品牌价值解码
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:品牌价值 解码
- 发布时间:2010-10-12 09:53
最近有一则关于NBA（全美职业篮球联赛）非常有趣的新闻：纽约尼克斯队为了吸引被誉为“小皇帝”的著名球星勒布朗.詹姆斯加盟，特意邀请我们为詹姆斯加盟尼克斯队后的身价和预期收入进行评估，目的是让“小皇帝”认识到加盟尼克斯后的光辉前景。尽管詹姆斯最终没有被说服，但是这个具有创意的分析思路却很能帮助并启发我们重新认识有关品牌价值的问题。
正如失去了迈克尔.乔丹的公牛队再也没能成功问鼎总冠军（甚至想都不敢再想），这些巨星的闪亮名号无疑是球队最宝贵的资产。不仅是在NBA赛场上，商业社会中，品牌也同样是企业最宝贵的资产。因此，企业管理者对于品牌的货币价值永远充满着浓厚的兴趣，尤其是在一些特定的场合，如兼并收购、法律诉讼赔偿等，管理者更需要对自己的品牌价值有一个精确的评估。然而，关于品牌价值的估算却一直是专业领域一个难解的问题。
“品牌价值”的范围
在对品牌的价值进行评估之前，我们首先要确定什么是品牌，或者是评估的对象是什么。多数情况下，人们把品牌狭隘地定义为与品牌相关的知识产权，包括注册商标、授权和设计专利等无形资产。但事实上，品牌价值所涵盖的范围远不止于此。一个品牌具备很多元素，包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等。
1997年，Interbrand评估可口可乐的品牌价值为653亿美元，而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。由此可见，品牌的价值很大程度上并非来自于资产负债表中的无形资产部分，而企业业务的市场价值也并不等同于品牌价值。
显然，对于一个成功的品牌而言，任何单独、狭隘的品牌价值评估方法都是管中窥豹。既然企业的业务市场价值并非品牌价值，而我们又不得不承认品牌的价值依然和企业产品的生产、销售及市场营销过程紧密相关，那么品牌价值的计算应该包含哪些因素呢？
例如，马修公司加工和销售一种名为“彩意”的可多次循环利用的彩色墨盒。客户可以花费较低的费用以旧换新，得到马修公司新的可以循环利用的彩色墨盒。虽然在市场上已经有很多从事同类业务的竞争对手，但是“彩意”的产品以其出众的表现、相对合理的价格和良好的口碑成为了市场中的领导者。与此同时，有另一家企业有意收购“彩意”品牌，并且希望在收购完成后，品牌能延续以往的产品质量和打印表现，因此马修公司还需要提供更多与产品相关的信息和资料，如生产细节、技术说明等。此外，马修公司还拥有众多客户资源，对这些客户的购买意向十分了解。
很显然，如果收购方仅仅是收购了“彩意”品牌本身，但放弃了相应的产品技术细节和客户清单，这对于品牌的未来运营和使用是非常不利的。因此，从这个案例中我们可以认识到，对于品牌价值的评估在很多情况下也必须包含产品生产细节、技术及客户资源等各个方面。
适用与局限
对会计学而言，如果要对某种资产进行价值评估，必须具备两个条件：首先资产是可延续的，其次资产在财务上是可清算的。品牌价值作为资产形态的评估也同样需要具备以上条件。在着手进行某一个品牌的价值评估之前，我们还需要明确几点：（1）品牌可以被内、外部人群清晰识别并有效记忆；（2）该品牌的所有权明确；（3）在交易中，品牌能从业务中单独剥离出来。如果以上的条件都成立，我们就可以着手对该品牌的品牌价值进行认定和评估。
由于不同的企业对品牌价值进行评估的原因和目的不尽相同，我们应当根据不同的目的选取最符合实际需求的品牌价值评估方法。一直以来，品牌价值评估方法论在财务核算领域都存在着争论。其中，最主要的评估方法有以下3类，而它们各自却都具有局限性：
1. 成本评估法——计算你为品牌一共花费了多少？此种评估方式的理论依据主要是两种成本：塑造一个品牌实际花费的成本（历史成本）；或者重新塑造该品牌需要花费的成本（重置成本）。这种评估方式目前大多用于法律诉讼中的赔偿案件。
