千团大战2.0时代
- 来源:中国品牌
- 关键字:千团大战,团购,网站,服务
- 发布时间:2011-06-27 14:20
5月18日，淘宝网旗下团购频道“聚划算”正式改名“淘宝团购”。同时，淘宝方面透露，淘宝团购要做整个行业的团购平台。
一石击起千层浪。业内人士分析，改名直称“团购”表示淘宝网对团购业务愈加重视，有利于打响品牌和继续拓展业务。但是，淘宝并不满足于做单一存在的团购网站。在接受采访时，淘宝方面表示要做整个行业的团购平台，除了做目前流行的“团购导航”概念，还将与其他团购网站进行更深层次的合作，即允许团购网站以店家的身份入驻淘宝团购，用户购买、支付都通过淘宝的途径完成。据悉，目前淘宝团购已经与拉手网、F团、58同城等团购网站进行了接洽。有分析人士指出，淘宝此举无异于“收编”团购网站。
依靠淘宝网巨大的用户资源和商家资源，淘宝团购项目自创办以来就被认为是对行业的巨大冲击。此番动作，使得原本就剑拔弩张的团购行业更是呈现出“箭在弦上”的紧张态势。
Groupon创始人安德鲁·梅森可能预料到了他开创的团购这一商业模式会引发全球效仿，但可能没料到，在太平洋彼岸会引发“百团大战”甚至“千团大战”。自2010年3月4日美团网上线始，团购网站以每天数十家的增长速度出现，迅速复制到几百家、上千家。据CNZZ电子商务行业数据报告，截止到今年3月，团购网站总数已经超过了3600家，月均增长速度达到了29.33%。从垂直的行业团购、到地域团购大量涌现，几乎重现了当年博客进入中国的盛世场面。一个红红火火、但同时硝烟弥漫的团购2.0时代宣告到来。
广告战、服务战、攻城战、挖人战、资金战……团购网站的品牌对决已经全面铺开。根据团购的特点，分析认为，千团大战中，最关键的无外乎3个关键因素：广告、服务、资金。广告就像是先锋官，拼出知名度、美誉度、品牌形象；服务好比中军主力，优质的服务保障体系是决定大战背景下生或死的关键；而资金则是大军的后勤保障，谁的现金充沛，谁的生存概率就大。
截至记者发稿时，各团战况表现攻下的城池数如下：拉手网518个，美团网342个，糯米网335个，团宝网368个，F团315个，满座网118个……淘宝团购网则以“30个重点城市+全国”显示其覆盖面。
广告战
2011年开始，公交站牌、地铁、电梯，甚至电视荧屏，团购网站的广告“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。这是千团大战的直接竞争体现。满座网CEO冯晓海认为，适度的广告投放是必须的，团购竞争要拼用户，用最有效的方式获得目标人群，广告和市场的投入必不可少。看来这一认识得到大多数团购网站的认同，团购网站的广告战不断升级。
在普通营销手段发挥到一定阶段、完成了品牌知名度的推广后，一些团购网站认为自身到了提高品牌美誉度的新阶段，产生了请明星代言人的想法，团购网站之间新一轮的代言战逐步升级。
2011年2月，团宝网斥资千万元签约何润东、秦岚、于娜3大明星联袂代言，开创了团购行业明星代言先河。同时，团宝网在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、分众传媒、全国8大城市地铁、8大航空公司、各大网络等进行大规模品牌推广。
2011年5月10日，拉手网聘请著名影星葛优作为新一季广告的代言人，由葛优代言的拉手网品牌形象广告5月16日正式亮相中央电视台1套新闻联播后晚间黄金A特段，拉开了拉手网新一季的广告序幕。
此外，聚美优品签约韩庚，58团购签约杨幂，满座网也在物色形象代言人，目标包括吴彦祖、章子怡。
满座网CEO冯晓海表示，邀请明星代言是在普通营销手段发挥到一定阶段后的新尝试，请明星可吸引更多关注。当然，邀请明星至少投入200万到300万元，再加上制作费、全国推广，一次营销可能至少上千万元。
据业内人士爆料，杨幂代言58团购的价格在200万？300万元之间，葛优代言拉手的价格应该在500万元左右，微博女王姚晨代言赶集网的价格约800万元。有关专家指出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请明星代言未来或将成为电商、团购网站的“标配”。
记者获悉，团宝网2011年度广告投放额度计划5.5亿元，F团3亿？4亿元，大众点评网市场推广费用3亿元，糯米网2亿元，美团网1.3亿元。另有媒体报道，从今年2月起， 拉手至今已经投放了5亿元广告。
服务战
随着团购网站的不断增多及消费者对团购的逐步认知，价格早已不再是团购网站竞争优势的唯一决定因素，团购网站的服务保障体系已经成为获得消费者青睐的重要因素。
服务战打响，落后就要挨打，有些团购网站已经先失一着。5月11日，高朋网承认10日在新浪微博、腾讯微博上进行的iPhone 4抽奖存在舞弊行为；5月17日，央视《消费主张》曝光噢美美、饰品团以及58团购网等团购网站涉嫌诈骗、以次充好以及出售假冒伪劣产品等现象；5月20日，QQ团购被指霸王条款：过期不退款，消费者货款两空。
而以拉手网、美团网、团宝网、F团等为代表的知名团购网则推出未消费退款、过期退款、先行赔付等承诺服务，并以此为噱头推广，欲在“千团大战”中占据有利竞争位置。
