Burberry放下傲慢变潮牌
- 来源:中国品牌
- 关键字:Burberry,潮牌,中国,消费者
- 发布时间:2011-06-27 15:22
对于现在形象更年轻的Burberry来说，中国是一个增长迅速的市场，取悦这里的消费者开始变得十分重要
4月13日，在Burberry全球最大旗舰店北京耀莱新天地店的开幕礼上，39岁设计总监克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技术制造出了这样一场幻影：环绕3000平方米演播厅、高达3层楼的巨幕上；在英伦风格的音乐中出现了伦敦的夜景；年轻削瘦的模特在T台上突然碰撞成漫天雪花……
克里斯托夫甚至把英国乐队Keane也拉到了现场——Burberry声称“长久以来和英国音乐界有着亲密关系”。英伦风，观众都懂的。
“此次重返中国令我激动万分。”Burberry全球首席执行官安吉拉·阿伦德(Angela Ahrendts)说。5年前，她接替罗丝·玛瑞·布拉沃(Rose Marie Bravo)担任这家公司新CEO时就把中国作为其扩张版图中的重点市场。自上任后，安吉拉将当时仅34岁的巴利任命为设计总监，接手品牌的一应设计事务，从产品设计到店铺设计都由他一手负责；同时还宣布停产Burberry旗下35个产品门类。她认为品牌必须重树形象。
仅用两年，安吉拉和巴利就让Burberry演变成一个形象年轻的品牌。但他们始终无法真正掌控中国——对于现在形象更年轻的Burberry来说，这里是一个增长迅速的市场，取悦这里的消费者开始变得十分重要。
收回零售经营权
2010年6月，Burberry集团公司宣布以7000万英镑(约合人民币7.25亿元)收购50家店面和特许经营伙伴Kwok Hang Holdings公司相关资产。Burberry当时表示，“这笔交易与Burberry的全球品牌一体化战略相一致，同时又增加其在零售和高增长奢侈品市场的曝光度。” 按Burberry的财务计划，只要中国奢侈品市场保持10%的销售增长，5年内便可弥补这笔费用。
这笔交易物有所值。Burberry的利润从批发收益扩展到零售领域，公司希望借此举在下一财年中多获得2000万英镑利润。更重要的是，直接控制这些店铺，那么每个店的销售额便能够直接掌控，实时反馈。
能够直接掌控中国顾客的需求太重要了。安吉拉说，中国游客是Burberry另一大客源。英国超过30%的生意是中国人的。他们在旅游的时候更为Burberry贡献了很多利润。由于关税等原因，英国Burberry的平均价格要比中国Burberry的价格便宜40%左右。
2010年开始，Burberry对中国人的态度也从招揽生意转变到主动迎合。此前，这个奢侈品牌就曾针对日本市场推出蓝标、黑标两个系列仅在日本销售。
改变从这家耀莱新天地旗舰店开始。Burberry这次的宣传姿态呈现了“一家亲”的特色，颇为亲民。巴利甚至亲自在开业仪式上担任主持人。他一贯敢于创新，被称为英国的Tom Ford，后者曾造就了Gucci的辉煌。
安吉拉说，Burberry不仅仅将中国市场作为一个整体考虑，现在还要考虑如何更好地迎合中国顾客的口味。中国人喜欢明亮的色彩，也爱紧跟世界时髦潮流。为此2011年Burberry春夏系列中就考虑到了这些因素。除此之外，Burberry还将其数字营销的前沿阵地搬到中国。
Burberry为耀莱新天地店员配备了iPad，这是为了让中国的VIP客户感觉就在秀场第一排。在2011春夏发布会时，VIP客户只需要通过iPad订购，便能在7周之内收到秀场新品，同时也能订购店内没有但是想要的款式。
数字化营销
不仅仅是Burberry，整个奢侈品行业都在数字化的过程中。Chanel、D&G、Fendi都推出了基于iPhone的手机软件，人们可以在手机上查询实体门店的地址，看品牌诉说它们“很久很久”的历史和故事，看秀，并向设计师提问。Chanel和Fendi还肩挑起了部分时尚记者的工作，提供了时尚发布会准备过程的片段。
