大姨吗 从工具App到IP的商业化尝试

　　做互联网生意，靠投资就能搞定流量，流量带来用户就会继续吸引风投，但真正的难题是商业变现。

　　大姨吗又出鲜招了。

　　近日，国内首家女性健康管理软件和最活跃移动女性社区--大姨吗，在商业转化上继续尝试，跨界出版首本科普读物《400次》。有趣的是，这不是一本普通读物--它以女性成长视角为主线，以漫画和文字解惑的形式，讲述女性从月经初潮到成年伴随“大姨妈”所产生的各种困扰及生理周期知识。目前已暖心上市。

　　大姨吗目前已完成超过1亿用户的积累。在完成海通开元投资、汤臣倍健及创始人柴可追投的1.3亿元第七轮融资后，估值超过2亿美元，较之前上涨200倍。

　　与同类主打女性经期管理的App不同，成立四年，大姨吗“工具+社区+电商”的商业版图日益成熟，且毫不避讳对商业化追求的激进态度，按大姨吗创始人兼CEO柴可本人的话说，“做互联网生意，靠投资就能搞定流量，流量带来用户就会继续吸引风投，但真正的难题是变现。”

　　大姨吗CMO郭媞媞在接受《中外管理》专访时表示，成熟产品形态下，大姨吗从早期利用口碑传播获取第一批用户，到依靠精准预测留住亿万女性群体，已建立一套科学的数据模型。而刚刚出版的《400次》，不仅是在原有基础上对大数据分析结果的升级应用，也是大姨吗从App到IP的一次尝试。

　　用数据挖掘女性“痛点”

　　移动互联网创业产品很多都死在了“0到1”或“9到10”这两个过程之间，用户从无到有和后期变现是“逼死”创业者的杀手锏。

　　2014年，中国女性儿童App市场的潜在规模已达2.7亿元，看似一片蓝海。然而，动辄用户千万的同类产品很多，更多陷入了盈利死穴，甚至依赖融资“续命”。

　　大姨吗显然已迈过“0到1”这个坎。大姨吗提供的官方数据显示：从2012年创业至今，大姨吗已拥有1亿多用户，日活跃用户数超过500万人，剩下的问题，就是如何利用这1亿用户实现盈利。

　　“回归商业本质，为用户提供不可或缺价值，不用惯性和惰性去融资”是柴可在接受《中外管理》采访时强调的重点。“2015年6月，我们就开始思考建立自己的商业闭环，大姨吗要商业化必须有自己独特电商和电商服务。大姨吗的核心优势，不是供应链、EPR系统、物流，而是我们能给用户提供独特的服务价值。”他说。

　　与同类App相比，大姨吗融资能力和估值均已不低，如何抛弃已有惯性？如何顶着资本压力去接触用户进而建立不可替代的商业模式？

　　“随着资本环境的冷却，原来通过融资就可获得的流量将变成企业新的负担，你要持续拿到钱就必须有商业模式。而要将用户变成消费者的工具，就要学会更复杂的沟通模式。”柴可如是回答《中外管理》的追问。在大姨吗进行商业化尝试推出的“姨妈爱买”等也曾走过一些弯路：本以为有流量、有将近1亿的活跃用户，这些用户只要有1%的购买率就能带来不错的销售收入，但事实上，如果不能触达这些用户，弄清流量对于产品的真实需求，那商业化并不像当初想象得那样容易。

　　2015年5月，大姨吗推出“姨妈爱买”这种独特的高频次复购服务找到了柴可所说的“独特用户价值”。以其定制版卫生巾为例，大姨吗借卫生巾的消费场景扩展用户其他标准品耗材的消费，培养潜在消费习惯，解决备孕难、痛经等用户痛点。

　　郭媞媞告诉《中外管理》，工具版块是目前大姨吗商业化转换最高的地方，每天有超过2000万条的健康数据录入，不仅有经期数据，还延伸至诸如备孕记录和妇科疾病等更多女性健康数据，《400次》的出版就是对大姨吗积累大数据资源的一次有效利用。

　　“深受用户喜爱的《400次》最大亮点，是其实现了从评估女性生理问题到提供解决方案的升级。如大姨吗经过近五年积累，‘姐妹说’社区平台不仅有用户主动生产的趣味、多样的帖子，众多妇科医生、营养师组成的大姨吗专家团提供的在线答疑和专业文章，也为《400次》贡献了独家优质的专业内容。”郭媞媞进一步解释。

　　与《400次》同期发布的，还有大姨吗《2016中国女性生理健康白皮书》，这是大姨吗连续第三年针对中国女性健康趋势整理发布的大数据分析文本。

　　柴可表示，大姨吗希望在答疑解惑、正确引导各年龄层女性生理健康等方面发挥一定公益价值。要知道，App商业模式的金矿不仅是电商和广告，还在于用户的不断认可。

　　让你的用户“黏”住你

　　《中外管理》在采访中发现，屡被外界称道的“过亿用户量”已不是大姨吗关注的焦点。他们认为，当用户体量达到一定规模后，不断提升用户黏性是实现商业升级的基础。

　　大姨吗是怎样留住用户的？

　　柴可表示，在用户数据调查和挖掘上，大姨吗从2013年开始，每年推出《中国女性生理健康白皮书》，便以其不断累加的用户总数为调研对象，采取只保留数据内容，隐去用户个人信息的方式，同时为确保权威，免费对所有人开放统计分析结果。

