大悦城效应
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:大悦城,购物中心,成功
- 发布时间:2010-11-23 14:42
悠唐的自我修正事出有因。在过去三年间，这个城市中大多数商业地产项目，都在模仿西单大悦城。大悦城推出的“H&M+ZARA+丝芙兰”等品牌组合成，为了近年来北京乃至全国一线城市新建购物中心的标准配置，悠唐购物广场最终也不能“免俗”。
这也难怪。大悦城的成功有目共睹。西单大悦城的前身，西四工程4号地项目最早由北京敬远房地产开发有限公司立项开发，后由中国冶金科工集团公司接手，之后爱尔兰基金曾短暂进入，最终却出局，直到2007年中粮集团才以40亿元获得了该项目。
在经历过多次转手后，被中粮以“国际青年城”重新定义的西单大悦城，在落成后不到6个月全部出租一空，创下首年租金3.6亿的纪录。在接下来的3年中，这块曾经的烂尾楼年销售额近20亿，最高日销售额达3000万元。
尽管后来的模仿者甚众，曾经独有的品牌也逐渐四处开花，但迄今为止，西单大悦城仍是H&M、优衣库、无印良品等品牌在北京销售额最高的门店，更重要的是，这里也是年轻人寻找购物中心进行聚会时的第一选择。
“召集”年轻人
中粮集团在接手西单大悦城项目之后，并没有选择自己来运作，而是将整体规划、硬件设施的改造以及招商运营都交给了香港司培思商业经营管理公司。后者曾是上海正大广场改造的幕后推手，改造后，正大广场由高端购物中心变身为以家庭为单位的时尚购物中心，日均客流量从不温不火的6万人增加至17万。
尽管西单大悦城所在的西单商圈声名在外，但激烈的竞争和不到百米的步行距离让这块地界成为了西单旺地中的死角。大悦城向南不到20米是君太太平洋百货，向东一街之隔的是西单商场以及年轻人淘宝圣地华威大厦，东南方向则是以促销猛烈著称的中友百货，可谓强敌环伺。
从西单商圈可以看出北京各大商圈的两个特点：一、商业地产以百货公司为主，购物中心并未被看好；二、虽然百货公司定期重新装修，调整品牌以争取年轻消费者，但却没有一家专门定位于年轻消费者。然而，年轻一代自有自己的购物习惯和行为方式。他们对价格更敏感，时间也更加充裕，善于在各种不同的销售渠道之间进行对比和选择，这也是他们更容易被网购吸引的原因之一。
定位于年轻消费群体的西单大悦城深知年轻人的这些特点。如果跟其他百货商店一样卖东西，大悦城不会成为今天的大悦城。购物只是年轻消费者来这里的部分理由，他们还可以做美发、吃饭、购物和看电影，在这里约会或是呼朋引伴。即使没有什么特别的需要，隔一段时间也可以来这里逛一逛。
消费者是否有明确购物目的是他们选择百货公司与购物中心的重要区别。百货公司假设消费者购物以追求效率为前提，因而，在空间设计、品牌组合、店面结构等设计上一切以消费者最快找到所需的产品为出发点；购物中心则认为消费者来此不仅仅是购物，约会、吃饭、消磨时间都可以，在这里多待上一分钟，消费发生的可能性就增加一分钟，因此在服务上购物中心尽可能多地覆盖消费者的生活。
不同商业模式的背后是两种截然不同的盈利模式：百货公司以提取入驻品牌的销售分成盈利，购物中心则依靠收取租金以及物业管理费盈利，因此，百货公司吸引品牌商入驻的基本要素是地理位置以及整体的规划；购物中心则需要良好的环境来树立购物中心的品牌吸引客流，进而提高租金。
中粮集团总裁宁高宁曾经对自己心目中的理想购物中心有一个形象的描绘：潮人聚集地，时尚风向标，爱谁谁，哪个品牌要想扬名立腕，不来都不行。要实现这个近乎理想化的目标，购物中心本身就必须充满吸引和诱惑力。
这也是购物中心为什么愿意“浪费”更大空间来做打造舒适的公共区域，并且愿意为提升公共空间的舒适度而投入更多的精力与资金。百货商店恨不得把每一寸空间都变成货柜，就连过道也希望能加以利用。而在西单大悦城，商铺所占空间不足50%，剩下的都是公共空间。
