专注的“野心家”

　　20多年前，吉尔多.杰尼亚曾经跟随他的父辈来到中国内蒙古，因为这里是全世界最好的两个羊绒产地之一。作为杰尼亚（Zegna）这个以面料起家的奢侈品牌的家族第四代成员，他们遵循传统，亲自来到蒙古牧民的家中寻找优质羊绒。当时20岁出头的吉尔多.杰尼亚坐了近10小时的吉普车来到内蒙古腹地，在牧民的蒙古包里住了三天。此行带给他们的除了肠胃不适和最好的羊绒之外，还有一个极富远见的市场洞见——中国将成为一个重要的奢侈品市场。

　　这是个非常冒险的决定，当时中国还不允许外资直接进入零售，国外品牌不仅不能在街边开设专卖店，连百货公司都难有一席之地，唯一能被接受的只有高档涉外酒店。1991年，杰尼亚在北京王府饭店开设了第一家门店，成为首个进入中国市场的男装奢侈品牌。

　　接下来的故事被很多时尚媒体津津乐道了多年。在那个金利来就是顶级大牌的时代，能够正确读出杰尼亚名字的人都很少见。集团务实地将8000元外汇券一套的杰尼亚西装的消费人群定位于外国投资者、外国旅游者和中国大款。但没料想，在短短三年时间里，中国顾客在销售中的比例迅速从20%增加到75%。

　　从此，这家低调的品牌开始了与中国市场无比默契的共舞。至2010年，杰尼亚不仅是中国销量最大的顶级男装品牌之一，中国也超越美国成为它最大的市场。

　　在进入中国市场的奢侈品牌中，杰尼亚在商业上的成功也许最为难解。

　　对于很多根基深厚的欧洲奢侈品牌而言，中国是个诱人而充满危险的市场。它喜好奢华和炫耀，对西方奢侈品文化却所知寥寥，与西方以女性消费为主不同，中国的大量奢侈品客户是新近富裕的男性，他们的平均年龄远比欧美和日本市场年轻，随着新富人群的增加，平均年龄还有继续降低的趋势。

　　而以低调、传统和品质著称的杰尼亚却偏偏在这个让很多人不知如何是好的市场上如鱼得水，处处占得先机。在别人观望的时候，它已经抢先进入市场，从而建立了品牌认知优势，使得这个生僻的意大利单词早早被人所熟知；在别人还在依靠代理商试水温的时候，它已经开始着手建立直营店， 加强对终端的掌握； 在别人对二三线城市犹豫不决时，它已经在中国的32 座城市建了54 家专卖店。

　　2009年，这家已近百年的家族企业在中国获得了令人惊喜的回报，中国快速增长的新贵在杰尼亚和它旗下ZZegna等其他品牌专卖店里，购买从西装、运动装、衬衣到领带袖扣，从皮鞋、皮带到皮包，从风衣到雨伞，从手表、钢笔甚至到墨镜的全套装备。

　　中国市场30%的可观增长帮助它抵御住了美国和日本这两个传统强势市场的两位数下滑。

　　为什么这个百年品牌却表现得如此富有活力和冒险精神？吉尔多· 杰尼亚的回答耐人寻味，对变革和冒险的热爱恰恰源自传统的力量。他认为自己是个“有野心”的人，喜欢不断挑战更高的目标，而这正来自家族血脉中的征服因子。以家族成员为主的董事会非但不是创新的阻碍，反而是源源不断的推动力。如果不是一个家族企业，而是一家上市公司，杰尼亚如何能在1991 年说服公众相信进入中国奢侈品市场是个合理的投资？

　　“我们有句话，强大的家族打造强大的企业，强大的企业造就强大的家族。”家族成员间的共识帮助杰尼亚保持品牌价值观和定位，远离酒店业、餐饮业或家装业，在专注中获得活力。

　　由我管理这家企业的优势在哪？

　　我有野心，永不满足，追逐更高的目标。管理企业就像攀爬高高的山峰，必须要不断设立更高的目标，找到合适的资源，采用正确的方法，才能让你爬到更高的峰顶。

　　当然，所有的这些寻求挑战的举动必须是与家族和企业使命相一致的。

　　强大的家族打造强大的企业，强大的企业造就强大的家族。一家公司建立一个有长久生命力的品牌，坚持前辈留下的家训和祖训是很重要的。公司的决策不是一个人来完成的，我们的董事会成员有一半是杰尼亚家族的成员，他们和来自各行业的精英共同决定了我们的目标是否偏离航道。