　　而重视用户需求也会让用户产生依赖。这点最直接地体现在大姨吗前后80多个版本中。其产品思路是由外而内做产品，由内而外找问题，也就是做产品时从外面的数据和用户行为入手；当用户提出问题时，先找找自己产品的不足。在这样的思路下，大姨吗先后经历了四次大的改版，从最初24小时社区运营，到专业统计分析、体验上的扁平化模式，再到医学级的专业内容和精细算法，都是在用户需求的推动下进行的。

　　郭媞媞在实践中总结了一套提升用户留存率的方法论。她向《中外管理》分享，根据“参与层次理论”，判断一款产品能否留住用户取决于两个原则：一是看用户使用一款产品后的收益价值，即用户使用越频繁，收益就越多，如用户使用大姨吗频次越多，我们积累数据就越多，向她们推送信息就越精准，用户体验就更好；二是用户离开一款产品后带来的损失。用户使用一款产品越久弃用后的损失越大，如大姨吗App上记载了大量用户身体数据并已逐渐产生价值，加之用户习惯每月收到推送提醒，早已对产品产生依赖。

　　“用户运营就是用户管理的过程。”郭媞媞说。

　　这个管理过程可用确认、差异化、互动、定制四个关键词概括：一是确认，即通过数据确认每位用户，包括用户画像及与产品互动的行为；二是差异化，即按照用户在产品内的终生价值进行排序，大姨吗区分用户有一个特殊维度--用户正处于哪种生理状态，有何具体需求；三是互动，即通过询问和分析，记住关键用户的特点和偏好；四是定制，只有首先服务好关键用户，提供给她们希望看到的内容和产品，才能针对她们做好定制服务。如“姐们说”社区中的明星产品小组“孕期大作战”已积累千万用户量，大姨吗所做的是定期邀请妇产科医生、专家与用户互动，帮助备孕状态中的女性用户解决问题。

　　IP将成核心助推器

　　《400次》发布不久，在4月26日知识产权日，大姨吗成功注册了“大姨妈”和“大姨吗”两个商标。为成功注册商标，其甚至专门成立了法务部，聘请专业人士，历时一年多才最终拿下商标。

　　郭媞媞表示，自2011年后，随着大姨吗App的不断深入人心，各种仿冒山寨竞相出现，不仅妨碍了大姨吗的正常运营，也是对自身品牌的伤害。特定App领域，人们都知道大姨吗是一款App，但能将大姨吗注册为商标，也证明了大姨吗在1亿用户心中的代表意义。

　　但两个商标还是有不同区分的，“大姨吗”商标涵盖了商标中的1-45各类，任何相关领域都不能有“大姨吗”品牌。而对于“大姨妈”商标集中于计算机相关软件领域。“未来可用‘大姨妈’卫生巾，但不能再有‘大姨妈’App。”负责法务的大姨吗COO张相卓强调。

　　如此重视品牌保护，也被外界解读为大姨吗商业版图上的更大目标。有了商标，就可在品牌上继续深耕，尤其在IP时代，将大姨吗打造成一个知名IP，是柴可“野心”的第一步。以《400次》为例，在其正式出版前便因风趣幽默的原创IP内容深受女性粉丝的热捧。推出10天就创下了全国新书榜第一名、全国畅销榜第三名等好成绩，但柴可似乎并不满足于此，他更强调的是，当前国内对于女性生理健康的重视度仍然不够，大姨吗将在此作出更多引领行业的事情。

　　柴可也曾公开透露，商标一事解决后，2016年大姨吗将有大动作，如打通女性生理保健类产品，推出女性更加方便使用的硬件类产品，在基于大姨吗/妈这一IP之下，大姨吗也会围绕女性健康做更多生态布局，而从“工具+社区+电商”走向生态，更需要IP这个核心助推器。

　　此前，柴可曾多次强调商业转化是大姨吗这类垂直工具类App发展中的最大挑战，尽管对于下一步生态级的打法，柴可还没有透露太多，但其不断摸索的围绕女性生理健康的商业闭环生态模型已显露端倪。

　　管理点评

　　时下流行着两种创业模式：一是想象驱动型，即先用理想构筑一个美好蓝图，再通过烧钱买流量的形式，实现圈用户和吸引资本的目的。二是现实驱动型，即先构建清晰商业模式，搭建平台，扩充盈利途径，最终通过平台优势和影响力打造出一个个接地气的产品，实现客户价值和商业价值的双赢。大姨吗的创业成功显然属于后者。在资本日渐冷却的当下，“原本通过融资就唾手可得的流量逐渐成为企业‘甜蜜的负担’”，只有摆脱路径依赖，清晰的商业闭环，才可以有效解决融资问题，助力企业新的成长。

　　点评人：新唐智库首席研究员、新唐传播咨询机构总裁 张小平

　　文/本刊记者 史亚娟