芝兰玉树 给孩子不一样的童年

　　做学龄前儿童教育是一门好生意。但是，如何在其中平衡经济效益、社会效益乃至安全保障却是一门大学问，是旁观，还是入局？其实路并不好走。

　　从好莱坞科幻动作大片《变形金刚》、到日本动漫《哆啦A梦》、《海贼王》再到被称作国产动画良心之作的《大圣归来》，相信这些上世纪动画真人版或电影版创造的票房奇迹并不仅靠着“剧本和制作实力”，还有一种不可忽视的因素，那就是童年情怀的释放，“不管电影本身好不好看，那是我的童年”很多观影者的心声如是。

　　童年，是人生中最纯洁美好的时光，正因此，给孩子不一样的童年变得异常重要。一直以来，世界范围内，学龄前儿童教育领域的内容制作及产业运营资禀深厚，成熟高效。像BBC旗下的“CBeebies”、美国PBS旗下的“PBS Kids”、维亚康姆旗下的“Nick Jr”、迪士尼幼儿频道“Disney Junior”等，这些少儿频道几乎覆盖了本国50%以上的婴幼儿人群，自制内容高达80%。通过内容自制与自筛，幼儿教育的社会诉求通过媒体化渠道得以满足。

　　反观中国，目前每年有1600万新生儿出生，其中0-12岁的儿童超3亿。过亿的市场容量使行业异常振奋，但同时行业多年积习的缺陷也成为发展短板：缺乏持续供给的优质内容，缺乏大众认同的行业标准，缺少有效的变现方式，以及学前教育民营化混乱等问题众多。

　　幼儿教育领域本身有其特殊性，它不仅让家长们舍得“掏钱”，在其扩张路径中，它更承担着中国下一代教育的良心与义务。如何在其中平衡经济效益、社会效益乃至安全保障却是一门大学问，是旁观，还是入局？这条路并不好走。

　　芝兰玉树（北京）科技股份有限公司（以下简称芝兰玉树）联合创始人王时光认为，在中国，优秀儿童作品的长期匮乏是所有有责任感的儿童领域公司应该思考并为之解决的问题。在内容为王的时代，幼儿教育的PGC（网络术语，指专业生成内容）内容制作将呈现井喷发展。同时，如果打造一个“幼儿教育内容创作生态圈”，就可以将更多的商业红利和资源嫁接进来，从而再投入到儿童内容创作中，给孩子更多可读、可看、可玩的优质内容，实现履行社会责任与追求商业理想的双赢。

　　“商人做学问”，从幼儿视角打造超级IP

　　2009年，即芝兰玉树成立的第一年，王时光并没有马上投入产品研发、制定商业图谱，而是耐着性子做了一件“商人做学问”的事儿。

　　当时，芝兰玉树与北京师范大学建立战略合作关系，与北师大学前教育研究所的霍力岩教授和其研究生团队，做了一个“当代学龄前儿童成长指标发育标准”的课题。王时光对《中外管理》说，“学龄前儿童教育内容用一般成人的思维不一定会完全理解，一定要借助一些相关领域专家的意见和视角去解读和探究。这也就不难理解像《花园宝宝》，大人看不懂他们在演什么，孩子们却特别喜欢。而BBC为了研发这一全套幼儿产品，前期投入了大量资金、精力、幼教专家。”

　　长时间与幼儿园、教育领域的工作室、出版社沟通，使得芝兰玉树能够充分地琢磨孩子的心态，他们不惜成本地进行专业研究，甚至致力于树立一个行业标准，这些看似“无用功”的铺垫，却成为了该公司“磨刀”的基石。

　　2010年初，芝兰玉树针对孩子“看听”互联网优质内容的需求，打造出了超级IP“贝瓦儿歌”，其百度指数远超“米奇妙妙屋”、“朵拉”、“天线宝宝”等国际知名动漫，播放量在乐视、小米、爱奇艺等视频渠道稳居冠军，数字渠道覆盖1.8亿用户，月度活跃用户达3000万，累计播放超过500亿次。甚至在行业内，贝瓦儿歌一度成为芝兰玉树的代称。

　　而芝兰玉树也凭借这一明星产品，成为中国最大的儿童教育娱乐服务平台，并于2016年2月在新三板挂牌。

　　贝瓦儿歌的成功并不是偶然，这里面饱含王时光对产品的专业性和责任心。事实上，最初的贝瓦儿歌FLASH版本，每一个脚本都请北师大的老师看过。包括小孩子对于画面切换的频率、颜色，王时光也都颇下功夫。

　　现在看来，努力结出了开心的果子。更好的内容不仅可以填补市场空白，甚至能够树立行业典范，王时光解释：“以前打开视频网站，是没有儿歌这个关键词的，但是现在随便打开哪个视频网站，比如爱奇艺频道便会出现各种各样品牌的儿歌，我们做出了好的内容，让很多同类公司也开始重视‘内容的专业度’，虽然很多伙伴对于内容的投入也给了我们很多压力和动力，但大家共同致力于将这个领域的行业标准不断地拉高，这是对社会的贡献。”

　　他由衷地认为，只有更多的人意识到并愿意加入这个领域，好的内容才会层出不穷，这是良性循环。

　　做幼教事业，摒弃急功近利的心态

　　线上儿童教育内容与其他的互联网产品不一样，这一点王时光深有感触：“它不是一个单纯的平台可以解决的，更多的关注点在于教育，不为流量是从，不为金钱是从。孩子是一张白纸，你告诉他世界是什么样的，他就认为世界是什么样的。所以做幼教事业，一定要有端正的心态，不能急功近利，这就是一个企业该有的社会责任。”

