雅戈尔品牌多元化的危险之旅
- 来源:中国品牌
- 关键字:雅戈尔,品牌,多元化,危险
- 发布时间:2011-06-27 15:11
现在打开雅戈尔的官网，你就能发现一个真实的雅戈尔。其集团概况这样介绍自己：经过30多年的发展，雅戈尔逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资3大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局。
显然，雅戈尔在服装品牌专业化的道路上渐行渐远。
根据国泰君安的雅戈尔公司报告，2009年雅戈尔共计实现营收121.15亿元，其中纺织服装业务占比为57%，而从利润角度看，在雅戈尔2009年实现的32.64亿元的净利润中，纺织服装业务净利润占比仅为13.6%。
在雅戈尔集团董事长李如成的战略布局中，服装产业依旧是业务主体，地产开发、金融投资的收益将用来支撑服装品牌发展。正如李如成在中国国际服装服饰博览会期间表示，下一步，雅戈尔将向多品牌方向发展，实现品牌的多元化发展。
不过，业内人士分析，服装产业是竞争最为充分和激烈的领域，房地产行业是受调控影响极大的产业，目前前景十分不明朗，而金融投资的可控性显然不如实体产业。无论其中哪个领域都需要百分百的投入，而同时操作3个行业，其难度可想而知，一损俱损的风险大大增加。
一路疾行的雅戈尔是否还能坚守服装的专业化路径？这是一个巨大的问号。
品牌之殇
在这个品牌消费时代，品牌的重要性对于一个服装企业而言是毋庸置疑的。没有工厂，你可以像美特斯邦威一样，做虚拟经营；没有门店，你可以像凡客诚品一样，做网络经营。但是没有品牌，你将一无所有。
服装品牌的竞争已经进入白热化，任何对品牌的伤害，对企业而言都是致命的。巨大的广告投入，巨大的研发投入，巨大的市场推广，所有的一切都是为了在消费者的脑海中烙下品牌印记。
不知道消费者是否还能接受一个弥漫着地产气息和股票气味的服装？！在市场分工日益精细、社会化生产不断专业化的今天，惟有专注方能取得绝对的市场优势，无论是始终致力于软件开发的微软还是专心剃须刀生产的吉列，都是以绝对的“专一”保证了产品无可替代的竞争优势。
在传统的品牌延伸操作中，由于有了强大的品牌影响力，进行相关的上下游产业延伸、市场群体细分成为品牌复制的主要手段。对消费者而言，这种以产业相关为主题的品牌多元化可以满足其多层次、多方向的消费需要，也能有效放大企业的经营效益。
而以资本为纽带的品牌多元化，注定是一种短期的市场行为，带有热钱性质，必然会产生行业割裂，并由此干扰主业的运营。由于热钱的资本性质，一方面，短期内需要大量的资本聚集，必然会影响产业资本的投入；另一方面，投资收益的抬升，必然会引起决策人的产业心态，并由此产生对资源配置、人力配置的非理性判断。
不过，在李如成看来，品牌的多元化发展首先是摆脱服装业困局。不可否认，服装产业已经进入一个平稳发展阶段，很难出现爆发式增长的局面。更有悲观的评论，服装产业开始步入夕阳阶段。
我们不得不面对的事实是，2亿件衬衫才能换来1架波音客机。“中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。
服装咨询专家崔涛表示，“九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营。正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷，才导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争，就可快速成长，后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。”
因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。崔涛指出，问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。
显然，寻求新的经济增长点成为李如成必须要解决的问题。投资时间短、产出收益高，操作相对简单的房地产业和金融投资进入李如成的战略布局。
