洋河股份两根软肋：广告和原酒
- 来源:股市动态分析
- 关键字:洋河股份,广告,原酒
- 发布时间:2011-07-21 09:26
依循企业的发展轨迹，我们发现，多数企业在成长过程中会面临三个时段，能否成功跨越这三个时期则是决定未来存亡的关键。
第一个时期：企业要进入格局分明的领域，往往面临来自技术、资本等各方面的挑战，在这个时期，新进企业需逐步适应业态环境，进而采取“复制”的模式提升市场份额。第二个时期：企业经过一段时间的积淀，在规模、技术等方面已日趋成熟，无论是经营模式还是产品构架均与行业同步，由此造成市场同质化严重，有可能引起价格大战；
而率先进行技术革新和渠道整合的企业则可突破行业混战局面，寻求新的增长点。第三个时期：由于行业竞争趋于白热化，一旦产生利润蓝海，则易形成羊群效应，产生新一轮的竞争，在这个时期，具有战略眼光和卓越市场整合能力的优势企业才能通过并购、重组、海外扩张等方式成为行业绝对龙头，引领行业重新书写新规则。
本期我们择取白酒行业中的洋河股份，就其成长模式展开探讨，我们发现，在寡头林立、梯队分明的白酒行业，洋河股份正处于第二个时期，但其发展模式却令人担忧。洋河股份不甘于二线白酒生产商的定位，意图实施高端战略，通过大面积的广告投放和系列包装达到快速扩张的目的，但这种扩张模式并不能掩盖洋河股份的中低端本质及其“快公司综合症”的事实。
被广告绑架：依赖广告的成长
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这样一句极富感染力的话语正是洋河股份旗下产品洋河蓝色经典的广告词。
洋河股份主营洋河系列产品（蓝色经典、洋河大曲等）及双沟系列产品（双沟珍宝坊、青花瓷等），其中，洋河蓝色经典系列（海之蓝、天之蓝、梦之蓝）渐成主角。资料显示，以蓝色经典为代表的中高端产品2008-2010年营收占比分别为81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分别为62.74%、66.86%、64.52%。蓝色经典等产品的“旺销”给洋河股份带来了丰厚的利润。不过近年来，洋河股份的净利增速明显下滑，去年净利润环比增速为75.86%，较之此前的飞速增长显然有滞缓迹象。
然而，在盈利能力逐步提升的同时，有一项费用却以更快的速度增长，这就是以广告费为主的各种宣传费用。
数据显示，洋河股份的近三个会计年度的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%，与其盈利增速形成较为明显的区别。
在广告费用激增的同时，经营费用、管理费用等也是居高不下，于是洋河股份靓丽业绩的背后时刻潜伏着费用的隐忧。
在2003年之前，洋河股份对广告的投入其实并不大，当时其产品架构主要以洋河大曲为主，并且其销售领域基本集中在以江苏宿迁为中心的周边区域，影响力极其有限。而在2003年8月之后，洋河股份先后推出海之蓝、天之蓝等蓝色经典系列，级别逐次提升，价位也顺风而上。为了打开市场，洋河股份投入巨资制作动画广告，并在央视及地方卫视投放；此外，洋河股份还利用奥运会等重大赛事进行广泛的宣传。
2010年4月，洋河股份并购江苏双沟酒业股份有限公司，吸收后者的双沟系列产品，并入洋河系列，于是洋河股份原有的洋河大曲、敦煌古酿等偏低端产品随之被弱化。并购双沟酒业的意图很明显，洋河股份借此整合江苏省内资源，并达到省际扩张的目的，而期间必不可少的就是巨额的广告费，只不过，洋河股份的广告投入力度较大。与洋河股份相比，茅台与五粮液则“低调”得多，茅台去年的广告费用不过4.96亿元，五粮液也仅为4.21亿元，与洋河股份相当，但营收则分别是洋河股份的152.69%、203.98%。
目前洋河股份的资本实力及产品扩张能力尚能冲抵高企的费用，但是单纯以广告驱动的扩张模式本身不具备存续能力，一旦扩张遭遇瓶颈，洋河股份的广告策略未必能够继续实施。
真高端？伪高端？
