创造“哇”体验
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:IMAX,电影,商业化,投资
- 发布时间:2010-11-23 15:35
越来越为观众所熟悉的IMAX电影（即Image Maximum的缩写，意为“最大影像”)的核心理念很简单，那就是营造更加震撼的视听体验。自从电影成为一门产业，人们就一直在寻找更大的屏幕、更好的剧院。技术本身不是问题，真正的阻碍在于经济性，高昂的投资门槛让新的放映技术始终难以商业化，电影院没办法小规模、逐步尝试性地投资。
因此，在用来放映商业电影之前，IMAX技术也在各个博物馆和大型展览之间辗转多年，年票房收入停留在区区几万美元。最终一家名叫Ontario，总部位于加拿大东部城市米西索加的公司相中了这项技术，并决心将它推广成为下一代影院的标准。
现在，IMAX在53个国家拥有超过400多家影院。2009年有14部好莱坞大片转制为IMAX影片，其中包括票房大热门《阿凡达》、《哈利波特与混血王子》和《变形金刚》等，共获得1.57亿美元的总收入，较2008年1.06亿美元的年收入继续大幅增长。IMAX是如何跨越那道高昂的成本门槛的？
赢得盟友
IMAX曾经花了很多年的时间来说服好莱坞片方和美国院线相信这样一个前景：观众将会愿意花比普通电影票更多的钱，在5层楼高的银幕前看电影。1967年在加拿大蒙特利尔世界博览会上，多银幕组合电影曾引起极大的轰动。几位加拿大制片人着手设计了一部高功率放映机，取代笨拙的多机放映设备，创造出一种新型的巨幕电影，这就是IMAX系统的起源。早期的IMAX混合了实验精神与理想色彩，这家公司的专利电影技术仅仅局限于博物馆、科学中心以及主题公园，只能播放时长不超过1个小时的科幻短片和纪录片，满足少数爱好者的想象。
如同任何一种新技术一样，IMAX用了近十年时间自我完善。1970年IMAX技术在日本大阪世界博览会首次公开亮相；1971年第一套永久性IMAX放映系统在多伦多的安大略湖滨公园安装完毕；1973年IMAX.Dome球幕影院亮相于美国圣地亚哥鲁本.H.弗里特科学中心太空影院；1986年IMAX3D系统在温哥华世界博览会的加拿大馆内首次亮相。在第一代IMAX银幕下长大的一代人，很难忘记“巨幕”的出现带给他们的冲击：八层楼高，从地面到天花板，从左到右，占据一整面墙的银幕，让观众有了身临其境般的观影体验。
第一代IMAX对场地和放映设备有着近乎“苛刻”的要求。它不仅要占用大量的不动产资源，影院投资方还要为IMAX放映系统支付巨额成本。往往只有博物馆和科学中心才负担得起。这种高门槛使“巨幕”只能成为稀缺资源，出现在少数几个城市。公司主要盈利方式是向商业影院收取IMAX放映系统租赁费用。
15年前，理查德.葛尔方（Richard Gelfond）与布莱德.魏斯勒(BradleyWechsler)一起买下IMAX公司，尽管当时IMAX已经在纳斯达克上市，但年票房收入仅为3.5万美元。葛尔方和魏斯勒的计划是，把IMAX转变为播放好莱坞大片影院网络。为新产品开拓市场的过程极为艰难，最大的障碍来自IMAX影片高昂的放映成本。在2008年之前，一套完整的IMAX系统，由银幕、音响、放映机和胶片共同组成。仅仅购买一块IMAX银幕就要花费200万美元，一只胶片拷贝的成本是2.5万-4.5万美元，胶片拷贝通常要冲印两套。就连放映机，都是个重达500公斤的设备。很显然，院线并不愿意为“巨幕”和新的放映系统花费大量的银子。更何况，就算买了放什么影片呢？