　　在贝瓦网上线的第一天，王时光刷后台数据，却没有点击量。在他的概念中，贝瓦网前三个月是没有真实用户的。直到有一天，有一个用户发了一条微博，说“别看我们家小朋友只有一岁多，但他从出生到现在完全是听着看着贝瓦成长的”。后来王时光推算了一下时间，发现那恰是贝瓦网运营的第一个月。

　　“也就是说，网站从上线第一天，就在陪这个小朋友一起长大。”王时光向记者描述：有的用户说，孩子不起床，听着贝瓦儿歌，摇摇晃晃就起床了。还有人说，妈妈不在宝宝身边时，宝宝听贝瓦儿歌就不哭了，就像妈妈在身旁陪着一样……“哪怕是用户一个小小的反馈，都是我们前进巨大的动力，那种满足感，让人很幸福。”他激动地说。

　　王时光觉得自己做的事，很有意义。对幼儿教育的关注赋予了贝瓦儿歌巨大的品牌价值，契合孩子成长的心态更大地释放了该产品的影响力。看起来，绕开了一些专攻儿童游戏的公司快速上市的模式，也绕开了一些靠流量倒卖速成变现方式，芝兰玉树的商业价值没有因此损耗，反而借由社会责任感得以充分实现：贝瓦儿歌目前做到了在所有平台上播放量的冠军。不仅超过了综艺节目，超过了电视剧，还连续几年成为全平台播放量最大的单品内容。

　　除了线上用心做内容，芝兰玉树也将这种社会责任精神落实到了线下。

　　2016年5月，在教育部组织的“学前教育装备爱心园援建工程”中，芝兰玉树向昆明、云南等55所贫困山区幼儿园捐赠了一批批崭新的玩具、教具，总价值超过116万元。当月，在中国残疾人联合会发起的“爱之声”公益项目中，贝瓦将首批“童心音乐人”系列的原创儿歌捐赠给“爱之声”公益项目。

　　王时光的想法是，联合更多的音乐人为盲人公共文化服务，将有声读物CD送到了全国特殊教育学校的盲人阅览室。希望通过音乐让更多盲童“看”到爱的表达。同时，即便是公司的团建，芝兰玉树的团队也会去北京北五环的某个爱心学校，去看望一些智力发展缓慢的小朋友。除了表达关爱，他们还在用真实接触的方式，让团队中的年轻人走近孩子，了解孩子，让他们懂得这份工作的价值与意义。

　　打造儿童内容生态，需跨界合作

　　一个不争的事实是，目前整个行业依然是围观者、浅层参与者众，行业杰出者寥寥。“至今还没有出现像天线宝宝那样的品质动画，还制作不出像费雪那样质量高端的儿童玩具，可以说，精英品牌渐出，行业领袖未现，市场潜力巨大。”王时光坦承。

　　囿于缺少完整的商业模式，一般而言，幼儿教育内容产业很难健康发展，贝瓦儿歌经过几年摸索后，却逐渐找到了版权、品牌合作广告这样的变现方式，也促成了一些知名音乐人如《爸爸去哪儿》制作人叶圣涛愿意来为小朋友写歌，一些知名出版社如儿童文学来出版一些品牌读物。正是这些商业化的可能性，才使芝兰玉树更有信心和实力去坚持自己对幼儿教育的关注和重视，成功做到了商业运作与社会责任并行。

　　2015年，芝兰玉树实现了营业收入超2500万元，增幅高达175%。2015年6月自研核心衍生产品“贝瓦宝宝”一代推出后，受到广泛好评。图书、生活用品等授权领域在2015年第四季度也开始广泛展开。

　　贝瓦儿歌初战告捷，王时光有了更大的构想：接下来，芝兰玉树将要打造一个“儿童内容生态”--共享“贝瓦儿歌”已打通的变现路径，实现儿童内容IP的多种商业模式，包括会员、广告、出版、衍生、智能、活动、跨界嫁接等。“儿童内容生态就是要搭建一座跨界反化的桥梁，通过商业共赢促进更多资源投入到儿童内容创作中。”他说。

　　怎么跨界反化？何以凭借商业力量反推原创能力？

　　举例来说，贝瓦平台已经将叶圣涛和葵花药业嫁接在一起，创作了以小葵花为主体形象的动漫MV《新健康歌》，依托贝瓦全覆盖的版权内容分发体系，《新健康歌》问世一个月就达到了1534万的播放量，实现了贝瓦平台、音乐人、企业形象的三方共赢。贝瓦平台现在甚至不乏谷建芬、张亚东等一些非常知名的作曲家、音乐人参与创作。除此之外，芝兰玉树目前已成功与VIPKID、励步国际教育（励步少儿英语）、尚学文化（清华幼儿英语）、新蕾出版社、童趣出版社、央视周末满天星、小小智慧树等机构建立联盟合作关系。

　　王时光说：“我们希望各取所长，和合作伙伴一起做一些有价值的、孩子喜欢的好内容，利用贝瓦的分发渠道将内容带到用户身边。”芝兰玉树在未来，会继续夯实核心IP，做高品质动画引进，同时发挥平台优势，完善公司整体商业架构，包括版权发行、品牌曝光、衍生商品和公司服务等。

　　同时，芝兰玉树还有一个更远大的愿景。王时光称，“很多小朋友听着贝瓦儿歌度过了五岁以前的时光，但这个品牌的影响力还远远没有达到哆啦A梦和一休哥等在我们脑海里的地位，如果有一天中国能有一代人完全是沉浸在贝瓦的世界里长大的，贝瓦成为儿歌和陪伴成长的代名词，那么芝兰玉树的这种品牌沉淀，才称得上一个有社会责任、有担当的好品牌。”

　　文/本刊记者 朱冬