如今，空间是否有吸引力成为了北京新生代购物中心的主要竞争点。2008年7月，兆泰置地打造的悠唐购物中心开业，2008年12月香港太古集团投资的三里屯Village南区开业；2009年6月，北京国瑞兴业房地产公司投资的国瑞城购物中心开业。它们无不像大悦城一样业态丰富，从电影院、中高档餐饮品牌、屈臣氏丝芙兰等专门品类超市、美容美发、甚至健身一应俱全，满足消费者的多种需求。
而公共区域的装饰也更加精致讲究，悠唐购物中心的室内设计出自日本顶级商业室内设计师之手。三里屯Village的喷泉广场，蓝色港湾的欧式建筑都成为了电影的取景地，更是年轻人街拍中频频出现的背景。而这一切最终都服务于一个目的：希望能够成为年轻人聚集之地。香港太古集团中国区商务总经理张卓平表示，Village它超越了购物场所的身份，成为广受年轻人追捧的假日生活社区。
“设计”消费者
西单大悦城开业之后，香港司培思商业经营管理公司副总裁司徒文杰和何诚的工作更加繁忙了，这个项目的成功让香港司培思商业经营管理公司声名鹤起。两人最近正忙于蓝色港湾项目的改建。“蓝色港湾现在的问题很明显，你一进来马上就被吸引到广场层，这里是最具吸引力的，所以很难将人吸引到二楼。这边的餐饮都在一层，吃完饭后，客人可以直接取车走人，谁还会去其他楼层？”司徒文杰对蓝色港湾的诊断，也正是为什么大悦城有直通六楼的电梯，却没有下来电梯的原因，当你上去之后，必须每一层走完才能出去。
中粮接手西单大悦城项目之初，大悦城的内部结构就像是一个放大版的百货公司，挑高不足2米，店铺紧凑、分割条理。为了让这个面积达11.5万平方米的庞然大物更符合购物中心的经营哲学，中粮集团考虑对内部空间重新设计。起初他们计划找位日本设计师操刀，毕竟日本是百货公司的鼻祖，近年来日本设计师在国际上也享有盛誉，但擅长小空间极致利用的日本设计师，能否驾驭如此大体量的改造？而来自购物中心汇集的北美的美国设计师也许更加长于设计购物中心，但是也有人担心会过于粗放，失之精细，最终一位日裔美籍设计师被选中，中粮对他的期望是能够将日本人骨子里的精致与美国派的大气集于一身。
最终的效果有目共睹。更重要的是，大悦城的核心设计理念也是服务于无目的购物。有别于一般商业地产以商品品类如男装、女装、家居、童装或者功能进行楼层划分，大悦城以不同的生活方式进行主题定位，将贯穿于年轻消费者生活的各个方面的业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。大悦城每一层被冠以炫目、前卫、冲撞、优雅、约会等不同的主题。从招商到餐饮休闲各个业态的配合，每一个环节都围绕主题来展开。
对于习惯于目的性购物的消费者来说，这确实是一种烦恼。但司徒文杰则认为想要留住消费者必须要经过“设计”，亚洲跨度最高的室内电动扶梯直接到达6层。最少一半的电梯都是单向，想要找到原处，只能另辟蹊径，而在这个过程之中，你很可能与新的品牌不期而遇。
既然是无目的购物，西单大悦城一直在探讨如何增加消费者逗留此地的理由。除了增强品牌丰富度，提升硬件环境外，增加更多生活服务也十分必要，比如丰富而高质量的餐饮就是一个吸引人流的重要砝码。
当购物中心成为约会、聚会的选择，再加上被灌以潮流中心的名号，餐厅和咖啡厅、茶座是可以让人停留时间最久的区域。
以往百货公司餐饮区域的面积偏小，大都被安置在地下或者顶楼，招商的餐饮品牌也以快餐为主。但在大悦城，从二楼至七楼，不同定位不同口味的餐厅被分别安置；其中还包括港丽、鹿港小镇、豆捞坊这些定位白领中产的餐饮品牌。
简单计算一下，我们就不难发现，在与西单大悦城一墙之隔的君太百货和中友百货，如果平均客单量为500元，平均餐饮消费不足50元；但在西单大悦城，不乏有从金融街特地赶来仅为用餐的消费者。