IMAX转而进攻好莱坞。事实上，与院线商相比，制片商对观影技术的提升有着更强烈的需求。电影上映的“时间窗”很短，每一部电影都需要在短短几周甚至几天内迅速“抢钱”。与普通影片相比，IMAX影片震撼的视听效果，成为打动制片方最有力的武器。作为“制造梦幻的产业”，电影业始终在寻找那种无法被电视、电脑等小屏幕所替代的视觉奇观效应。2002年，IMAX终于说服好莱坞片场将35mm格式的电影转换成它独特的70mm格式，出现了第一部转制成IMAX格式的商业电影《阿波罗十三》。以此为起点，IMAX影片终于走出了博物馆、科学中心等细分市场，进入主流商业市场。
对于制片商来说，最为惊喜的发现莫过于：IMAX难能可贵地创造了一个增量市场，它俘获大量18-24岁的极客们，以前他们更喜欢待在家里玩游戏而不是看电影。美国票房跟踪网站Hollywood.com票房部总裁德加拉伯.迪安说：“这个人群是电影票房增加的驱动力。”分析师估计，在美国市场一部票房价值1.75亿美元的电影，如果以IMAX的形式上映，票房收入能够轻松飙升到2亿美元。
合作接踵而至。2003年，《黑客帝国》成为首部在IMAX银幕和普通影院同步上映的好莱坞影片；2004年11月，华纳兄弟制片的《极地特快》成为世界上第一部全片以IMAX立体格式放映的好莱坞大片。在一次次尝试、试探的过程中，片方逐渐改变了谨慎的观望态度。从2006年开始，除环球影业（Universal）之外，包括梦工场动画、华纳兄弟、迪士尼等，好莱坞绝大多数的制片方都与IMAX签订了合作协议。在这个过程中，IMAX逐渐构建了在娱乐业中的品牌影响力。
梦工场动画制作公司（DME）总裁杰弗瑞.卡曾伯格就是IMAX的信徒，他说：“IMAX电影拥有一种创造旧有时尚的能力。”在美国，一张普通电影票10美元，但一张IMAX电影票为15美元。与全美总计39000块普通银幕相比，全美只拥有280块IMAX银幕，还不到0.7％，却能创造将近10％的票房。IMAX总能在电影上映的首周就取得令人目瞪口呆的票房收入。2009年3月，IMAX银幕首周票房就为《怪兽大战外星人》贡献了总票房的10%。福克斯把《阿凡达》14%的票房成绩归功于IMAX3D电影，认为《阿凡达》的票房能够迅速达到10亿美元，部分原因在于这部影片在全球261个IMAX银幕上放映了。
有分析师认为，IMAX的拐点发生在赢得好莱坞片方青睐之后。而现任IMAX首席执行官理查德.葛尔方则认为，真正的拐点发生在IMAX实现数字化之后。这一切得益于两大措施：一是积极游说好莱坞片方拍摄适合用于IMAX格式放映的影片，并与各大电影院线签署协议，以设备投资的形式参与影片票房分成；二是持续研发数字放映系统，降低IMAX影片的制作成本和放映成本，为大规模商业化铺平道路。
在影片制作的问题迎刃而解之后，为了寻求市场份额的增长，IMAX展开与院线投资公司的合作。它提出以新的票房分成方式共同投资建设IMAX影院网络。
从1995年开始，IMAX影院以每年增加12家的速度稳步增长。2007年年末，AMC娱乐公司与IMAX公司签署协议，将成立一家合资公司，运营超过4600块银幕。AMC娱乐公司是一家总部位于美国堪萨斯州的院线投资商。根据协议，合资公司将建设100家IMAX影院。IMAX公司以专利技术参与投资，为新影院配备100套IMAX数字放映系统。相应地，IMAX将获得这100家影院10%-15%的票房收入。
IMAX之所以开始大规模地进行影院投资，基于一个关键技术的突破：2008年3月，IMAX成功推出新的数字放映系统。数字化成为IMAX公司扩张的助推器。过去，一部普通格式的电影要转换成IMAX电影，需要高达400万美元的成本，单个胶片拷贝成本在2.5万-4.5万美元之间。数字技术让每部电影的转换成本降低到150万美元，存放在硬盘上的数字拷贝只需要200美元。在成本大幅降低之后，作为提升票房的重要砝码，每个片方都想把自己的电影转制成IMAX格式。就这样，IMAX终于克服了高成本的门槛，迎来了在全球市场的高速成长。