虽然洋河股份重资加码省外市场，但江苏省依然是其主要业务区域，去年六成以上营收源自省内，市场依然较为单一。在消费结构单一的市场，依靠传统产品显然难以形成突破，因而，洋河股份采取了所谓的高端定位，其中，梦之蓝为其顶级产品。
蓝色经典系列自推出以来，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，海之蓝、天之蓝等次高端品种不逊于山西汾酒、水井坊等，而梦之蓝等超高端品种则紧步茅台、五粮液、国窖1573后尘。
据悉，近年来，以高端白酒为代表的酒类品种提价不止，尤以茅台、五粮液最为突出。作为国内高端龙头的茅台、五粮液提价势必给身处次级梯队的洋河股份等提供了溢价空间，蓝色经典系列价格水涨船高，并且由于不惜巨资投入，终端市场反应积极。鉴于此，洋河股份曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争，而公司的努力方向则是做大做强高端品牌，占领高端市场。
业内人士指出，洋河股份隶属国内二线白酒生产商，无论是产品定位还是市场影响力均难以与贵州茅台、五粮液抗衡，想走高端路线本身没有问题，但是，洋河股份底子并不厚，其高调宣称的高端路线不排除“吆喝”的成分。
洋河股份可以在口味上进行创新，也可以在价格上逼近行业巨头，但是高端并不仅仅意味着“物美价高”。茅台历史亘古久远，泸州老窖也积淀深厚，但洋河股份明显逊色。洋河股份旗下的洋河大曲虽然位列名酒行列，但是目前地位已被蓝色经典系列取代。分析人士指出，洋河大曲地域色彩浓厚，进行全国推广恐有难度，加上价格偏低，大幅提升附加值的可能性较小，在这样的背景下，蓝色经典系列被洋河股份推上前台。
从某种意义上来讲，蓝色经典的历史使命就是帮助洋河股份晋级为一线白酒生产商。洋河股份引以为傲的“1+1”营销模式（与经销商合作开发）及“4×3”模式（三方联动、三位一体、三大标准、三者关系等）则是主要的运作手段。但这种营销模式却难以掩盖这样一个基本事实，即蓝色经典系列底蕴尚浅，与国内超高端品牌仍有较大差距。一位资深营销人士表示，打开市场最直接的方式就是强化营销力度，而稳固市场则需要品牌和品质，洋河股份目前充其量只是处于第一阶段，其所谓的高端品质与包装有很大的关系。该人士进一步指出，虽然高端路线是未来的趋势，但是洋河股份过于急功近利，通过包装蓝色经典意图使之在短期内媲美国窖1573，浮躁之心不言而喻，洋河股份已经染上“快公司综合症”。
原酒之殇
据悉，原酒的生产能力和储备量是白酒企业未来可持续发展的重要保证，但洋河股份曾坦言，由于原酒产能不足，公司的天之蓝、梦之蓝等产品一度出现脱销现象，极为被动。
洋河股份董事长杨廷栋曾高调宣称，在未来3-5年内，公司仍然会维持快速增长的态势，公司管理层对于洋河未来的良性存续能力持乐观态度。然而，对于原酒缺失的问题，洋河股份在公开资料中并未重点提及，只是表示将在生产能力、工艺调整、技术革新等方面进行提高。
资料显示，国内原酒的主产地集中在四川和台湾金门，产能有限，由此造成较大的供求缺口。坐拥地域优势的五粮液、泸州老窖自然“不差酒”，茅台等强势品牌在原酒整合方面也较为突出，而洋河股份却受到了较大的限制。虽然原酒产能不足已是行业共同的软肋，但洋河股份更为明显。洋河股份目前并未摆脱地方酒企的身份，在国内大规模整合资源的能力实在有限，于是，通过向五粮液等企业外购原酒则是洋河股份重要的生存之道。可以设想，如果外购渠道被卡断，洋河股份将立即面临因产品供给不足而引致的渠道浪费、广告浪费的尴尬。事实上，洋河股份目前的生存状态就是，上游薄弱不堪，下游强力推进，始终是一个难以平衡的跷跷板。
洋河股份不可谓没有历史，但其赖以生存的蓝色经典系列一直处于高危状态：在原料方面，受制于人；在品质方面，积淀不足；在营销方面，过分依托广告；在价格方面，只能尾随茅台、五粮液。这并非健康的产业链体系，任何一个环节出了问题，洋河股份的所谓高速增长将戛然而止。