李如成坦承，转型不像玩四川变脸一样随意变、快速变，而要讲科学、讲策略。最近很多企业想发展战略新兴产业，但如果所有人都从事新兴产业，风险很大。目前很多新兴产业都在靠政府的补贴过日子，一些产业利润率并不高。
“我曾经与一家做太阳能的企业老总聊天，他们销售收入达200个亿，但毛利润率才15%。而我们的衬衫，虽是传统产业，但毛利润率是65%，一年也有几个亿的利润。”李如成表示，转型的关键在于把产业做精做强，如果用信息化技术、高科技手段提升传统产业，空间非常大。
激进多元化的累卵之危
要么转型，要么转业，这是摆在服装企业面前的路径抉择，关乎生死。专业化转向多元化，实体经济转向虚拟经济，传统产业转向战略性新兴产业……无论转向何处，中国企业都面临着调整、转变、转型的问题。
“现在又有哪家男装企业的转型升级做得好？”李如成对外界针对雅戈尔多元化的质疑一直比较恼火。
与很多企业选择专业化发展道路不一样，雅戈尔走的是一条多元化经营的路子。李如成表示，过去常常有人批评我们不务正业，但我认为选择多元化还是专业化，只要适合企业，都是可以做的。对我们来说，纺织服装、房地产、金融投资这3个行业虽然是不同的领域，都有专业团队去做，彼此不存在矛盾冲突。
“服装是我们基础产业，房地产是我们未来的成长产业，金融投资是我们探索性的产业，3个领域我都很喜欢，都是我们坚持要做的。”李如成强调。
李如成承认，通过投资房地产与金融证券所赚取的利润，是雅戈尔服装做30年也赚不到的。“尽管房地产是我们利润的主要来源，但是它永远不能替代服装在雅戈尔的地位。更为关键的是，服装业为上市公司贡献的利润比例不高，但拥有巨大的品牌价值。我们的目标非常清楚，要创百年企业，百年企业的主业永远是服装。”
按照李如成的布局，雅戈尔是通过房地产和资本市场的盈利，以“草船借箭”的方式来反哺服装产业。以汉麻产业为例，为开发推广这项完全中国自主知识产权的新产品，雅戈尔已经研究了六七年，投入了近3亿元。“尽管做了大量工作，目前距离大规模生产应用还有很长的路要走。试想，如果没有资金支持，转型也好，创新也好，都很难。”李如成表示。
为了寻求更大的资金回报，雅戈尔几乎是以一种激进的姿态进行行业扩张。2010年，雅戈尔先后拿出55亿元，认购多达10家上市公司的非公开发行股份。而在杭州举办的一场土地出让会上，雅戈尔以总价24.21亿元的出手包揽杭州申花区域的两幅地块，并刷新纪录。
目前，雅戈尔是宁波最大的房地产商，也拥有宁波最大的进出口贸易公司，也是宁波银行的大股东。雅戈尔在服装、房地产和股权投资的举动，让它曾在一段时间内被视为中国公司主业+投资模式的范本。
而在资本市场，李如成更是动作凶猛。2010年9月以来，雅戈尔进入了一个“对外投资”公告频繁披露的时期，几乎每隔一两个月甚至数周，就看到其对外投资的消息，且几乎全部为A股上市公司非公开发行的认购。
从北汽福田、宁波银行、徐工机械到中国国航、凌云股份、金种子酒，再到上海汽车、华鲁恒升、黔源电力，以及新进公布的广百股份和海正药业，雅戈尔可谓上市公司非公开增发“认购王”。
“从行业上来看，这些雅戈尔对外投资的上市公司包括汽车、制造、金融、电力、医药甚至是酿酒食品行业，如此大规模、跨行业的布局让人看起来有一些费解。”相关业内人士表示。
某资产管理公司资深分析师指出，服装行业已处夕阳，通过金融投资扩大盈利比较正常。但金融投资和房地产行业风险也较高，未来如何在业务多元化的过程中规避风险应该是雅戈尔着重考虑的问题。
这一担忧已经逐步显现。根据雅戈尔2010年的半年报，公司实现营收53.5亿元，较上年同期下降6.87%，营业利润和净利润则分别下降57.16%和59%之多，公告给出的解释是“受资本市场波动及房地产行业周期的影响，报告期内减持可供出售金融资产所获收益和房地产业务结算量较上年有所减少”。
有资深人士说过，“盲目、过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，使得品牌在人们心目中的焦点涣散，品牌力量被稀释。如果遇到聚焦的强大对手，品牌的原来位置很快就会被取而代之。我们应该正视品牌的发展，保护品牌珍贵的文化内涵，不应把品牌发展当做儿戏，盲目多元化的发展无异于是杀鸡取卵、焚林而猎。”