本地化的全球扩张
今年8月，冯小刚导演的首部华语IMAX电影《唐山大地震》上映，41天创下6亿元人民币的天量票房。尽管在影片上映之前，IMAX对票房进行过预估，结果竟远远超过了预期。葛尔方有几分得意地说：“平均每一张IMAX银幕的产出是20万美金的票房。”根据MorganJoseph投资银行的数据，去年中国电影市场的票房总收入仅为6.35亿美元，与美国市场41亿美元的总票房收入相比，差距很大。但中国市场的票房却颇具增长性，这个数字比2007年的票房收入提高了30%。
美国是IMAX最大的市场。根据2009年全球票房数据，美国电影总票房为280亿美元，仅占全球总票房的三分之一。这意味着，IMAX在全球市场还有足够的扩张空间。在大多数新兴市场，IMAX暂时不会放弃传统的电影放映系统租赁业务。对于这家公司来说，最大的难点在于，在中国、印度、俄罗斯等国家，很难仅仅依赖独立院线追踪到真实票房收入。但这些国家同时也是最有潜力的。
选择一个合适的中国伙伴，对于IMAX在亚洲的扩张相当关键。IMAX一直在积极寻求与中国制片方的合作。近年来，理查德.葛尔方多次来到中国，在与广电总局、中影集团频繁接触的同时，也与一些制片方、导演建立了联系。2009年6月16日，IMAX宣布与华谊兄弟公司签订三部IMAX电影合同。与华谊兄弟建立联盟，至少为IMAX在中国市场的发展提供了某种保障。众所周知，中影集团每年能从国外引进20部进口分账大片。如果当年引入的20部外语电影中没有IMAX影片时，至少还可以上映中国本土制作的IMAX电影。
IMAX与华谊兄弟采取了较为简单的合作方式：华谊兄弟负责拍摄，影片制作完成之后，交给IMAX进行格式转换。其中，IMAX承担格式转换成本，华谊兄弟负责拷贝成本和影片宣传费用。IMAX最终将以票房分成的形式收回投资。《唐山大地震》取得的票房成绩，在中国其他制片方当中产生了很大的反响。华谊兄弟之外的其他中国片方，也纷纷看到了IMAX带来的营销效应和票房成绩，计划推出更多的IMAX电影。
如果说早期的片源不足曾经是摆在IMAX面前的难题之一，那么在《阿凡达》获得全球票房的巨大成功之后，则出现了新的挑战。在片源过于饱和的前提下，如何选择电影类型以放大观影体验，同时平衡各大片方的需求？从影片类型来看，这家公司主要选择的电影类型是家庭电影和大制作的科幻电影。从影片数量来看，每年上映十几部影片，档期容量已经处于满载状态。比如，IMAX与日本东急影院（Tokyu‘stheaters）原计划于2009年11月上映的IMAX电影《哈利波特与混血王子》，就由于东急有自身的放映计划，而不得不推迟两周上映。这意味着，IMAX无法从电影开幕周的热映中获利。
IMAX亚太区影院运营副总裁周美惠说：“2009年我们做了15部IMAX电影，已经处于满载状态了。我们能做的是挑选当下最好的影片，但在数量上很难再增加，对影院来说难以容纳更多的片源。”在选择电影时，IMAX主要参考以下几个标准：电影故事的情节、档期安排、导演品牌以及主创团队。其中，最关键的因素是影片是否适合转换成IMAX格式，达到提升观影体验的效果。她认为IMAX的优势在于，对电影导演的吸引力，“创作者能够尽他所能，在我们提供的最好的画布上挥洒”。
面对影片数量的瓶颈，IMAX的对策是加速拓展全球影院网络。实际上，IMAX在每个国家都有适应本土化的独特战略。在北美市场，由于对影院地理位置比较熟悉，IMAX与美国各家院线以成立合资公司的形式进行票房分成。相比之下，亚洲市场则是全新的陌生的，还没有形成成熟的运作模式。