假设上面案例中马修公司的品牌价值采用这种评估方法，那么，如果公司在该收购案发生之前的多年里，对“彩意”品牌投入了大量的广告费用，但是这部分投入的回报率很低，基于这种评估方法，让收购方为这部分低回报的品牌投资埋单是不合理的。此外，在很多情况下，对品牌的投资是往往能增加品牌未来的收益潜力，而交易双方却很难对品牌投入带来的未来潜在收益达成一致。
2. 行业标杆法——别人的品牌值多少？这种方式的核心在于行业标杆分析。它的前提是在行业中存在类似的品牌交易、企业交易或股票交易行为，然后参考某个成交品牌的品牌价值来评估目标品牌的品牌价值。这种品牌估值方式大致基于标杆品牌和待评估目标品牌的企业财务数据的分析和对比。
该方法的假设是标杆品牌和目标品牌在市场属性、品牌背景等纬度上都具有可比性，通过与标杆品牌的市场表现的比较，来判定被评估品牌的合理价值。例如对于马修公司的“彩意”品牌的价值评估，就可以参考彩色墨盒市场中曾经被交易过的同类品牌的品牌价值。但这种方法时常很难找到相似度很高的标杆品牌作参考。此外，标杆企业的内部信息并非完全公开透明，因此很难对品牌的相似性进行判断。
3. 收入法——你的品牌能给你未来带来多少收益？这种评估方法建立在分析企业运营收入的基础上，例如现金流量折算法( D C F，Discounted Cash Flows)、品牌特许费剥离法(Royalty-relief Method) 等。现金流量折算法的思路是将品牌本身在未来产生的持续现金流以价值的形式折算到今天，那么折算到今天的净现值就是该品牌的价值。该方法的关键步骤是有效衡量品牌在未来面临的收益与风险，并转化为一个合适的现金折扣率。
品牌特许费剥离法的思路是假设某企业目前没有自己品牌的所有权，为了使用该品牌，需要不断向第三方支付品牌使用费。如果该企业从第三方手中一次性买断品牌，则未来不需要再支付使用特许费。那么，将该品牌一次性买断的费用，即是该品牌的品牌价值。在确定该买断的费用时，也会使用现金流量折算法以计算未来的所有由于每年支付品牌特许使用费而产生的现金流折算到当前的总价值。
业务收入评估法可以给出最符合企业业务实际的品牌价值，而且这类方法可以较好地反映出品牌对业务的作用：消费者喜好并购买该品牌的产品或服务，从而给品牌价值提升带来收益。但这种方法的缺点是没有考虑一些与非品牌相关的因素，例如原材料价格的下跌、工人效率的提高等带来的业务收入的增加，这种增值也被计入到品牌价值中。
结合当前和未来收益
Interbrand的价值评估的基础更类似于“业务收入法”，即根据品牌未来的业务收入的现值来估算品牌在当前的价值。基于业务收入的假设，Interbrand的品牌价值评估理念更强调品牌能够为其所有者带来更多消费者需求和未来持续需求的保证。这和“业务收入法”的差别在于，Interbrand更精确地定义品牌给业务带来的额外收益，这部分收益是因为品牌的作用力带来的；另外，Interbrand认为，品牌带来未来收益的能力取决于其品牌的管理能力。
举一个简单的例子：在短期内，一家没有品牌的制造企业与有品牌的企业相比，可能也会获得同样的销售额、经济规模甚至同样的额外高价。然而随着时间的推移，没有品牌的制造商将不能够保持客户的忠诚度，所以在未来的需求和收益则会大大下降。基于这种理论，Interbrand认为，品牌价值应当基于对品牌当前给企业带来的收益分析，并结合未来由于品牌而产生的可延续的收益来进行评估。
从这个理论出发，Interbrand的品牌价值评估模型必须从方法上对业务收入评估法作出重新考虑。这些考虑的要点牵涉到引入“经济附加值”、品牌作用力分析和品牌强度分析，从而给出对于品牌价值的合理认定。
在确认业务收入的时候，业界最简单的方法就是采用“税息折旧及摊销前利润（EBITDA）”。
但这样的方法往往忽视企业经营对使用资本的效率，换句话说，企业的业务即便在会计上是盈利的，但很有可能在经济上并没有为股东创造价值。公司的资金使用成本其实是一个重要的考量指标，甚至有些管理层会牺牲业务的效率而追求短期的业务收益，这种情况都需要在考虑业务收益时引入经济附加值(EVA，Economic ValueAdded) 的分析概念，即用EBITDA 减去资金的使用成本（Capital Charge）。
