“数字化”之外
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:网购,零售店,预测
- 发布时间:2010-11-23 14:24
如果是，他们去哪里了？
远虑与近忧
尽管2009年中国网购交易市场2483.5亿元的销售数字只占社会消费品零售总额的不到2%，但几乎所有零售企业都开始正视网络购物的威胁，因为这个数字正在不断以接近100%的增长率逐年递增，预计到2013年，网购交易市场规模将达到1万亿元，接近社会消费品零售总额的5%，这早已超过新生事物值得引起关注的“临界点”。一个可怕的长远预测是，10年之后，超过80%的消费需求都将通过网络来解决。
现在，几乎所有行业都在朝着互联网发足狂奔，尼葛洛庞帝在十几年前预言的数字化生存和虚拟化生存似乎早已毫无疑义，人们开始担心的反倒是“非数字化生存”和“实体化生存”——实体零售店面在未来是否还具有价值？
如果你觉得这个问题是杞人忧天，不妨看一看那些最早实现电子商务化的行业中实体店面的惨状，比如书店，如今就连曾被视为北京文化地标的三联韬奋图书中心都举步维艰、难以为继，而在此之前，中关村的文化地标第三极书店早已关门大吉。
对于百货业来说，非标准化的产品和相对较高的价格曾经是他们屏蔽网购竞争的屏障，但网购商品的范围不断拓宽，均价不断增加，已经影响到百货商店和专业卖场的主力品类商品，比如服饰、家居日用和电子消费品等——当有人从网上购买钻石和房产时，你已经很难想出什么商品是无法在网上交易的。
而要命的是，网购的去渠道化效应所针对的恰恰就是国内百货业的命门。国内百货业的基本营业模式是上世纪80年代前后从日本引进的，而在本世纪初兴起的台湾百货公司，也大都源自日本百货店模式。这种零售业态的特点是在一个建筑物内实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，其盈利收入主要来自于各专柜的销售收入分成。以服装业为例，国内商场扣率一般在25个百分点左右，再加上进场费、仓储费、广告费以及各种名目的推广费用等，品牌商从100元销售收入中所获可能不到六七十元。
再加上在国内，服装品牌从厂家到商场这一过程中，一般会经历至少三层中间代理（常见结构为：服装厂家—总代理—区域代理—经销商—百货商店），同时，为了给商场常年举办的各类折扣活动与会员优惠预留价格空间，零售商最终的选择往往就是标出一个远远高于出厂价的价格，这就是为什么很多人在出国后发现国内百货店许多商品的标价远远超出欧美零售店的同类产品，从而大呼上当。
这种流通渠道所造成的价格虚高也是淘宝这种B2C网站在国内消费者中大行其道的重要原因。对于年轻人来说，一旦在头脑中习惯了平均低出好几成的网购价格水平，他们就很难不在看到百货商店的价格标签时不断与各种“淘宝价”、“当当价”、“京东价”进行对比，从而按捺住掏出钱包的冲动。
对百货商店来说幸运的是，网购这种购物方式还没有被真正普遍接受，尤其是正处于生命周期中收入和储蓄峰值的中年人。不过，随着18到35岁的年轻人迅速成为网购的主力军，“宅经济”对于年轻消费群体的分流效应已经开始能够被商家感知。对于那些天天站在柜台之后、身处零售最后一米前线的销售人员来说，最为直观的感受莫过于年轻顾客的比例在慢慢下降，就算仍处于增长之中，“时尚”有时还不比“奢华”，“少女”却追不上“淑女”。再过几年，当现在这些沉迷于网购的年轻人成为整个社会的主力消费者时，情况又会如何？
如果说网购渠道的取代还尚需时日，还可以往日程表的后面放一放，那么对于零售商来说，迫在眉睫的压力就是由于产品和品牌同质化所引起的价格战。由于销售的品牌大都差不多，打折促销和返点返券等方式就成为了国内百货公司的主要竞争手段。五折曾经是百货业心照不宣的行业底线，不过这条“底线”近几年已经被屡屡突破，尽管每次说起那些带头掀起价格战的对手都咬牙切齿，但最后也不得不跟随。毕竟大家销售的品牌都差不多，精明的消费者为了寻找低价甚至不惜奔波，远在北京郊区顺义的国泰百货曾经由于低折扣而成为某个节假日的单日销售冠军就是一个例证。
清华大学经管学院教授李飞的研究发现，北京、上海等大城市百货商店占零售总额的比重已从最高峰时期的80％以上降至50％以下。而中国百货业所普遍效仿的日本百货业可为前车之鉴，经过近20年的连续下滑和萎缩，日本百货业态在总零售额中只占10%的比例，已退出主流地位。而在美国，这个数字是9%。那么，现在还能够保持成功的百货靠什么生存？答案是“买手模式”（详见本刊2010年10月号特写《买手来了》）和自有品牌，比如，巴黎的老佛爷百货是汇集全球买手的顶级殿堂，而美国的西尔斯百货则拥有超过70%的自有品牌产品，两条出路的共同点都在于零售商运用自己的专业知识，提供差异化的产品，只是在是否延伸至制造环节上有所不同。
如果做不到差异化，那又该如何？
比特无法取代的