到目前为止，IMAX在中国采用的仍然是系统销售的模式。在进入中国市场超过10年之后，通过积累本地经验，理查德.葛尔方正在准备从原来的系统销售模式向票房分成模式转变。在中国市场摸索的十年间，IMAX通过与院线运营商的合作，逐渐加深了解，甚至具体到一些关键指标：了解票房透明度、票房回收能力和票务系统。此外，对商业地产也要深入了解，投资电影院跟零售行业是一样的，地理位置非常重要。葛尔方发现，在影片营销宣传上中国与北美市场存在很大差异。通过《唐山大地震》的合作，他得到重要经验，就是要尽早与制片方的营销团队沟通，就营销主题签订合约，让IMAX版本在宣传上面做得更好。
到2012年，IMAX期望在中国拥有42家IMAX影院，并且在亚洲拥有更多的影院。但IMAX在亚洲市场采取较为谨慎的战略。2009年6月18日，它与日本的Tokyu Recreation共同投资建成了三家影院，并适时首映了《变形金刚：堕落者的复仇》。葛尔方说：“在日本，我们的想法就是先把小规模影院做好，让它们运营一段时间，看看日本的投资回报率如何，再来判断是否需要进一步深化合作。”
印度是另一个颇有潜力的市场。IMAX已经在印度建成了6家影院，并获得再建4家影院的合同。在2009年8月，它在印度的Mumbai影院，安装第一套数字电影放映系统。如果IMAX与中国华谊兄弟公司的合作，被证明是有利可图的话，IMAX将会考虑把这种合作模式运用于宝莱坞。理查德.葛尔方说：“我正在印度寻找，看是否存在合适的伙伴，愿意参与进来建造足够多的IMAX影院，从而产生规模经济效应。但我们还没有做出决定。”
相比之下，中国市场更像IMAX进军亚洲市场的前站。一方面，IMAX在拥有消费能力的超大型城市，积极投资影院；同时，为了更好地介入中国市场，这家公司还针对中国的三四线城市，特别设计了可移动的充气式IMAX电影院。理查德.葛尔方做出判断的依据很直观：中国有31个人口超过100万的城市，没有商业电影院或多厅电影院，并且当地收入无法支持一个全年性的IMAX影院。IMAX创造性地设计出一种充气影院，卸下来以后可以用卡车运送到不同的城市，让更多的人看到高质量的电影。他透露说，全球第一台移动充气式IMAX电影院，已于9月中旬送到多伦多总部检测测试，最快会在2011年来到中国。
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因此，在用来放映商业电影之前，IMAX技术也在各个博物馆和大型展览之间辗转多年，年票房收入停留在区区几万美元。最终一家名叫Ontario，总部位于加拿大东部城市米西索加的公司相中了这项技术，并决心将它推广成为下一代影院的标准。
现在，IMAX在53个国家拥有超过400多家影院。2009年有14部好莱坞大片转制为IMAX影片，其中包括票房大热门《阿凡达》、《哈利波特与混血王子》和《变形金刚》等，共获得1.57亿美元的总收入，较2008年1.06亿美元的年收入继续大幅增长。IMAX是如何跨越那道高昂的成本门槛的？
赢得盟友
IMAX曾经花了很多年的时间来说服好莱坞片方和美国院线相信这样一个前景：观众将会愿意花比普通电影票更多的钱，在5层楼高的银幕前看电影。1967年在加拿大蒙特利尔世界博览会上，多银幕组合电影曾引起极大的轰动。几位加拿大制片人着手设计了一部高功率放映机，取代笨拙的多机放映设备，创造出一种新型的巨幕电影，这就是IMAX系统的起源。早期的IMAX混合了实验精神与理想色彩，这家公司的专利电影技术仅仅局限于博物馆、科学中心以及主题公园，只能播放时长不超过1个小时的科幻短片和纪录片，满足少数爱好者的想象。
如同任何一种新技术一样，IMAX用了近十年时间自我完善。1970年IMAX技术在日本大阪世界博览会首次公开亮相；1971年第一套永久性IMAX放映系统在多伦多的安大略湖滨公园安装完毕；1973年IMAX.Dome球幕影院亮相于美国圣地亚哥鲁本.H.弗里特科学中心太空影院；1986年IMAX3D系统在温哥华世界博览会的加拿大馆内首次亮相。在第一代IMAX银幕下长大的一代人，很难忘记“巨幕”的出现带给他们的冲击：八层楼高，从地面到天花板，从左到右，占据一整面墙的银幕，让观众有了身临其境般的观影体验。
