定位留白
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:定位,营销,iPad,理查德森
- 发布时间:2010-11-23 13:32
在iPad上市之初，全球知名创意公司Frogdesign的创意总监亚当.理查德森（AdamRichardson）也是先用定位派的视角来看待它。他认为iPad存在着定位不清的问题，因此并不看好苹果浓墨重彩推出的这款新产品。当iPad正式发布的时候，理查德森不太明白苹果是如何对它进行定位的，这款产品似乎充满着种种相互矛盾的因素。比如，如果说苹果把它当做笔记本电脑的替代品和补充设备，那么为什么没有提供方便快捷的输入方式？如果说苹果把它当做主要用于休闲娱乐的设备，那么为何又要将办公软件内置其中，同时却不提供摄像头等很容易附加的功能零件？总之，用定位理论的话来说，iPad的定位不清晰，缺乏一个吸引消费者的亮点。
但是理查德森随后使用iPad的体验，以及iPad的市场销量却说明：尽管它的定位也许模棱两可，但依然有不少人甘心为它的核心功能埋单，定位不清并未扼杀这款产品的市场前景。也许有人会说，iPad的成功是苹果所独有的，因为它有着一帮“盲目忠诚”的粉丝客户，乔布斯说什么好，他们就买什么。但是理查德森认为，这种解释在过去的确说得通，但今天的苹果已经是一个主流的消费品牌，iPad的大部分用户已经不是以前的“利基消费者”了，他们的购买同样基于非常理性的考虑和衡量。
iPad尝试着以“最开放”的姿态面向消费者，苹果在iPad上采取的“高开放度、低限制度”的做法，让它放心地将一个新产品放在消费者和合作开发商伙伴面前让他们自行选择，让他们自己来寻找和开发这款产品的定位和亮点。理查德森认为，iPad的成功展示了给产品定位适当“留白”的价值，而这些空白可以通过消费者和合作商的自我定义来发散出不同的诠释。
比如，iPad意外地激发了医疗保健等行业将其作为工作设备的兴趣，也许这远远超出了设计团队的预期，如果苹果当初过分限制iPad的定位，那可能就会让许多传统市场外的潜在客户错过发现它、使用它的好机会。
与此相应，iPad还将“功能”的重要性大大缩减。理查德森敢肯定，苹果完全知道会有很多人抱怨iPad的功能欠缺，比如缺乏摄像头这样简单便宜、举手之劳便可添加的配置，但是苹果还是只提供一个白板式的iPad。因为它让外围的配件厂商把这些功能添加进去，让iPad拥有更多的功能，从而能吸引更多的潜在客户。
iPad并非“高开放度，低限制度”产品的孤例，理查德森认为，Twitter也采取了和苹果类似的做法，客户可以在很大程度上根据自己的需求来决定Twitter的不同功能，iPad上最火的应用程序Flipboard也为用户预留了超过一半的自定义空间。
理查德森由此重新思考了定位理论的适用性，并且提出，当开发人员尝试开发新的产品品类时，要遵循一个原则：不要过度确定或过度否定任何一款产品。这并不是说开发人员应该将重点放在开发那些缺乏明确价值主张的普通产品上，尤其是在市场已有的产品类别内开发新的产品时，企业仍然需要一个亮点来激发消费者的兴趣，此时定位理论是他们应该牢记的。但当企业师徒进入或者创建一个依然不断变化的新兴类别时，开发者不要过早地否定其它的选择，为定位留些空白。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