Burberry似乎进行得更为彻底。今年3月，Burberry Exotic为主题的视频专题也在优酷上线，面向更年轻时尚的消费群体。
2010年10月，根据PM Digital最新的网购调查表明，Burberry占据了6.5%份额，仅次于Gucci，排名第二。当时，PM Digital公司总裁Suzy Sandberg说：“奢侈品牌想要进入网络销售这个市场，必须利用好付费的搜索引擎和社交媒体等途径。”除了在Facebook上开通主页外，在中国，Burberry在开心网上也开通了机构主页，粉丝数量达到了数十万。
安吉拉虽然可以和合作多年的伙伴分手，但她也很清楚，自己始终对于中国市场不够了解——香港耀莱集团最大单一股东綦建虹以私人身份投资了Burberry。
耀莱集团是劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪和宝诗龙等品牌的代理商。早在10多年前，綦建虹就已开始在中国内地地区代理包括Burberry、Davidoff及宾利等。在2009年、2010年里，虽然奢侈品纷纷收回代理，改做直营，但耀莱借助在北京富人圈多年的口碑和借壳上市的融资，还是让自己的生意越做越大。单单旗下代理的劳斯莱斯品牌在2010年就售出223部，占全球劳斯莱斯汽车销量的8.2%。
Burberry旗舰店所在的耀莱新天地是该集团旗下产业，这里集中了耀莱所代理的大部分高端品牌。在入股Burberry的同时，綦建虹还投资了罗伯特·德尼罗曾投资的日式Fusion餐厅Nobu——它也位于耀莱新天地附近，于今年3月开张。
在耀莱新天地旗舰店开幕式上，安吉拉宣布计划在接下来的5年里，店铺将由现在的57家扩张到100家。这家奢侈品公司开始在中国加速其扩张速度了。
张晶
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4月13日，在Burberry全球最大旗舰店北京耀莱新天地店的开幕礼上，39岁设计总监克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技术制造出了这样一场幻影：环绕3000平方米演播厅、高达3层楼的巨幕上；在英伦风格的音乐中出现了伦敦的夜景；年轻削瘦的模特在T台上突然碰撞成漫天雪花……
克里斯托夫甚至把英国乐队Keane也拉到了现场——Burberry声称“长久以来和英国音乐界有着亲密关系”。英伦风，观众都懂的。
“此次重返中国令我激动万分。”Burberry全球首席执行官安吉拉·阿伦德(Angela Ahrendts)说。5年前，她接替罗丝·玛瑞·布拉沃(Rose Marie Bravo)担任这家公司新CEO时就把中国作为其扩张版图中的重点市场。自上任后，安吉拉将当时仅34岁的巴利任命为设计总监，接手品牌的一应设计事务，从产品设计到店铺设计都由他一手负责；同时还宣布停产Burberry旗下35个产品门类。她认为品牌必须重树形象。
仅用两年，安吉拉和巴利就让Burberry演变成一个形象年轻的品牌。但他们始终无法真正掌控中国——对于现在形象更年轻的Burberry来说，这里是一个增长迅速的市场，取悦这里的消费者开始变得十分重要。
收回零售经营权
2010年6月，Burberry集团公司宣布以7000万英镑(约合人民币7.25亿元)收购50家店面和特许经营伙伴Kwok Hang Holdings公司相关资产。Burberry当时表示，“这笔交易与Burberry的全球品牌一体化战略相一致，同时又增加其在零售和高增长奢侈品市场的曝光度。” 按Burberry的财务计划，只要中国奢侈品市场保持10%的销售增长，5年内便可弥补这笔费用。