增加餐厅的面积以及档次，除了可以满足消费者吃喝玩乐一揽子服务的需求，司培思还有一个更为重要的考虑，就是调节消费者的结构。由于餐厅租金偏低，如果餐饮所占比例过高总体收益就低；但如果只有零售一个购物中心的吸引力就不足。“我们要有机地结合，根据项目和区域的发展，不断地调整零售与餐饮的比例。一个项目开始的时候零售的比例稍微压缩一下，靠餐饮来吸引人流，几年后人流上来了，再把零售的比例拔一拔，增加收益。”在司徒文杰看来，零售与餐饮需要达到一种平衡。
但是把中高档餐厅引入购物中心并不是一件容易的事情，尤其是强势餐饮品牌。他们大都会选择临街的位置，要有明显的招牌、有独立的泊车位等。为此司培思在招商时也要说服他们，购物中心其实也是一个很大的平台，这里必将是中产阶级消费的巨大市场。
北京著名的唐宫海鲜坊不久前正式在朝阳大悦城开业，这家人均消费200元以上的海鲜坊特意为朝阳大悦城设计了一个子品牌和专门业态，主要服务于有家庭聚会需求的中产阶级。其次，购物中心的客流可以和他们形成互动，本来是来做SPA的顾客，做完之后可能就去吃饭，或者是来看电影的顾客，电影开演之前也有可能抽空去吃饭。这一类的客流不太受天气的影响。普通餐厅一天只有中午和晚上两个正餐点，但在购物中心，这个时间限制大大被打破。
创新品牌攻防战
当购物中心都意识到消费者生活方式的改变，竭尽全力为它们打造一个良好的购物环境时，即使在建筑设计上再有所差异，但给消费者呈现的服务依然难逃同质化的命运。商家不断在为消费者寻找来此的独特理由，西单大悦城的成功让同行们看到依靠创新品牌来吸引消费者的实例。
2007年底大悦城开业时共吸引了234个品牌入驻，其中46个品牌首次进入北京市场。其中包括日本日用杂货品牌无印良品、英国快时尚品牌NEXT（现已撤出）、法国化妆品商店丝芙兰这些北京消费者期待的品牌。网络的便捷让消费者了解国际化品牌或是区域品牌已经成为可能，就如ZARA、H&M在进入北京之前早已为很多消费者所了解一样。如果能够准确找到并且将它们引进必然会为商业地产吸引客流。
外界一度好奇，为什么如此众多国际潮流品牌第一次入驻北京商圈都选择西单大悦城？“其实大品牌都有自己扩张的轨迹和节奏，我们作为在这个领域纵深发展的公司，会花很多工夫研究推算它们进入的时间，及时接洽。”司徒文杰如是解释。
每一个品牌都有自身的开店原则，比如H&M要求必须有临街可展示的窗口，对面积的要求可以放松，而ZARA相信酒香不怕巷子深，即使不能临街但面积一定要够大，可以展示足够的产品，用产品营造气场。
尽管H&M北京首家店于2009年4月就在前门大街开业，但多数业内人士以及消费者都将西单大悦城店的开张评论为H&M的真正到来，这同样让西单大悦城享受到了品牌独有性所带来的好处。
西单大悦城在招商之初希望H&M能够入驻，但是H&M有自己的进京时间表，为此，西单大悦城将适合楼梯东南角上下两层的一块位置为H&M保留了两年之久，最终，姗姗来迟H&M给了合作双方都算满意的答卷。如今，西单大悦城店依然是H&M在北京销量最高的门店。夏季平均日销量70万至80万，冬季最低也在60万左右，这庞大的收入同样也是H&M为大悦城所做的贡献。
由于品牌进入购物中心的成本相对较高，进驻后又很少撤销，它们无法判断邻居是谁，为此，也更加谨慎。在了解它们的基础之上，为它们提供增值服务是购物中心用以吸引大牌的方法。
一些影响力较大的品牌都有自己的数据分析，但它们同样有很多盲点。比如，它们了解自身的品牌内涵和定位，但它们不一定了解它的消费者更认可哪一个商圈。据说三里屯VILLAGE就曾向去年大热的UGG递出橄榄枝，但UGG最终拒绝了三里屯，选择将中国首家门店开在了蓝色港湾。