第一代IMAX对场地和放映设备有着近乎“苛刻”的要求。它不仅要占用大量的不动产资源，影院投资方还要为IMAX放映系统支付巨额成本。往往只有博物馆和科学中心才负担得起。这种高门槛使“巨幕”只能成为稀缺资源，出现在少数几个城市。公司主要盈利方式是向商业影院收取IMAX放映系统租赁费用。
15年前，理查德.葛尔方（Richard Gelfond）与布莱德.魏斯勒(BradleyWechsler)一起买下IMAX公司，尽管当时IMAX已经在纳斯达克上市，但年票房收入仅为3.5万美元。葛尔方和魏斯勒的计划是，把IMAX转变为播放好莱坞大片影院网络。为新产品开拓市场的过程极为艰难，最大的障碍来自IMAX影片高昂的放映成本。在2008年之前，一套完整的IMAX系统，由银幕、音响、放映机和胶片共同组成。仅仅购买一块IMAX银幕就要花费200万美元，一只胶片拷贝的成本是2.5万-4.5万美元，胶片拷贝通常要冲印两套。就连放映机，都是个重达500公斤的设备。很显然，院线并不愿意为“巨幕”和新的放映系统花费大量的银子。更何况，就算买了放什么影片呢？
IMAX转而进攻好莱坞。事实上，与院线商相比，制片商对观影技术的提升有着更强烈的需求。电影上映的“时间窗”很短，每一部电影都需要在短短几周甚至几天内迅速“抢钱”。与普通影片相比，IMAX影片震撼的视听效果，成为打动制片方最有力的武器。作为“制造梦幻的产业”，电影业始终在寻找那种无法被电视、电脑等小屏幕所替代的视觉奇观效应。2002年，IMAX终于说服好莱坞片场将35mm格式的电影转换成它独特的70mm格式，出现了第一部转制成IMAX格式的商业电影《阿波罗十三》。以此为起点，IMAX影片终于走出了博物馆、科学中心等细分市场，进入主流商业市场。
对于制片商来说，最为惊喜的发现莫过于：IMAX难能可贵地创造了一个增量市场，它俘获大量18-24岁的极客们，以前他们更喜欢待在家里玩游戏而不是看电影。美国票房跟踪网站Hollywood.com票房部总裁德加拉伯.迪安说：“这个人群是电影票房增加的驱动力。”分析师估计，在美国市场一部票房价值1.75亿美元的电影，如果以IMAX的形式上映，票房收入能够轻松飙升到2亿美元。
合作接踵而至。2003年，《黑客帝国》成为首部在IMAX银幕和普通影院同步上映的好莱坞影片；2004年11月，华纳兄弟制片的《极地特快》成为世界上第一部全片以IMAX立体格式放映的好莱坞大片。在一次次尝试、试探的过程中，片方逐渐改变了谨慎的观望态度。从2006年开始，除环球影业（Universal）之外，包括梦工场动画、华纳兄弟、迪士尼等，好莱坞绝大多数的制片方都与IMAX签订了合作协议。在这个过程中，IMAX逐渐构建了在娱乐业中的品牌影响力。
梦工场动画制作公司（DME）总裁杰弗瑞.卡曾伯格就是IMAX的信徒，他说：“IMAX电影拥有一种创造旧有时尚的能力。”在美国，一张普通电影票10美元，但一张IMAX电影票为15美元。与全美总计39000块普通银幕相比，全美只拥有280块IMAX银幕，还不到0.7％，却能创造将近10％的票房。IMAX总能在电影上映的首周就取得令人目瞪口呆的票房收入。2009年3月，IMAX银幕首周票房就为《怪兽大战外星人》贡献了总票房的10%。福克斯把《阿凡达》14%的票房成绩归功于IMAX3D电影，认为《阿凡达》的票房能够迅速达到10亿美元，部分原因在于这部影片在全球261个IMAX银幕上放映了。