即便是得到了EVA，这个数字还不能被完全确认为是品牌收益。我们知道，每一个企业的收益都不可能是完全由于品牌而得到的，因此我们需要将因为品牌本身而产生的收益从整体业务收益中剥离出来。例如在消费者购买一个奢侈品皮包或者在购买一瓶牛奶的时候，皮包的品牌和牛奶的品牌对于消费者购买行为的影响是完全不同的。Interbrand引入“品牌作用力”的分析概念，研究不同行业的不同产品品牌对于消费者购买行为的差异性影响，通过对不同因素的多维度评估，最终得出不同品牌的品牌作用力，从而可以作为剥离品牌收益的依据。
简单地说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如工业品品牌往往会扮演“入场券”的作用，在招投标中决定入围客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。而当进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，这时品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策相对简单，品牌表达大多也比较感性，这两方面因素会在消费者选择和决策的瞬间发生“化学反应”，因此，消费品行业的品牌作用力十分明显。
对于未来品牌收益折现到今天的折现率，Interbrand提出了品牌强度的分析概念，品牌强度大就意味品牌未来获得此项收益的风险较小，甚至小到可以用市场最低风险的国债利率来贴现；反之，品牌强度小，未来收益的获得风险就很大。通常，品牌强度的中值对应行业中的平均加权资本成本。为此，Interbrand为品牌强
度的分析发展出10个诊断指标：真实性、清晰性、品牌承诺、品牌保护、应变能力、一致性、差异性、曝光度、相关性、可理解性（如表一所示）。每个指标的总分为10分，共100分。通常情况下，一个消费者导向的品牌，往往能在品牌强度指标上比一个销售导向的品牌获得更高的分数。
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正如失去了迈克尔.乔丹的公牛队再也没能成功问鼎总冠军（甚至想都不敢再想），这些巨星的闪亮名号无疑是球队最宝贵的资产。不仅是在NBA赛场上，商业社会中，品牌也同样是企业最宝贵的资产。因此，企业管理者对于品牌的货币价值永远充满着浓厚的兴趣，尤其是在一些特定的场合，如兼并收购、法律诉讼赔偿等，管理者更需要对自己的品牌价值有一个精确的评估。然而，关于品牌价值的估算却一直是专业领域一个难解的问题。
“品牌价值”的范围
在对品牌的价值进行评估之前，我们首先要确定什么是品牌，或者是评估的对象是什么。多数情况下，人们把品牌狭隘地定义为与品牌相关的知识产权，包括注册商标、授权和设计专利等无形资产。但事实上，品牌价值所涵盖的范围远不止于此。一个品牌具备很多元素，包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等。
1997年，Interbrand评估可口可乐的品牌价值为653亿美元，而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。由此可见，品牌的价值很大程度上并非来自于资产负债表中的无形资产部分，而企业业务的市场价值也并不等同于品牌价值。
显然，对于一个成功的品牌而言，任何单独、狭隘的品牌价值评估方法都是管中窥豹。既然企业的业务市场价值并非品牌价值，而我们又不得不承认品牌的价值依然和企业产品的生产、销售及市场营销过程紧密相关，那么品牌价值的计算应该包含哪些因素呢？
