九阳股份：成也豆浆机 败也豆浆机

　　笔者曾经给大家介绍过国内小家电因为炒锅和压力锅起家的苏泊尔（002032），今天来介绍另外一个单品类出色发展的公司——九阳股份（002242）。不过对比苏泊尔相对顺利的道路，九阳股份则是经历了大起大落再次突围的道路。九阳股份之所以能在豆浆机领域取得成功，这和中国的饮食文化密不可分。

　　豆浆，与其他饮品不同，作为中国汉族传统饮品，其有着中华民族特有的文化和底蕴，在这个品类国内的企业必将拔得头筹，而绝非国际企业。仔细看来，九阳股份在豆浆机领域主要经历了四个阶段。

　　阶段一：市场不温不火

　　公司于1994年发明了全球第一台电机上至式豆浆机，从此宣告了九阳在豆浆机领域的地位，不过在2003年以前由于大家收入水平较低，豆浆机的普及程度并没有快速增长，很多人还是习惯到早餐摊子购买豆浆，家庭自制豆浆的习惯还未养成。这时九阳的经营也一直不温不火。

　　阶段二：市场需求爆发式增长

　　豆浆机的爆发从2003年非典以后开始不断提升，大家可以看一下公司招股书的图表。公司豆浆机市场规模2004年增长22%，2005年增长接近50%，2006年增长84%，2007年增长89%，呈现逐年加速的趋势。

　　公司的市场占有率更是一家独大：基本上接近9成的市场在公司手里，可想而知整个市场的爆发式增长基本让九阳成为了市场上最大的赢家，有的时候坚持也需要一定的时机，显然九阳选对了品类，也等到了时机。招股书中的图表显示那个时候让很多业内公司都讨厌的美的集团（000333）还没有在相关产品上发力。随后的2008年至2010年的三年时间公司把豆浆机做到了极致，最高峰销售额到达了40亿，如果按照公司产品当时400元的定价，全年公司销量大概在1千万左右，平均每100个人就有一台九阳豆浆机。

　　我们知道，空调企业的龙头格力电器（000651）在空调行业经营这么多年，其市场份额也就35%左右，豆浆机接近50亿的市场不可能不让其他企业心动，九阳豆浆机的市场份额下滑基本已成定局，并且公司将陷入价格战的泥潭，但是这个时候由于豆浆机一家独大，让公司有些盲目乐观，且还在继续加大对豆浆机方面的投入，希望继续保有市场份额同时增加销量，公司对其他品类扩充的积极性明显不高。公司也将上市的资金主要用于豆浆机的生产，其中包括800w台家用豆浆机和25w台商用豆浆机，笔者认为到今天为止九阳股份的豆浆机产能都依然过剩，其一是公司豆浆机收入从未再攀到顶峰，再者公司产品的价格已经较以前有一定程度的上浮，因此销量应该小于2010年。

　　不过，好在2009年公司充分意识到了其他小家电品类的销售问题，对豆浆机和小家电在销售渠道上的拆分变革，但是研发的投入主要还在豆浆机方面，其他类别只是跟随市场而已，从年报我们也可以知道2008年，2009年的大部分研发的奖项和专利主要都是围绕豆浆机，直到2010年开始才有所好转，其他小家电也陆陆续续有了一些专利和奖项。

　　阶段三：豆浆机市场收入快速下滑

　　公司的增长在2011年开始下滑，其中豆浆机销售从2010年最高的40亿，下滑到2010年的27亿，同比下降超过30%，并且电磁炉的销售额也从未恢复到2008年的水平，虽然营养煲系列一直保持了较高的增长，并且公司开辟出了西式小家电品类来扩充收入，不过可惜之前豆浆机的销售收入占比太高，并没有挽救公司整体的情况。

　　这个阶段公司收入的整体不振有几个原因造成：1）豆浆机销售收入的下滑只是迟早的事情，正好在2011年开始爆发，其中最强跟随者美的集团抢走了大部分的市场，当时笔者在各个卖场观察到的都是两家打价格战，美的在营销和蚕食行业领头羊市场份额方面确实有一手；2）公司其他方面前些年的重视程度不够，不论从研发方面还是产品销售渠道方面的变革都较晚，如果能够再提早两年，那么局面可能会更加好看；3）品类扩张主次不明，在厨房小家电还没有完全铺开的情况下，又进军了净水领域，这方面苏泊尔就要好很多，每一步都是循序渐进，当时九阳的情况并不具备这么多领域同时扩张的能力。

　　当然由于增长不利，公司股票的回报率也非常低。从2008年到2014年回报率基本为0，就算是到2016年也只有1倍的收益，这方面和苏泊尔差距很大，主要有两方面原因：1）2008年公司上市的时候估值较高，后来估值不断下移；2）当然是公司业务收入整体增长不利。这充分说明公司的买入价格是多么的重要。

　　阶段四：豆浆机销售企稳

　　从2013年开始豆浆机的市场份额重新确定，从九阳一家独大变成了两家企业共享，美的生生从0做到了占有20%市场份额，由于各公司市场份额相对稳定，市场价格战貌似也告一段落，九阳的收入也开始止跌回升，同时营养煲和西式小家电呈现快速增长趋势。笔者认为公司真正找准方向要从2014年开始，2013年公司未来发展战略是“以厨房电器为核心，积极培育豆业、净水、大厨电等产业“到了2014年变成“以厨房电器为核心”，说明公司的重心重新转回了厨房小家电，并且于2014年推出了电饭煲铁釜产品，收缩了一定的战线。

　　总体来看，九阳目前豆浆机品类第一的优势仍未丧失，销售状况逐渐稳定，电饭煲和西式小家电呈现快速增长的态势，这主要得益于产品的升级和品类的扩充，家电产品国产口碑不断提高，外资品牌所剩无几。九阳目前身居小家电第三的位置，紧随苏泊尔和美的集团，虽然距离前两者差距较大，但是拉开第四较远。同样的由于豆浆机给九阳带来的品牌价值不容忽视，为九阳其他厨房小家电品类的扩展起到了至关重要的作用。苏泊尔的文化是“领先，源于对品质的追求，创新，引领行业发展”，九阳是“厨房让爱更简单，创新引领未来”。两个口号都重点强调了创新的力量，未来公司的成长要寄希望于不断地创新驱动，九阳也许正在开启新的未来。

　　不过也有两个担忧：首先，公司进行增发来扩张高端电饭煲的需求，这点在笔者看来比较难理解，国内的上市家电公司基本很少进行股份增发来驱动发展，因为这些年几个行业的龙头都赚的盆满钵满，完全可以依靠自有资金。其次，公司除了豆浆机，其他品类竞争优势并不明显，相较于苏泊尔和美的两个领头公司还存在一定差距，很多行业老三的命运都不是太好，因此一旦小家电市场趋于饱和，九阳的发展也并不会太乐观。

　　雪球财经 供稿