这笔交易物有所值。Burberry的利润从批发收益扩展到零售领域，公司希望借此举在下一财年中多获得2000万英镑利润。更重要的是，直接控制这些店铺，那么每个店的销售额便能够直接掌控，实时反馈。
能够直接掌控中国顾客的需求太重要了。安吉拉说，中国游客是Burberry另一大客源。英国超过30%的生意是中国人的。他们在旅游的时候更为Burberry贡献了很多利润。由于关税等原因，英国Burberry的平均价格要比中国Burberry的价格便宜40%左右。
2010年开始，Burberry对中国人的态度也从招揽生意转变到主动迎合。此前，这个奢侈品牌就曾针对日本市场推出蓝标、黑标两个系列仅在日本销售。
改变从这家耀莱新天地旗舰店开始。Burberry这次的宣传姿态呈现了“一家亲”的特色，颇为亲民。巴利甚至亲自在开业仪式上担任主持人。他一贯敢于创新，被称为英国的Tom Ford，后者曾造就了Gucci的辉煌。
安吉拉说，Burberry不仅仅将中国市场作为一个整体考虑，现在还要考虑如何更好地迎合中国顾客的口味。中国人喜欢明亮的色彩，也爱紧跟世界时髦潮流。为此2011年Burberry春夏系列中就考虑到了这些因素。除此之外，Burberry还将其数字营销的前沿阵地搬到中国。
Burberry为耀莱新天地店员配备了iPad，这是为了让中国的VIP客户感觉就在秀场第一排。在2011春夏发布会时，VIP客户只需要通过iPad订购，便能在7周之内收到秀场新品，同时也能订购店内没有但是想要的款式。
数字化营销
不仅仅是Burberry，整个奢侈品行业都在数字化的过程中。Chanel、D&G、Fendi都推出了基于iPhone的手机软件，人们可以在手机上查询实体门店的地址，看品牌诉说它们“很久很久”的历史和故事，看秀，并向设计师提问。Chanel和Fendi还肩挑起了部分时尚记者的工作，提供了时尚发布会准备过程的片段。
Burberry似乎进行得更为彻底。今年3月，Burberry Exotic为主题的视频专题也在优酷上线，面向更年轻时尚的消费群体。
2010年10月，根据PM Digital最新的网购调查表明，Burberry占据了6.5%份额，仅次于Gucci，排名第二。当时，PM Digital公司总裁Suzy Sandberg说：“奢侈品牌想要进入网络销售这个市场，必须利用好付费的搜索引擎和社交媒体等途径。”除了在Facebook上开通主页外，在中国，Burberry在开心网上也开通了机构主页，粉丝数量达到了数十万。
安吉拉虽然可以和合作多年的伙伴分手，但她也很清楚，自己始终对于中国市场不够了解——香港耀莱集团最大单一股东綦建虹以私人身份投资了Burberry。
耀莱集团是劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪和宝诗龙等品牌的代理商。早在10多年前，綦建虹就已开始在中国内地地区代理包括Burberry、Davidoff及宾利等。在2009年、2010年里，虽然奢侈品纷纷收回代理，改做直营，但耀莱借助在北京富人圈多年的口碑和借壳上市的融资，还是让自己的生意越做越大。单单旗下代理的劳斯莱斯品牌在2010年就售出223部，占全球劳斯莱斯汽车销量的8.2%。
Burberry旗舰店所在的耀莱新天地是该集团旗下产业，这里集中了耀莱所代理的大部分高端品牌。在入股Burberry的同时，綦建虹还投资了罗伯特·德尼罗曾投资的日式Fusion餐厅Nobu——它也位于耀莱新天地附近，于今年3月开张。
在耀莱新天地旗舰店开幕式上，安吉拉宣布计划在接下来的5年里，店铺将由现在的57家扩张到100家。这家奢侈品公司开始在中国加速其扩张速度了。
张晶
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