例如，马修公司加工和销售一种名为“彩意”的可多次循环利用的彩色墨盒。客户可以花费较低的费用以旧换新，得到马修公司新的可以循环利用的彩色墨盒。虽然在市场上已经有很多从事同类业务的竞争对手，但是“彩意”的产品以其出众的表现、相对合理的价格和良好的口碑成为了市场中的领导者。与此同时，有另一家企业有意收购“彩意”品牌，并且希望在收购完成后，品牌能延续以往的产品质量和打印表现，因此马修公司还需要提供更多与产品相关的信息和资料，如生产细节、技术说明等。此外，马修公司还拥有众多客户资源，对这些客户的购买意向十分了解。
很显然，如果收购方仅仅是收购了“彩意”品牌本身，但放弃了相应的产品技术细节和客户清单，这对于品牌的未来运营和使用是非常不利的。因此，从这个案例中我们可以认识到，对于品牌价值的评估在很多情况下也必须包含产品生产细节、技术及客户资源等各个方面。
适用与局限
对会计学而言，如果要对某种资产进行价值评估，必须具备两个条件：首先资产是可延续的，其次资产在财务上是可清算的。品牌价值作为资产形态的评估也同样需要具备以上条件。在着手进行某一个品牌的价值评估之前，我们还需要明确几点：（1）品牌可以被内、外部人群清晰识别并有效记忆；（2）该品牌的所有权明确；（3）在交易中，品牌能从业务中单独剥离出来。如果以上的条件都成立，我们就可以着手对该品牌的品牌价值进行认定和评估。
由于不同的企业对品牌价值进行评估的原因和目的不尽相同，我们应当根据不同的目的选取最符合实际需求的品牌价值评估方法。一直以来，品牌价值评估方法论在财务核算领域都存在着争论。其中，最主要的评估方法有以下3类，而它们各自却都具有局限性：
1. 成本评估法——计算你为品牌一共花费了多少？此种评估方式的理论依据主要是两种成本：塑造一个品牌实际花费的成本（历史成本）；或者重新塑造该品牌需要花费的成本（重置成本）。这种评估方式目前大多用于法律诉讼中的赔偿案件。
假设上面案例中马修公司的品牌价值采用这种评估方法，那么，如果公司在该收购案发生之前的多年里，对“彩意”品牌投入了大量的广告费用，但是这部分投入的回报率很低，基于这种评估方法，让收购方为这部分低回报的品牌投资埋单是不合理的。此外，在很多情况下，对品牌的投资是往往能增加品牌未来的收益潜力，而交易双方却很难对品牌投入带来的未来潜在收益达成一致。
2. 行业标杆法——别人的品牌值多少？这种方式的核心在于行业标杆分析。它的前提是在行业中存在类似的品牌交易、企业交易或股票交易行为，然后参考某个成交品牌的品牌价值来评估目标品牌的品牌价值。这种品牌估值方式大致基于标杆品牌和待评估目标品牌的企业财务数据的分析和对比。
该方法的假设是标杆品牌和目标品牌在市场属性、品牌背景等纬度上都具有可比性，通过与标杆品牌的市场表现的比较，来判定被评估品牌的合理价值。例如对于马修公司的“彩意”品牌的价值评估，就可以参考彩色墨盒市场中曾经被交易过的同类品牌的品牌价值。但这种方法时常很难找到相似度很高的标杆品牌作参考。此外，标杆企业的内部信息并非完全公开透明，因此很难对品牌的相似性进行判断。
3. 收入法——你的品牌能给你未来带来多少收益？这种评估方法建立在分析企业运营收入的基础上，例如现金流量折算法( D C F，Discounted Cash Flows)、品牌特许费剥离法(Royalty-relief Method) 等。现金流量折算法的思路是将品牌本身在未来产生的持续现金流以价值的形式折算到今天，那么折算到今天的净现值就是该品牌的价值。该方法的关键步骤是有效衡量品牌在未来面临的收益与风险，并转化为一个合适的现金折扣率。
品牌特许费剥离法的思路是假设某企业目前没有自己品牌的所有权，为了使用该品牌，需要不断向第三方支付品牌使用费。如果该企业从第三方手中一次性买断品牌，则未来不需要再支付使用特许费。那么，将该品牌一次性买断的费用，即是该品牌的品牌价值。在确定该买断的费用时，也会使用现金流量折算法以计算未来的所有由于每年支付品牌特许使用费而产生的现金流折算到当前的总价值。
业务收入评估法可以给出最符合企业业务实际的品牌价值，而且这类方法可以较好地反映出品牌对业务的作用：消费者喜好并购买该品牌的产品或服务，从而给品牌价值提升带来收益。但这种方法的缺点是没有考虑一些与非品牌相关的因素，例如原材料价格的下跌、工人效率的提高等带来的业务收入的增加，这种增值也被计入到品牌价值中。
