苹果:“1984”的新梦魇？

　　今年5月，苹果公司的市值超越微软成为了全球最贵的科技公司。而随后一个月上市的iPad，尽管被评论家认为是一款还在“半成品阶段”即被推向市场的产品，还是依然受到了“果粉”的热捧，在上市80天后销量就达到300万台。在7月刚推出的《福布斯》评选的年度“全球最具价值品牌”排行版上，苹果超越微软，登上榜首。

　　一向以叛逆者姿态出现的苹果，以其特立独行的创新精神赢得了大众的仰慕和热爱，原本由于制式不兼容其他模式而盘踞在小众市场中的苹果，已展现出行业新霸主之气。即使你不喜欢苹果的产品，也无法忽略它的锋芒，从iPod、iPhone、iPad，苹果以其令人惊艳的产品加上创新的商业模式，踏准了通讯产业与互联网产业融合趋势中的关键节奏，并渐渐成为新的行业标准制定者。这不禁让人想起，早在1984年，苹果挑战行业霸主的那个著名的“1984”寓言。

　　1984年，在发布个人电脑划时代产品麦金塔电脑（Macintosh）时，苹果利用电视广告向当时的行业“老大哥”IBM发起“1984之战”：在“老大哥”统治下的集权社会里，人们的思想和行为被一块块无休止散播指令的屏幕严格控制。广告中，一位充满活力的少女，在“思想警察”的追赶下勇敢地将铁锤掷向独裁屏幕，并将其击得粉碎。结尾的广告语令人难忘：麦金塔电脑的问世，让《1984》的噩梦远离1984。

　　麦金塔是个人电脑史上的划时代产品，它开创了电脑操作系统的图形界面模式，让电脑的界面更友好，操作起来也更加人性化，大大提升了用户的使用体验。麦金塔在1984-1985年期间获得了极大成功。而之后，由于苹果内部的高层动荡，乔布斯的出走，以及一纸与微软的协议使苹果从快速发展的轨道上脱轨。

　　由于新的领导层通过协议授权微软使用苹果的图形化界面，送给了微软一个最有利的机会，也使得微软得以以视窗操作系统统治全球。随着苹果对微软知识产权诉讼的失败，微软逐渐成为不可一世的产业老大。微软凭借自身在操作系统上的优势，不断蚕食其他的竞争对手，已经形成了在个人电脑上一统天下之势。这时，苹果再一次以挑战者的姿态站出来：在推广MacOS的营销战役中，苹果再次使用了“1984”的隐喻，激起了人们对Windows操作系统独霸全球的警惕与担忧。

　　然而，一个不起眼的便携音乐播放器产品——iPod却风靡全球，也因此重启了苹果的黄金时代。iPod以其产品极佳的工业设计和用户界面设计特别适合手持设备的外显特性，成为苹果转型的代表作，更重要的是，配合iTune的使用，苹果重新设计了互联网时代的商业模式——硬件销售不过是收入来源之一。

　　此后，苹果每推出一种新产品都会赢来抢购热潮，甚至是粉丝们通宵达旦的狂热追捧。iPod、iPhone、MacBook Air、iPad，一系列产品似乎总是有令人着迷的魔力，而苹果也凭借着自身强大的品牌影响力，开始与各种合作伙伴进行收益分成，从音乐、手机流量费用，到配件制造商的授权，苹果正在重新建构产业链价值分配的规则。

　　尽管在目前看来，苹果仅在数字播放器和数字音乐发行领域占据绝对领先地位，而个人电脑和智能手机领域的市场份额仍不足以使其成为“一家独大”， 但是，值得关注的是，苹果正利用其在各个领域的优势地位建立起一种新型的霸权。

　　与微软相比，这位正在崛起的“老大哥”有更强大的控制力。从对用户的捆绑来看，因为Windows系统已经成为一个“事实标准”，许多用户的选择是为了融入标准而非情感依赖，因此那些“被捆绑”的用户对微软的控制力抱有警觉。而苹果的用户大多数甚至可被称为苹果品牌和乔布斯个人魅力的“教徒”，他们顶礼膜拜式地追随、由心而发对苹果产品的喜爱，甚至主动放弃质疑苹果产品的权力而陷入一种宗教式的盲从。苹果用标新立异要求用户改变自己，直至有一天我们赫然发现我们的思想、习惯、行为已经完全“苹果化”，我们的世界里只有苹果。

　　几乎就在苹果成为市值最大的科技公司的同时，Google发布了代号“Froyo”的Android2.2智能手机操作系统，其副总裁VicGundotra在发布会上提到，当他加入Android研发团队前，曾问前辈：已经有了这么好的iOS，为什么还要做Android？

　　前辈告诉他，如果Google不开发AndroidOS，这世界就会跟奥威尔的小说《1984》一样，“受到一个人、一家公司、一台装置、一间电信公司”的控制，“这不是我们想要的未来”。显然，这句话重现了苹果当年挑战IBM与微软的场景，而这一次的矛头指向，正是之前的挑战者——苹果。

　　实际上，这很难被定义为一场受害者对独裁者进行的挑战；或者说，这是苹果利用了iPhone和AppStore模式挑战了Google在互联网广告领域的霸主地位之后，Google在智能手机领域的一次以反垄断为名的反攻。苹果的对手也许是Google，也许另有其人。挑战者是否能够给出更好的用户体验及商业模式十分重要。有“数字麦克卢汉”之称的传播学者莱文森指出，一切媒介都是“补救性媒介”，补救过去媒介之不足，使媒介更人性化。

　　同时他还认为，更人性化的新媒介能够“消化”旧媒介，将旧媒介吸纳为自己的内容提供者。iPhone的成功正是因为它切实地以更人性化的方式将手机演变成为一种新的媒介形式，而唱片、游戏、报纸等过往的媒介形式都成为其内容提供者。但是其开放性和兼容性不足以及对软件内容的高度控制将在未来成为它的软肋。

　　按照莱文森的理论，可以将苹果的逻辑归纳为“用更优的使用体验来绑定用户，以此吸引其他合作者进入苹果的封闭体系”， 能对其构成威胁的是一种优化的“维基模式”：因为有更开放的平台，因此这个体系有能力开发出更优的用户体验来获取用户。我们可以设想，当有一种更为人性化的手持设备操作系统及硬件作为“补救性媒介”出现时，原有的iPhone 媒介载有的内容将迁移或复制到新媒介上，而因为新的媒介平台更为开放，参与者的权力更为平均，苹果的地位将会受到真正威胁。