用汽车最大的竞争对手福特公司深陷泥沼，为了摆脱困境，福特偷偷地挖通用汽车的“墙角”——从通用吸引高级管理人才加盟福特。斯隆知道后不仅不加以制止，反而不动声色地配合福特的挖角行为。
斯隆极力为那些被福特看中的人争取丰厚的离职补偿，使他们不至于因为辞职而在经济上受损。他甚至还向福特的管理层透露自己的公司还有哪些潜在的人才可以为福特所用。
斯隆之所以这样做，是因为他考虑到美国的汽车行业不能没有福特公司，福特如果衰败，对整个行业的发展不是福音，从而对通用汽车也会产生不利影响。
虽然很难要求管理者都像斯隆那样行事，但对手出了问题时自己并不见猎心喜而大造声势，却是不难做到的。在中国的管理软件市场上，用友和金蝶是两个直接的竞争对手。虽然这两家公司之间也曾对簿公堂，但在如新闻发布会之类的场合，两家公司似乎达成了默契，绝不会提及对方，更不会对对方的行为进行非议。
也许有人会说，苹果的情况有所不同，乔布斯的揭短是想摆脱iPhone4“天线门”的困境。但恰恰是在自己受批评在先的情况之下，试图如此这般转移注意力更须三思而后行。
比如前不久霸王洗发水在被指摘产品中含有致癌成分二恶烷后，公司声称其他品牌的洗发水也含有二恶烷，如此反应就有可能危及整个行业。即使行业内确实存在着某个普遍的问题，那也不一定非要采取公开揭短的方式。
出于对行业发展的维护，找到其他更为周全的方式并不困难；在受批评在先的情况下揭人之短很容易招致反感，消费者会认为企业诚意不足，只是想撇开而不是承担起自己应负的责任。
事实上，市场后来的反应也证明了乔布斯的失当——竞争对手群起反攻自不待言，舆论批评更有了新的标靶。
其实，即使是想以揭短来分散市场的注意力，乔布斯也不必一定要采用如此直白的方式，如果表达得更为幽默和含蓄一些，效果反而要好，正如其他手机公司在对乔布斯反戈一击时所做的那样。
比如诺基亚就调侃道：“在紧握移动设备或手机时，天线的性能可能会受影响。因此，诺基亚的手机设计均致力于确保在现实生活的任何情况下都能正常表现，比如无论用左手还是右手握住手机。”摩托罗拉则如此宣传自己的手机天线：“最重要的是，它具有双天线设计，允许你以任何方式拿手机都能获得清晰的通话。你发出了声音，你理应被听到。”
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