记者获悉，“先行赔付承诺”由团宝网率先推出，并且全球首推“随时退”无障碍退款消费保障服务，让消费者“想买就买，想退就退，消费过期自动退款”；再推“三重服务保障：严格审查+全程监控+先行赔付”全面保障消费者权益。
针对团购过期未使用的消费者，拉手网给予“过期7天零手续费自动退款”的新措施。拉手网这一模式打破了商品过期不退款的格局。此外，拉手网更注重创造和提升用户体验拉手网的“午餐秒杀”和“拉手活动”让人耳目一新；拉手网在网站功能上也做了互动延伸，开通拉手豆瓣小组和拉手新浪微博；随着拉手网产品线的日趋丰富，拉手网专门开辟了化妆品频道的客服。除此之外，建立实体体验店、自建物流等做法，也把提升用户体验又推到了一个新高度。
美团网已经是第二次搬家了，在新的办公地点，美团网组建了更大规模的呼叫中心，美团网相关负责人告诉记者，这个新建的客服中心是按照每日能支撑百个以上的站点、每个站点5个团购单、平均每单成交用户3000、投诉率0.5%～3%、平均受理时间3～15分钟的处理能力来设计的，这个呼叫中心保证美团网全国百站同时健康运行。现在呼叫中心的处理量相比以前已经翻番，平均给每个用户节省了3分钟的等待时间，电话接通率提高了50%以上。业内人士分析，游戏规则已经悄然改变——美团网再次组建大规模的呼叫中心，实质上为团购行业划好了服务品质竞争的“及格线”。
在团购网站发展迅速的2.0时代，“服务”就像是网站的灵魂，如满座网CEO冯晓海所说，创新团购服务是决定如今千团大战背景下竞存淘汰的关键。
资金战
2010年4月20日，团宝网成为国内最早获得风投、并融资成功的第一家团购网站，融资金额2000万元。
据统计，2010年中国网络团购网站共获得13起融资，涉及9家团购网站，融资金额近7亿元人民币，其中拉手网、美团网、F团、满座网、阿丫团等知名网站累计获得投资已达千万元级别。
近日，拉手网又完成第三轮融资1.11亿美元，此轮融资使拉手网刷新历史上最短时间内估值最高的新记录，融资后拉手网的估值达11亿美元。
与团购网站跑马圈地的疯狂速度相比，风险投资资金的疯狂则更胜一筹。资金大量进入团购网站，使更多团购网站有了资本支撑，广告战愈战愈烈，服务战也越战越勇，此外还有挖人战、攻城战……大家都在烧钱，同时似乎都想把对手耗死在烧钱路上。但是，业内专家提醒，依靠烧钱比拼大战，短时间看吸引了消费者，对消费者的返利大，消费者的买单欲望也会增高，使企业掌握了先发优势；但长远看，如果不能有效地增强与消费者的粘度，提高用户忠诚度，那么很多网站在烧完钱后将再次陷入困境。
此外，团购网站的盈利模式也令人担忧。目前国内部分团购网站唯一的盈利渠道就是销售的佣金，在国外，佣金比例是40%～50%，而到2010年末，国内团购网站的佣金比例就基本降到了5%？10%之间。有一些团购网站为了吸引人气和商家，不抽取任何团购佣金，甚至自行垫钱，赔钱赚吆喝。一位不愿透露姓名的投资人表示：“现在无论营销还是渠道扩张的成本都在大幅提升，这也就意味着其持续融资的需求会越来越大，指望靠规模效应、低价格挤兑竞争对手，实际的盈利能力却很差，这种现状显然让投资人不甘愿为此持续埋单。”
洗牌3.0？
由于资本的介入，团购网站不再是轻公司的游戏。过去，团购网站进入门槛低，两三个人在一个房间，一台电脑就能搞出一个页面开展团购业务，团购似乎是一个“没有技术含量”的商业模式，行业停滞在低水准竞争阶段。但随着以拉手、美团、团宝等为代表的领军企业开始增添竞争筹码，无形中拉高了团购竞争的门槛。新一轮行业洗牌即将开始。
业内有分析认为，经历了“千团大战”和国外团购巨头入华，今年注定是团购行业激烈竞争的一年，团购网站将迎来惨烈的洗牌。满座网CEO冯晓海对洗牌一说表示肯定。拉手网CEO吴波认为，团购网站年底只会有5～10家胜出。糯米网CEO沈博阳认为，未来市场将仅剩不到5家经过用户仔细甄别、值得信赖的团购网站。
目前，业内已经有人提出了团购行业新的发展模式，俗称“团购3.0模式”， 这种模式与目前“团购2.0模式”也就是团购网站发出商品和服务的限时团购相比发生了明显变化，新模式是让消费者提出自己的需求，形成一个“团”来向商家定制产品，商家来响应消费者需求。
对于这样的模式，团购业内人员存在不同的看法，美团网CEO王兴认为，这种模式很难实现，因为需求太分散，目前还没有办法做有效的集中，人数太少对商家是没有意义的，所以很难团购成交。而团宝网CEO任春雷则表示，这种模式并不新，他的企业正在做类似的尝试。《商业价值》杂志执行主编张鹏觉得理论上这种模式可行，但定制产品往往价格和成本会更高，发展潜力并不好。
链接
团购2.0 最初起源于美国，它并不是一个纯粹的电子商务网站，而是由电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。虽然其目前的表现形式是团购，但它与传统的团购（俗称团购1.0）有明显的区别：第一、网站每天只提供一件商品限时团购，后来发展至每日多款或者一款多日和多款多日；第二、所团商品是精选自有特色且能够提供优品、优质、优价的商家，传统网购商品普通、折扣有限；第三、网站除了团购商品外，对参与商家具有很强的广告宣传效益。
本刊记者 梁明
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