提升“适农性”

　　随着国内新兴消费市场的升级，越来越多的企业将目光转向了广阔的三四线城市甚至农村市场。据中国国家统计局2009年发布的数据显示，从2004年到2008年短短几年时间里，农村消费品零售额增长幅度高达89.1%。

　　以PC企业为例，三四线城镇，甚至农村市场已然成为惠普、宏两大巨头全球争霸的中国焦点。今年5月，宏高调宣布与方正集团达成战略合作协议，并于8月4日宣布：宏将负责运营方正PC的大部分业务。此次战略联盟的核心便是，宏将借助方正集团本土市场的渠道，以及台式机领域的产品设计、开发，加速这一市场的扩张步伐。而此前惠普中国也通过借势PC下乡等政策加速了对于这一市场的扩张。

　　对于跨国企业而言，从一二线市场转而开拓三四线城镇，甚至是纵深度更广的农村市场，它们需要重新审视这个不断变革更新的消费环境，惠普中国公司称之为提升它的“适农性”。

　　有“存在感”的产品

　　惠普、宏两家竞争企业都选择了在三四线以及农村市场以台式电脑作为它们的战略性切入产品。对于宏而言，它们的优势产品来自于性价比高的笔记本、上网本，而从目前国际PC市场看来，台式机需求也在逐步萎缩之中，那么宏为什么要押宝台式机？

　　一二线市场畅销的产品未必能够在三四线或者农村市场得到消费者的认同。简单地从PC市场进化路径而言，此刻的PC市场台式机业务在笔记本、上网本的冲击之下日益式微，然而中国市场的魅力在于它独有的纵深度——新兴市场不会与一二线市场齐步进入移动PC时代，台式机依旧是这一市场的主流产品。

　　在一二线城市市场，PC产品已经进入个人消费电子时代，PC实际上已经从耐用品顺利过渡到了“准快消品”，移动PC开始成为消费主流。

　　而在三四线市场语境中，更多消费者是属于首次购买PC，而与他们收入相比较，购买PC的费用是他们一年之中较大份额的消费支出。

　　大宗消费意味着谨慎，消费者需要商品赋予这次购买行为的一种“存在感”。惠普集团副总裁杨伟奇表示：“我曾经也在一些小城市里问过，为什么你们会先选择台式机而不是笔记本？回答是那些小城市第一件购买的五千块左右的产品，对他来说可能是蛮大的一笔消费，如果买一个产品是可以拿出来到外面移动，他不放心。另外，他第一次购买的时候，如果这个东西尺寸够大、屏幕够大，会觉得物有所值的感觉，相对的要比买移动性的要好。”

　　事实上，中国市场对于大宗消费的“存在感”、“物有所值”的感观同样适用于其他产品。以汽车购买为例，日系丰田汽车畅销的一个原因便在于它赋予了消费者一种“物有所值”的购买体验——在相同价位区间内，产品的外观、体积较大的更容易让消费者接受。将大宗消费的“存在感”、“物有所值”体现得淋漓尽致的还有本土的汽车品牌比亚迪。比亚迪最为畅销的F3车型外表酷似丰田花冠，在10万之内的B级车中，它的畅销来自于性价比：A级车的价格，却拥有B级车的外观与功能。

　　特殊的社会环境以及购买驱动也是三四线甚至更低层市场台式机依旧占据消费主流的客观因素。在一二线市场，是“陌生社会”，而三四线市场乃至农村市场则是“熟人社会”。在一二线市场消费者更多看重PC的“性能”与“价格”，对于PC产品性能也有着或多或少的认识。而在新兴市场，PC已经成为新时代的“四大件”，消费者对于产品性能也缺乏了解，并不需要超前的便捷需求，而购买台式电脑更在于能够满足他们能够在“熟人”中的一种认同——即一种需要被他人尊重或羡慕的“炫耀心理”。

　　“熟人社会”中的“炫耀功能”也成为三四线甚至农村市场大宗消费品对于消费者必不可少的一种潜在功能。奥迪在内蒙古某些城镇的销售之中，便会以敲锣打鼓放鞭炮的形式为客户将汽车送到家，这给消费者带来了额外满足。

　　当初国内领先者联想引爆PC市场的契机很大一部分源于它在国内最早推出的“准傻瓜电脑”，一键上网等多种简化操作的功能机。事实上，新兴县级甚至农村市场依旧存在着这种需求。

　　在针对农村市场推出的电脑中，惠普也为客户预装了来自其他合作伙伴所开发的软件，比如“电脑E家人”和“酷越全程关怀”。前者是专门针对没有电脑操作经验的用户开发的电脑使用培训软件，它能够帮助用户更容易地掌握电脑使用方法，玩转操作系统以及上网冲浪；而“酷越远程关怀”，则是针对用户对于电脑维修知识的缺乏，以及从县镇覆盖的农村的售后服务空间差距而预装的SaaS（软件即服务）应用软件，旨在为顾客提供一系列关于电脑故障的解决办法。