本刊记者 李祝义
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显然，雅戈尔在服装品牌专业化的道路上渐行渐远。
根据国泰君安的雅戈尔公司报告，2009年雅戈尔共计实现营收121.15亿元，其中纺织服装业务占比为57%，而从利润角度看，在雅戈尔2009年实现的32.64亿元的净利润中，纺织服装业务净利润占比仅为13.6%。
在雅戈尔集团董事长李如成的战略布局中，服装产业依旧是业务主体，地产开发、金融投资的收益将用来支撑服装品牌发展。正如李如成在中国国际服装服饰博览会期间表示，下一步，雅戈尔将向多品牌方向发展，实现品牌的多元化发展。
不过，业内人士分析，服装产业是竞争最为充分和激烈的领域，房地产行业是受调控影响极大的产业，目前前景十分不明朗，而金融投资的可控性显然不如实体产业。无论其中哪个领域都需要百分百的投入，而同时操作3个行业，其难度可想而知，一损俱损的风险大大增加。
一路疾行的雅戈尔是否还能坚守服装的专业化路径？这是一个巨大的问号。
品牌之殇
在这个品牌消费时代，品牌的重要性对于一个服装企业而言是毋庸置疑的。没有工厂，你可以像美特斯邦威一样，做虚拟经营；没有门店，你可以像凡客诚品一样，做网络经营。但是没有品牌，你将一无所有。
服装品牌的竞争已经进入白热化，任何对品牌的伤害，对企业而言都是致命的。巨大的广告投入，巨大的研发投入，巨大的市场推广，所有的一切都是为了在消费者的脑海中烙下品牌印记。
不知道消费者是否还能接受一个弥漫着地产气息和股票气味的服装？！在市场分工日益精细、社会化生产不断专业化的今天，惟有专注方能取得绝对的市场优势，无论是始终致力于软件开发的微软还是专心剃须刀生产的吉列，都是以绝对的“专一”保证了产品无可替代的竞争优势。
在传统的品牌延伸操作中，由于有了强大的品牌影响力，进行相关的上下游产业延伸、市场群体细分成为品牌复制的主要手段。对消费者而言，这种以产业相关为主题的品牌多元化可以满足其多层次、多方向的消费需要，也能有效放大企业的经营效益。
而以资本为纽带的品牌多元化，注定是一种短期的市场行为，带有热钱性质，必然会产生行业割裂，并由此干扰主业的运营。由于热钱的资本性质，一方面，短期内需要大量的资本聚集，必然会影响产业资本的投入；另一方面，投资收益的抬升，必然会引起决策人的产业心态，并由此产生对资源配置、人力配置的非理性判断。
不过，在李如成看来，品牌的多元化发展首先是摆脱服装业困局。不可否认，服装产业已经进入一个平稳发展阶段，很难出现爆发式增长的局面。更有悲观的评论，服装产业开始步入夕阳阶段。
我们不得不面对的事实是，2亿件衬衫才能换来1架波音客机。“中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。
服装咨询专家崔涛表示，“九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营。正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷，才导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争，就可快速成长，后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。”
因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。崔涛指出，问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。
显然，寻求新的经济增长点成为李如成必须要解决的问题。投资时间短、产出收益高，操作相对简单的房地产业和金融投资进入李如成的战略布局。
李如成坦承，转型不像玩四川变脸一样随意变、快速变，而要讲科学、讲策略。最近很多企业想发展战略新兴产业，但如果所有人都从事新兴产业，风险很大。目前很多新兴产业都在靠政府的补贴过日子，一些产业利润率并不高。