本刊记者李雪峰
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第一个时期：企业要进入格局分明的领域，往往面临来自技术、资本等各方面的挑战，在这个时期，新进企业需逐步适应业态环境，进而采取“复制”的模式提升市场份额。第二个时期：企业经过一段时间的积淀，在规模、技术等方面已日趋成熟，无论是经营模式还是产品构架均与行业同步，由此造成市场同质化严重，有可能引起价格大战；
而率先进行技术革新和渠道整合的企业则可突破行业混战局面，寻求新的增长点。第三个时期：由于行业竞争趋于白热化，一旦产生利润蓝海，则易形成羊群效应，产生新一轮的竞争，在这个时期，具有战略眼光和卓越市场整合能力的优势企业才能通过并购、重组、海外扩张等方式成为行业绝对龙头，引领行业重新书写新规则。
本期我们择取白酒行业中的洋河股份，就其成长模式展开探讨，我们发现，在寡头林立、梯队分明的白酒行业，洋河股份正处于第二个时期，但其发展模式却令人担忧。洋河股份不甘于二线白酒生产商的定位，意图实施高端战略，通过大面积的广告投放和系列包装达到快速扩张的目的，但这种扩张模式并不能掩盖洋河股份的中低端本质及其“快公司综合症”的事实。
被广告绑架：依赖广告的成长
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这样一句极富感染力的话语正是洋河股份旗下产品洋河蓝色经典的广告词。
洋河股份主营洋河系列产品（蓝色经典、洋河大曲等）及双沟系列产品（双沟珍宝坊、青花瓷等），其中，洋河蓝色经典系列（海之蓝、天之蓝、梦之蓝）渐成主角。资料显示，以蓝色经典为代表的中高端产品2008-2010年营收占比分别为81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分别为62.74%、66.86%、64.52%。蓝色经典等产品的“旺销”给洋河股份带来了丰厚的利润。不过近年来，洋河股份的净利增速明显下滑，去年净利润环比增速为75.86%，较之此前的飞速增长显然有滞缓迹象。
然而，在盈利能力逐步提升的同时，有一项费用却以更快的速度增长，这就是以广告费为主的各种宣传费用。
数据显示，洋河股份的近三个会计年度的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%，与其盈利增速形成较为明显的区别。
在广告费用激增的同时，经营费用、管理费用等也是居高不下，于是洋河股份靓丽业绩的背后时刻潜伏着费用的隐忧。
在2003年之前，洋河股份对广告的投入其实并不大，当时其产品架构主要以洋河大曲为主，并且其销售领域基本集中在以江苏宿迁为中心的周边区域，影响力极其有限。而在2003年8月之后，洋河股份先后推出海之蓝、天之蓝等蓝色经典系列，级别逐次提升，价位也顺风而上。为了打开市场，洋河股份投入巨资制作动画广告，并在央视及地方卫视投放；此外，洋河股份还利用奥运会等重大赛事进行广泛的宣传。
2010年4月，洋河股份并购江苏双沟酒业股份有限公司，吸收后者的双沟系列产品，并入洋河系列，于是洋河股份原有的洋河大曲、敦煌古酿等偏低端产品随之被弱化。并购双沟酒业的意图很明显，洋河股份借此整合江苏省内资源，并达到省际扩张的目的，而期间必不可少的就是巨额的广告费，只不过，洋河股份的广告投入力度较大。与洋河股份相比，茅台与五粮液则“低调”得多，茅台去年的广告费用不过4.96亿元，五粮液也仅为4.21亿元，与洋河股份相当，但营收则分别是洋河股份的152.69%、203.98%。
目前洋河股份的资本实力及产品扩张能力尚能冲抵高企的费用，但是单纯以广告驱动的扩张模式本身不具备存续能力，一旦扩张遭遇瓶颈，洋河股份的广告策略未必能够继续实施。
真高端？伪高端？
虽然洋河股份重资加码省外市场，但江苏省依然是其主要业务区域，去年六成以上营收源自省内，市场依然较为单一。在消费结构单一的市场，依靠传统产品显然难以形成突破，因而，洋河股份采取了所谓的高端定位，其中，梦之蓝为其顶级产品。