有分析师认为，IMAX的拐点发生在赢得好莱坞片方青睐之后。而现任IMAX首席执行官理查德.葛尔方则认为，真正的拐点发生在IMAX实现数字化之后。这一切得益于两大措施：一是积极游说好莱坞片方拍摄适合用于IMAX格式放映的影片，并与各大电影院线签署协议，以设备投资的形式参与影片票房分成；二是持续研发数字放映系统，降低IMAX影片的制作成本和放映成本，为大规模商业化铺平道路。
在影片制作的问题迎刃而解之后，为了寻求市场份额的增长，IMAX展开与院线投资公司的合作。它提出以新的票房分成方式共同投资建设IMAX影院网络。
从1995年开始，IMAX影院以每年增加12家的速度稳步增长。2007年年末，AMC娱乐公司与IMAX公司签署协议，将成立一家合资公司，运营超过4600块银幕。AMC娱乐公司是一家总部位于美国堪萨斯州的院线投资商。根据协议，合资公司将建设100家IMAX影院。IMAX公司以专利技术参与投资，为新影院配备100套IMAX数字放映系统。相应地，IMAX将获得这100家影院10%-15%的票房收入。
IMAX之所以开始大规模地进行影院投资，基于一个关键技术的突破：2008年3月，IMAX成功推出新的数字放映系统。数字化成为IMAX公司扩张的助推器。过去，一部普通格式的电影要转换成IMAX电影，需要高达400万美元的成本，单个胶片拷贝成本在2.5万-4.5万美元之间。数字技术让每部电影的转换成本降低到150万美元，存放在硬盘上的数字拷贝只需要200美元。在成本大幅降低之后，作为提升票房的重要砝码，每个片方都想把自己的电影转制成IMAX格式。就这样，IMAX终于克服了高成本的门槛，迎来了在全球市场的高速成长。
本地化的全球扩张
今年8月，冯小刚导演的首部华语IMAX电影《唐山大地震》上映，41天创下6亿元人民币的天量票房。尽管在影片上映之前，IMAX对票房进行过预估，结果竟远远超过了预期。葛尔方有几分得意地说：“平均每一张IMAX银幕的产出是20万美金的票房。”根据MorganJoseph投资银行的数据，去年中国电影市场的票房总收入仅为6.35亿美元，与美国市场41亿美元的总票房收入相比，差距很大。但中国市场的票房却颇具增长性，这个数字比2007年的票房收入提高了30%。
美国是IMAX最大的市场。根据2009年全球票房数据，美国电影总票房为280亿美元，仅占全球总票房的三分之一。这意味着，IMAX在全球市场还有足够的扩张空间。在大多数新兴市场，IMAX暂时不会放弃传统的电影放映系统租赁业务。对于这家公司来说，最大的难点在于，在中国、印度、俄罗斯等国家，很难仅仅依赖独立院线追踪到真实票房收入。但这些国家同时也是最有潜力的。
选择一个合适的中国伙伴，对于IMAX在亚洲的扩张相当关键。IMAX一直在积极寻求与中国制片方的合作。近年来，理查德.葛尔方多次来到中国，在与广电总局、中影集团频繁接触的同时，也与一些制片方、导演建立了联系。2009年6月16日，IMAX宣布与华谊兄弟公司签订三部IMAX电影合同。与华谊兄弟建立联盟，至少为IMAX在中国市场的发展提供了某种保障。众所周知，中影集团每年能从国外引进20部进口分账大片。如果当年引入的20部外语电影中没有IMAX影片时，至少还可以上映中国本土制作的IMAX电影。
IMAX与华谊兄弟采取了较为简单的合作方式：华谊兄弟负责拍摄，影片制作完成之后，交给IMAX进行格式转换。其中，IMAX承担格式转换成本，华谊兄弟负责拷贝成本和影片宣传费用。IMAX最终将以票房分成的形式收回投资。《唐山大地震》取得的票房成绩，在中国其他制片方当中产生了很大的反响。华谊兄弟之外的其他中国片方，也纷纷看到了IMAX带来的营销效应和票房成绩，计划推出更多的IMAX电影。