　　对于一二线市场消费者而言，电脑已经成为他们再熟悉不过的工作、娱乐工具。然而对于新兴市场消费者而言，电脑意味着他们与一线城市距离的拉近，是可以感知的“高科技”的商品。这也意味着在这个新兴消费市场上，PC更是缩短消费者与一线城市生活的方式，也是他们提升自己生活品质，增加收入的“致富工具”。电脑不是简单地提供新的信息获取方式，或者沟通方式，而是一种让他们切实能够感知“高科技”、“现代化”、“信息化”这些抽象词汇的商品。

　　针对农村市场消费者“电脑是致富工具”的理解，惠普为其主打农村市场的产品预装了“农贸通”软件，通过预装软件向消费者播报农业政策法规，提供农业专家咨询、供求信息、栽培、养殖技术，以及农业新闻常用案例等11项功能。

　　渠道与“熟人”

　　惠普、宏激战正酣，但它们的行动也颇有默契，而默契之一便是都不约而同地选择了渠道合作者。宏选择了方正，而惠普则选择了海尔旗下的日日顺。在5月24日宏中国战略发布之际，总经理兰奇坦言：“在过去的数十年来，宏在中国市场表现不尽如人意，其中很大一方面原因便在于渠道的不足。作为本土第二位的方正在渠道方面有着比肩联想的资源。宏更多地只覆盖到了一二线市场，而方正的深度却到了新兴市场，并且有着强大的售后服务。”

　　宏选择方正，而惠普则在今年1月25日与海尔日日顺签订合作协议，依靠自有渠道以及海尔日日顺将业务范围覆盖到了700多个城市、2000多个市县，零售店面超过7000个。

　　与北上广深这类市场的销售渠道相比较，新兴三四线市场的渠道除了传统意义上的“销售”、“售后”功能，也承担了部分的“品牌功能”——与晋江系运动、服装品牌如此看重新兴市场的渠道，将这类市场商业街道扫荡一空的本质相同，这一系列事件的背后则是在新兴三四线甚至更低级别的农村市场上“渠道即为品牌”，通过渠道的密集分布与广告等宣传攻势共同协力完成企业在消费者心目中的“品牌背书”。

　　惠普中国副总裁杨伟奇分析说：“以县级地标为中心的辐射渠道是目前最为经济的方案。与大城市消费市场相比较，这一块消费者对于品牌认知度相对较低。消费者更要求‘这家店’（即渠道终端）的诚信度高。用户可能是跟这家店做过交易，或者亲戚朋友购买过，认为这家店老板比较可信，消费者相信这家店才会购买。”

　　三四线以及农村市场的消费者对于PC产品功能、配置以及企业品牌都有欠缺，他们更愿意相信“大品牌”背书下的产品，很难以一二线市场上的“性价比”来判别什么样的产品才是自己需求的，他们并不在乎具体某种型号、配置或者技术要求。

　　当然，所谓的“大品牌”并不是传统意义上的PC知名品牌。即便如一二线市场强势而专业的电脑制造商戴尔，在这些市场上能够消费者的认同也不会比海尔、方正之类的品牌获得更多。这是因为，消费者会将对于海尔家电品牌的信任延伸到了其生产的数码产品之上，以及国内企业在这些市场耕耘多年后给消费者遗留下来的“品牌惯性”。

　　此外，在一二线市场上，消费者对于渠道商的忠诚度并不高。例如北京的消费者对于电脑性能、配置都十分了解，他可能在某家店购买了很多次，但明天他或许会因为能够便宜一百块钱而跑到另外一家店。对于这类市场而言，消费者对于产品性能、配置处于信息对称的状态，消费者购买行为更多地受到价格驱动。而在农村市场中，人们的购买行为更多地受到渠道因素的影响。

　　消费者受到渠道因素的影响，一方面表现在他们会将“店面信任”与企业品牌混合在一起，而另一方面则是更多地受到“关键推销人的游说”。对于新兴市场而言，消费者购买行为受到他人的影响深刻原因有二：一是信息不对称，他们对于企业品牌、电脑产品的性能、配置并不了解，二是这是个有别于其他市场的“熟人社会”。

　　“推销者”的身份有多种，一类是渠道的推销员，而另一类则是消费者所认同的“熟人”，亲戚或者朋友。

　　在这方面，惠普找到了一个新的群体来作为突破口：大学生村官。他们大都有着一定电脑知识基础，并且有过一定的城市生活经验，意见也比较容易被接受。这种推广方式，其成本远远低于在广袤的国内农村大规模铺设渠道。