　　只要站在正确的道路上，我便永远不会放弃自己追求的目标。哪怕是新建一个门店，我都会保持一个目标，一定要完成这个目标，我才会去追求下一个。这需要一以贯之的方向感和强大的精神力量。

　　在我的管理经历中，有两个非常重要的挑战。第一个是发生在2009年的金融危机，在欧洲、美国和其他地区，不仅对于企业的成长，甚至对于国家的发展都形成了很大的打击。我仍然对奢侈品业长期的发展保持积极态度，但是也必须面对金融危机的现实。在我入行30多年的时间里，从未见过奢侈品行业在去年面对的那种全球性市场震荡。这是极具挑战性的一年，对我个人而言，如何想办法去克服挑战、吸取教训以避免类似的境况重演，对于未来是非常有意义的。

　　其中一个明智的决策就是，作为相比女装品牌忠诚度更高的男装品牌，杰尼亚应该在危机之中拓展国际市场。

　　而中国市场，正是我经历的另一个重要挑战。

　　即使是五年前，我也未曾预见到中国市场如此惊人的增长速度。十年前，我们甚至还以为印度的市场在今天会超过中国。

　　杰尼亚之所以能够赢得中国高端消费者，是基于了解中国客户的需求，针对客户提供对的产品和好的服务。

　　我们每年都会投入很多精力于做客户调查，来观察中国客户的变化。生活方式确实是可以改变的，我记得当初在美国刚开始工作的时候，男人逛街购物很罕见，即使他们很有钱，也不愿意花时间在这件无聊的事情上。可是现在不同了，即使在中国，男人乐于购物的趋势也在不断上涨。中国消费者对新的生活方式的接受速度非常快，上海这样的大都市能够开放地接受西方的生活方式，消费者学习得很快，对时尚潮流有着敏锐的触觉，同时也非常重视细节和服务。

　　而奢侈品消费者的数量也在不断增加。在更广阔的地域，比如成都等二线城市的富人来到上海这样的大都市后，也会效仿这里的生活方式。同时，有很多年轻人通过上一代积累的财富或者自身的能力，开始拥有奢侈品的购买能力。

　　我们的策略是在保持杰尼亚传统的品牌定位的同时，不断在产品和品类上进行创新。我们现在不仅有正装、高级休闲系列、M2M（MadetoMeasure，量身定做）等，小到皮夹、领带，大到西装皮鞋等整套男人需要的产品都能够找到，也推出了新的品牌例如ZegnaSports，针对更年轻的人群。针对不同的年龄，满足不同的需求，但所有品牌中有一个概念是永恒的，那就是时尚、品质、板型，例如提升面料的科技性，防水，更轻盈，让商务男装不易皱等。

　　中国的富裕人群中有些人财富是自己赚来的，有些则来自上一代。富二代能够消费任何他们喜欢的产品，自主创业的人可能更多是慢慢地从配件、配饰了解我们的品牌，比如说从买一双鞋、一个包，慢慢地熟悉开始购买正装系列，有些中产阶级则青睐高级休闲服装。因此，旗舰店是吸引客户的核心，这里能够满足各种不同的消费需求，而在经历了一次我们称之为“灵感购物”后，新顾客将成为品牌的忠实用户，进一步发展成为M2M的客户。

　　目前我们在中国已拥有54家店，这个数字今年还会增加。二三线城市的消费者正趋于成熟，我们的顾客大多是非常繁忙的人士，因此我们认为“走近顾客”（goingtothem）要比“等顾客来找我们”（comingtous）重要得多。只在少数大城市开设专卖店会给更多城市的消费者带来诸多不便。

　　在二三线城市，现在的客户可能会先购买比较入门的产品——比如休闲系列，再通过体验慢慢了解产品的历史与文化，慢慢地了解品牌之后会升级到购买更高端的产品。我们目前正在成都这样的二线城市开设全球旗舰店，考虑到商场的规模和营销的环境问题，三线城市则以专卖店为主。

　　我相信没有一个奢侈品牌不喜欢中国市场。它太大，太包容，太感性。

　　对奢侈品牌而言，中国市场就意味着新一代的传奇。我们之所以在这里获得成功，是因为即使在充满不确定性的20年前，我们也没有把中国当作一个二线市场。（本文由苏醒、方俊采访整理）