如果说早期的片源不足曾经是摆在IMAX面前的难题之一，那么在《阿凡达》获得全球票房的巨大成功之后，则出现了新的挑战。在片源过于饱和的前提下，如何选择电影类型以放大观影体验，同时平衡各大片方的需求？从影片类型来看，这家公司主要选择的电影类型是家庭电影和大制作的科幻电影。从影片数量来看，每年上映十几部影片，档期容量已经处于满载状态。比如，IMAX与日本东急影院（Tokyu‘stheaters）原计划于2009年11月上映的IMAX电影《哈利波特与混血王子》，就由于东急有自身的放映计划，而不得不推迟两周上映。这意味着，IMAX无法从电影开幕周的热映中获利。
IMAX亚太区影院运营副总裁周美惠说：“2009年我们做了15部IMAX电影，已经处于满载状态了。我们能做的是挑选当下最好的影片，但在数量上很难再增加，对影院来说难以容纳更多的片源。”在选择电影时，IMAX主要参考以下几个标准：电影故事的情节、档期安排、导演品牌以及主创团队。其中，最关键的因素是影片是否适合转换成IMAX格式，达到提升观影体验的效果。她认为IMAX的优势在于，对电影导演的吸引力，“创作者能够尽他所能，在我们提供的最好的画布上挥洒”。
面对影片数量的瓶颈，IMAX的对策是加速拓展全球影院网络。实际上，IMAX在每个国家都有适应本土化的独特战略。在北美市场，由于对影院地理位置比较熟悉，IMAX与美国各家院线以成立合资公司的形式进行票房分成。相比之下，亚洲市场则是全新的陌生的，还没有形成成熟的运作模式。
到目前为止，IMAX在中国采用的仍然是系统销售的模式。在进入中国市场超过10年之后，通过积累本地经验，理查德.葛尔方正在准备从原来的系统销售模式向票房分成模式转变。在中国市场摸索的十年间，IMAX通过与院线运营商的合作，逐渐加深了解，甚至具体到一些关键指标：了解票房透明度、票房回收能力和票务系统。此外，对商业地产也要深入了解，投资电影院跟零售行业是一样的，地理位置非常重要。葛尔方发现，在影片营销宣传上中国与北美市场存在很大差异。通过《唐山大地震》的合作，他得到重要经验，就是要尽早与制片方的营销团队沟通，就营销主题签订合约，让IMAX版本在宣传上面做得更好。
到2012年，IMAX期望在中国拥有42家IMAX影院，并且在亚洲拥有更多的影院。但IMAX在亚洲市场采取较为谨慎的战略。2009年6月18日，它与日本的Tokyu Recreation共同投资建成了三家影院，并适时首映了《变形金刚：堕落者的复仇》。葛尔方说：“在日本，我们的想法就是先把小规模影院做好，让它们运营一段时间，看看日本的投资回报率如何，再来判断是否需要进一步深化合作。”
印度是另一个颇有潜力的市场。IMAX已经在印度建成了6家影院，并获得再建4家影院的合同。在2009年8月，它在印度的Mumbai影院，安装第一套数字电影放映系统。如果IMAX与中国华谊兄弟公司的合作，被证明是有利可图的话，IMAX将会考虑把这种合作模式运用于宝莱坞。理查德.葛尔方说：“我正在印度寻找，看是否存在合适的伙伴，愿意参与进来建造足够多的IMAX影院，从而产生规模经济效应。但我们还没有做出决定。”
相比之下，中国市场更像IMAX进军亚洲市场的前站。一方面，IMAX在拥有消费能力的超大型城市，积极投资影院；同时，为了更好地介入中国市场，这家公司还针对中国的三四线城市，特别设计了可移动的充气式IMAX电影院。理查德.葛尔方做出判断的依据很直观：中国有31个人口超过100万的城市，没有商业电影院或多厅电影院，并且当地收入无法支持一个全年性的IMAX影院。IMAX创造性地设计出一种充气影院，卸下来以后可以用卡车运送到不同的城市，让更多的人看到高质量的电影。他透露说，全球第一台移动充气式IMAX电影院，已于9月中旬送到多伦多总部检测测试，最快会在2011年来到中国。
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