结合当前和未来收益
Interbrand的价值评估的基础更类似于“业务收入法”，即根据品牌未来的业务收入的现值来估算品牌在当前的价值。基于业务收入的假设，Interbrand的品牌价值评估理念更强调品牌能够为其所有者带来更多消费者需求和未来持续需求的保证。这和“业务收入法”的差别在于，Interbrand更精确地定义品牌给业务带来的额外收益，这部分收益是因为品牌的作用力带来的；另外，Interbrand认为，品牌带来未来收益的能力取决于其品牌的管理能力。
举一个简单的例子：在短期内，一家没有品牌的制造企业与有品牌的企业相比，可能也会获得同样的销售额、经济规模甚至同样的额外高价。然而随着时间的推移，没有品牌的制造商将不能够保持客户的忠诚度，所以在未来的需求和收益则会大大下降。基于这种理论，Interbrand认为，品牌价值应当基于对品牌当前给企业带来的收益分析，并结合未来由于品牌而产生的可延续的收益来进行评估。
从这个理论出发，Interbrand的品牌价值评估模型必须从方法上对业务收入评估法作出重新考虑。这些考虑的要点牵涉到引入“经济附加值”、品牌作用力分析和品牌强度分析，从而给出对于品牌价值的合理认定。
在确认业务收入的时候，业界最简单的方法就是采用“税息折旧及摊销前利润（EBITDA）”。
但这样的方法往往忽视企业经营对使用资本的效率，换句话说，企业的业务即便在会计上是盈利的，但很有可能在经济上并没有为股东创造价值。公司的资金使用成本其实是一个重要的考量指标，甚至有些管理层会牺牲业务的效率而追求短期的业务收益，这种情况都需要在考虑业务收益时引入经济附加值(EVA，Economic ValueAdded) 的分析概念，即用EBITDA 减去资金的使用成本（Capital Charge）。
即便是得到了EVA，这个数字还不能被完全确认为是品牌收益。我们知道，每一个企业的收益都不可能是完全由于品牌而得到的，因此我们需要将因为品牌本身而产生的收益从整体业务收益中剥离出来。例如在消费者购买一个奢侈品皮包或者在购买一瓶牛奶的时候，皮包的品牌和牛奶的品牌对于消费者购买行为的影响是完全不同的。Interbrand引入“品牌作用力”的分析概念，研究不同行业的不同产品品牌对于消费者购买行为的差异性影响，通过对不同因素的多维度评估，最终得出不同品牌的品牌作用力，从而可以作为剥离品牌收益的依据。
简单地说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如工业品品牌往往会扮演“入场券”的作用，在招投标中决定入围客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。而当进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，这时品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策相对简单，品牌表达大多也比较感性，这两方面因素会在消费者选择和决策的瞬间发生“化学反应”，因此，消费品行业的品牌作用力十分明显。
对于未来品牌收益折现到今天的折现率，Interbrand提出了品牌强度的分析概念，品牌强度大就意味品牌未来获得此项收益的风险较小，甚至小到可以用市场最低风险的国债利率来贴现；反之，品牌强度小，未来收益的获得风险就很大。通常，品牌强度的中值对应行业中的平均加权资本成本。为此，Interbrand为品牌强
度的分析发展出10个诊断指标：真实性、清晰性、品牌承诺、品牌保护、应变能力、一致性、差异性、曝光度、相关性、可理解性（如表一所示）。每个指标的总分为10分，共100分。通常情况下，一个消费者导向的品牌，往往能在品牌强度指标上比一个销售导向的品牌获得更高的分数。
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