在北京朝阳公园附近蓝色港湾购物中心的一个露天咖啡座边，香港司培思商业管理集团副总裁司徒文杰不断抬眼打量迎面而来的各色型男索女，这不仅仅是他在接受采访间隙的小小娱乐，更是出于他的职业习惯。这个眼光锐利的香港人，正在根据他对人的观察不断更新对于蓝色港湾这个新项目的认知。“女孩子看包和鞋，男孩子看鞋和皮带，如果这些细节都讲究，那么这一定是愿意花钱的一群人”。让司徒文杰开心的是，他眼中的蓝色港湾游客精致漂亮，比西单更有“金钱的味道”。
不过，让司培思在北京商业地产界声名鹊起的恰恰是他们所负责招商和运营的西单大悦城项目。在司培思负责大悦城项目的副总裁何诚眼中，这个项目成功的意义不仅仅在于盘活了西单地区一块此前并不成功的地面，更带动了北京购物中心新一轮的建设潮流。在大悦城获得成功之前，由于东方广场和世纪金源的表现只能说差强人意，购物中心曾经被认为并不太适合北京的零售业态；而在大悦城成功之后，后来者都或多或少在模仿大悦城，H&M、ZARA等快速时尚品牌加上丝芙兰和屈臣氏这些小型品类杀手的组合，几乎成为了京城新购物中心的标准配置，就连一些已经开业的购物中心，也重新整修以变得更加“大悦城”一些。而也有一些忌惮大悦城超强辐射效应的购物中心，也在考虑如何差异化定位以避免沦为一个“小悦城”，总之，大悦城成为了京城购物中心无法回避的一个标杆与假想敌。大悦城的成功之处到底在哪里？毫无疑问，精确的目标消费群定位、超大的规模和体量、30%的创新品牌、量与质都远高于一般百货的餐饮、巧妙的设计理念和西单的黄金地段等，所有这些因素皆有贡献，更重要的是，所有这些因素让它实现了一件此前其他北京购物中心想做但都未能做成的事情：将一个贩卖商品的集散地，变成一个消费者休闲娱乐的一站式中心。
在司徒文杰的家乡香港，购物中心几乎占据了零售的全部业态，只剩一家纯百货模式的SOGO百货。司徒的解释说是因为土地稀缺，地价太贵，百货商承担不起高昂的租金，地产开发商也只能“上天入地”，或造摩天大楼，或掘地三尺。等房子造好，开发商不会贸然去做百货业，这需要非常庞大的专业零售人才团队，相对来说，购物中心是开发商比较容易入手的模式，无需雇佣大量专业人才，风险也低。
尽管香港、上海和北京是三个完全不一样的城市，但凭借司徒的经验，全世界的大城市到了一定程度后发展态势往往如出一辙：外来高收入人群将本地居民从内城向郊区排挤，最后只有商业地产和高密度的高档住宅才能承受高企的内城地价；汽车和地铁等交通工具的普及扩大了人们的行动半径，但越来越严重的交通堵塞又对城市形成新的切割，人们的行动方式越来越倾向于一站式的购物和休闲中心——他们驱车来到大型购物中心，并且在其中完成社交、购物、娱乐和就餐等休闲活动，其间无需转往其他场所。
这种现象接连发生在全世界的大城市中，也必将是中国一线城市所无法避免的。简单地说，香港所发生的很多事也将发生在上海，上海所发生的很多事也将发生在北京，司培思所做的，就是利用这个时间差，将具有普适性的经验结合新趋势和本地化特质不断复制到新的大城市。这绝不是一个简单复制行为，北京、上海这些潜力巨大的城市以后甚至会反过来会影响它们以前的模仿对象。
那么，正在快速兴起的网购会影响这些购物中心的前景吗？司培思并不担心这个问题，因为他们的定位本来就不是卖东西，他们所帮助出售的，与其说是商品和服务，不如说是人们永远需要、数字化技术永远无法替代的群体性体验。正如不断观察行人的司徒文杰所描述的，“我们这一行的核心的是人，跟人打交道”。
因此，大悦城最核心的设计理念，在于打消消费者纯粹的目的性，让消费者有意识、有计划的购物行为，转变为无意识的闲逛和冲动性购买行为。为此，它的楼层不按功能划分，每一层空间会再切割，并有意“消灭”那些一览无遗的视点，让消费者有移步换景的感受，他们因此在这里停留时间数倍于百货商店。在四季如春的室内空间中，与家人和友人惬意地随意闲逛，与衣着时尚的陌生人擦肩而过，也许购物并非他们的初衷，但却极有可能在不知不觉间就打开钱包。就算不购物，充分的餐饮和娱乐也能让消费者不虚此行。
看看网络上那些讨论拯救三联书店的帖子，也许就能明白实体店面的魅力之所在，人们怀念的并不是三联堆积如山的书籍，书在网上也能方便购买，他们怀念的是那里独有的文化氛围，聚会、讲座、约会，甚至是经常坐在通往二楼阶梯上的读书人。无论三联怎么变，它的自我救赎之路都离不开营造和利用这种归属感，也许它与雕刻时光咖啡馆的合作就是一个正确的开端。而对于网购比例最高的通讯类产品零售商来说，仅仅销售已绝对不够，创造独特的购物体验已经成为必需的生存之道，这已经发生在通讯类产品的零售店中，也必将会发生在更多种类商品的零售店中。
正如咖啡馆的经营者不用担心速溶咖啡会抢走他们的顾客，酒吧的经营者也从不会焦虑家用式酒柜会让它们门庭冷落，因为他们明白，让顾客盈门的其实并不是所出售的杯中液态物。同样，数字有数字必将攻占的领地，实体也有实体能够稳守的疆土，关键在于，你能否意识到，“原子”无法被“比特”取代的是什么。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