蓝色经典系列自推出以来，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，海之蓝、天之蓝等次高端品种不逊于山西汾酒、水井坊等，而梦之蓝等超高端品种则紧步茅台、五粮液、国窖1573后尘。
据悉，近年来，以高端白酒为代表的酒类品种提价不止，尤以茅台、五粮液最为突出。作为国内高端龙头的茅台、五粮液提价势必给身处次级梯队的洋河股份等提供了溢价空间，蓝色经典系列价格水涨船高，并且由于不惜巨资投入，终端市场反应积极。鉴于此，洋河股份曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争，而公司的努力方向则是做大做强高端品牌，占领高端市场。
业内人士指出，洋河股份隶属国内二线白酒生产商，无论是产品定位还是市场影响力均难以与贵州茅台、五粮液抗衡，想走高端路线本身没有问题，但是，洋河股份底子并不厚，其高调宣称的高端路线不排除“吆喝”的成分。
洋河股份可以在口味上进行创新，也可以在价格上逼近行业巨头，但是高端并不仅仅意味着“物美价高”。茅台历史亘古久远，泸州老窖也积淀深厚，但洋河股份明显逊色。洋河股份旗下的洋河大曲虽然位列名酒行列，但是目前地位已被蓝色经典系列取代。分析人士指出，洋河大曲地域色彩浓厚，进行全国推广恐有难度，加上价格偏低，大幅提升附加值的可能性较小，在这样的背景下，蓝色经典系列被洋河股份推上前台。
从某种意义上来讲，蓝色经典的历史使命就是帮助洋河股份晋级为一线白酒生产商。洋河股份引以为傲的“1+1”营销模式（与经销商合作开发）及“4×3”模式（三方联动、三位一体、三大标准、三者关系等）则是主要的运作手段。但这种营销模式却难以掩盖这样一个基本事实，即蓝色经典系列底蕴尚浅，与国内超高端品牌仍有较大差距。一位资深营销人士表示，打开市场最直接的方式就是强化营销力度，而稳固市场则需要品牌和品质，洋河股份目前充其量只是处于第一阶段，其所谓的高端品质与包装有很大的关系。该人士进一步指出，虽然高端路线是未来的趋势，但是洋河股份过于急功近利，通过包装蓝色经典意图使之在短期内媲美国窖1573，浮躁之心不言而喻，洋河股份已经染上“快公司综合症”。
原酒之殇
据悉，原酒的生产能力和储备量是白酒企业未来可持续发展的重要保证，但洋河股份曾坦言，由于原酒产能不足，公司的天之蓝、梦之蓝等产品一度出现脱销现象，极为被动。
洋河股份董事长杨廷栋曾高调宣称，在未来3-5年内，公司仍然会维持快速增长的态势，公司管理层对于洋河未来的良性存续能力持乐观态度。然而，对于原酒缺失的问题，洋河股份在公开资料中并未重点提及，只是表示将在生产能力、工艺调整、技术革新等方面进行提高。
资料显示，国内原酒的主产地集中在四川和台湾金门，产能有限，由此造成较大的供求缺口。坐拥地域优势的五粮液、泸州老窖自然“不差酒”，茅台等强势品牌在原酒整合方面也较为突出，而洋河股份却受到了较大的限制。虽然原酒产能不足已是行业共同的软肋，但洋河股份更为明显。洋河股份目前并未摆脱地方酒企的身份，在国内大规模整合资源的能力实在有限，于是，通过向五粮液等企业外购原酒则是洋河股份重要的生存之道。可以设想，如果外购渠道被卡断，洋河股份将立即面临因产品供给不足而引致的渠道浪费、广告浪费的尴尬。事实上，洋河股份目前的生存状态就是，上游薄弱不堪，下游强力推进，始终是一个难以平衡的跷跷板。
洋河股份不可谓没有历史，但其赖以生存的蓝色经典系列一直处于高危状态：在原料方面，受制于人；在品质方面，积淀不足；在营销方面，过分依托广告；在价格方面，只能尾随茅台、五粮液。这并非健康的产业链体系，任何一个环节出了问题，洋河股份的所谓高速增长将戛然而止。
本刊记者李雪峰
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