“我曾经与一家做太阳能的企业老总聊天，他们销售收入达200个亿，但毛利润率才15%。而我们的衬衫，虽是传统产业，但毛利润率是65%，一年也有几个亿的利润。”李如成表示，转型的关键在于把产业做精做强，如果用信息化技术、高科技手段提升传统产业，空间非常大。
激进多元化的累卵之危
要么转型，要么转业，这是摆在服装企业面前的路径抉择，关乎生死。专业化转向多元化，实体经济转向虚拟经济，传统产业转向战略性新兴产业……无论转向何处，中国企业都面临着调整、转变、转型的问题。
“现在又有哪家男装企业的转型升级做得好？”李如成对外界针对雅戈尔多元化的质疑一直比较恼火。
与很多企业选择专业化发展道路不一样，雅戈尔走的是一条多元化经营的路子。李如成表示，过去常常有人批评我们不务正业，但我认为选择多元化还是专业化，只要适合企业，都是可以做的。对我们来说，纺织服装、房地产、金融投资这3个行业虽然是不同的领域，都有专业团队去做，彼此不存在矛盾冲突。
“服装是我们基础产业，房地产是我们未来的成长产业，金融投资是我们探索性的产业，3个领域我都很喜欢，都是我们坚持要做的。”李如成强调。
李如成承认，通过投资房地产与金融证券所赚取的利润，是雅戈尔服装做30年也赚不到的。“尽管房地产是我们利润的主要来源，但是它永远不能替代服装在雅戈尔的地位。更为关键的是，服装业为上市公司贡献的利润比例不高，但拥有巨大的品牌价值。我们的目标非常清楚，要创百年企业，百年企业的主业永远是服装。”
按照李如成的布局，雅戈尔是通过房地产和资本市场的盈利，以“草船借箭”的方式来反哺服装产业。以汉麻产业为例，为开发推广这项完全中国自主知识产权的新产品，雅戈尔已经研究了六七年，投入了近3亿元。“尽管做了大量工作，目前距离大规模生产应用还有很长的路要走。试想，如果没有资金支持，转型也好，创新也好，都很难。”李如成表示。
为了寻求更大的资金回报，雅戈尔几乎是以一种激进的姿态进行行业扩张。2010年，雅戈尔先后拿出55亿元，认购多达10家上市公司的非公开发行股份。而在杭州举办的一场土地出让会上，雅戈尔以总价24.21亿元的出手包揽杭州申花区域的两幅地块，并刷新纪录。
目前，雅戈尔是宁波最大的房地产商，也拥有宁波最大的进出口贸易公司，也是宁波银行的大股东。雅戈尔在服装、房地产和股权投资的举动，让它曾在一段时间内被视为中国公司主业+投资模式的范本。
而在资本市场，李如成更是动作凶猛。2010年9月以来，雅戈尔进入了一个“对外投资”公告频繁披露的时期，几乎每隔一两个月甚至数周，就看到其对外投资的消息，且几乎全部为A股上市公司非公开发行的认购。
从北汽福田、宁波银行、徐工机械到中国国航、凌云股份、金种子酒，再到上海汽车、华鲁恒升、黔源电力，以及新进公布的广百股份和海正药业，雅戈尔可谓上市公司非公开增发“认购王”。
“从行业上来看，这些雅戈尔对外投资的上市公司包括汽车、制造、金融、电力、医药甚至是酿酒食品行业，如此大规模、跨行业的布局让人看起来有一些费解。”相关业内人士表示。
某资产管理公司资深分析师指出，服装行业已处夕阳，通过金融投资扩大盈利比较正常。但金融投资和房地产行业风险也较高，未来如何在业务多元化的过程中规避风险应该是雅戈尔着重考虑的问题。
这一担忧已经逐步显现。根据雅戈尔2010年的半年报，公司实现营收53.5亿元，较上年同期下降6.87%，营业利润和净利润则分别下降57.16%和59%之多，公告给出的解释是“受资本市场波动及房地产行业周期的影响，报告期内减持可供出售金融资产所获收益和房地产业务结算量较上年有所减少”。
有资深人士说过，“盲目、过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，使得品牌在人们心目中的焦点涣散，品牌力量被稀释。如果遇到聚焦的强大对手，品牌的原来位置很快就会被取而代之。我们应该正视品牌的发展，保护品牌珍贵的文化内涵，不应把品牌发展当做儿戏，盲目多元化的发展无异于是杀鸡取卵、焚林而猎。”
本刊记者 李祝义
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