如今，依靠品牌创新依然是各大购物中心形成差异化，吸引消费者的有效手段。朝阳大悦城成功吸引了美国休闲品牌巨头盖普中国门店的首开，看看网上的激烈讨论就知道这对朝阳大悦城的影响。除此之外，朝阳大悦城还正在着手与盖普旗下香蕉共和国（Banana Republic）、老海军(Old Navy)等品牌谈判；而正在全面改造的蓝色港湾与美国鹰、A&F、盖普等品牌的谈判也被提上了议程；悠唐购物广场则为迎接ZARA北京最大旗舰店的开业和H&M的到来，不惜对开业不到两年的店面进行大改造。不过，每一个新品牌的保鲜期都有限，随着品牌商自身的扩张，购物中心不可能永远保持品牌的独有性。最终购物还是要看大众品牌的组合以及为消费者提供的整体购物氛围。以新光天地和金融街购物中心为例。位于国贸CBD的新光百货与位于金融街的金融街购物中心是北京近年来定位高端的百货公司，这两个购物中心同样拥有LV、PRADA等众多国际一线奢侈品牌，如今，新光天地的销售风生水起，而金融街却落得销售员比顾客多的惨淡下场。新光天地主要胜在品牌丰富度。新光天地拥有961个品牌，既有Salvatore Ferragamo这样的一线奢侈品牌，也有李维斯这样的大众品牌。而整个金融街购物中心加起来只有126个品牌，其中60%的销售额来自一层奢侈品。如今的消费者青睐混搭，他们可能会在一件阿玛尼的外套里面配一件优衣库的衬衣，看起来时尚又不呆板。在这样的趋势下，金融街购物中心按照商品价格来设置入场门槛的做法会挡住不少“或有”的顾客，而新光天地把国际大牌做门面与大众品牌相结合的做法，能够赢得更加广泛的消费群体。
人也是环境
在购物中心硬件和服务大战不断升级的同时，不要忘记，除了这些所有你能控制的因素，也许还有因素你无法掌控，却可能有着决定性的影响，比如上门购物的消费者。
看看前门大街的例子吧，这条天安门附近的唯一商业地产位置曾被寄予厚望，而如今正变得越来越尴尬。
2008年7月，这块有SOHO中国操刀整修的北京前门大街正式营业。这条全长845米的商业街，两侧共有近7万平方米，可容纳近200家商户的商业地产。本着老字号与国际品牌结合的宗旨，以瑞蚨祥、独一处、全聚德为代表的老字号，和以H&M、ZARA、丝芙兰为代表的国际时尚品牌分别入住。由SOHO中国负责建筑物的复刻，加上前门自身的号召力，再有国际品牌的入驻，都让人们对前门大街寄予了厚望。品牌商们更是如此，爱慕将旗下最高端的定制业务安排在这家门店的2楼，美特斯邦威也以旗下品牌ME&CITY北京最大的门店也在这里落户。
然而时隔不到2年，先是2010年5月ME&CITY不堪租金压力，将一半的门店改为美特斯邦威，ME&CITY一位店员形象地对记者说，每眨一下眼睛他们就要交2元的租金，而这里的销售额并无力承担3600平方米的租金；无独有偶，9月爱慕取消了高级定制业务，并将门店改为折扣店。更为不协调的是，在这条定位时尚高端的商业街上，出现了一些山寨洋品牌，还不时在门口的液晶屏上打出“原价268现价38”的广告语。
开业之初，前门日均15万人次的客流量、节假日30万人次客流量被看做是这条古老商业街重塑后的机会，但不得不说，那些戴小红帽、累了就在路边吃面包的外地游客在为客流量做贡献的时候，也破坏了整条街的气场，更重要的是，他们挤走了一部分具有购买力的高端消费者以及追求时尚的年轻消费者，而这两个人群也正在成为一个商业地产是否吸引人的要素。
在成功的购物中心，百货商店那种大打折扣的促销鲜有出现，倒是各种与商业关联不太紧密的主题活动层出不穷。三里屯的环球后尚时装艺术展让这里成为了时尚环保战士的聚集地，蓝色港湾灯光摄影节吸引了不少潮人。对于年轻人来说，与生活中的潮人们打个照面也是他们逛街的一个重要理由，这也是网络所永远无法替代的。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
