市场响应机制为何失灵了
- 来源:中国品牌
- 关键字:市场,响应,机制,失灵
- 发布时间:2011-08-01 15:42
按理说，双汇品牌信誉积淀也是十分雄厚的，以其市场影响力，其价值也理应在百亿元以上。何以一个闪失就跌得头破血流呢？究其原因，就是市场的响应机制在起作用。
所谓市场响应机制，就是市场中由供需环节利益相关者之间形成的制约体系。市场响应机制可以因为市场价值取向而对某一品牌进行自发的取舍，这种取舍也可以因法律或道德形象因素而产生作用。这种基于利益的或者道义的价值取舍，会对市场主体产生强烈的制约作用，并由此而产生机制性的效能。可以说，市场响应机制是市场经济的灵魂，也是调节市场经济使其保持良好秩序的根本。
然而，令人不可思议的事情就在我们的身边发生了！
中石化旗下的湖南岳阳分公司出现严重的汽油质量问题，致使近万辆汽车发生严重故障。这在中国交通史上是空前的事故，在全球也是闻所未闻。但是，如此严重问题的肇事者——中石化集团却是不慌不忙，市场上也未见任何能够让人觉得有事故的迹象。中石化在全国的加油站依然是车来车往，中石化的股票依然在高位上纹丝不动。一向神经过敏的市场此时变得异常迟钝，迟钝到近乎麻木的程度。经济学家们推崇的市场反应机制在中石化如此严重的质量事故面前彻底失灵，似乎该有一大堆专家学者大跌眼镜啦！
但是，认真分析，此次中石化事故产生的市场反应也符合市场经济的基本规律。我们对市场经济有着很深的情结，殊不知，我们对市场有多少误会。中石化可谓是市场的另一种标杆，它在把营销端伸进市场的同时，牢固地占据着非竞争的垄断位置。中石化与其联袂的伙伴在石油产品领域的话语权是无可比拟的。
在这种情况下，通常会出现十分有趣的现象，那就是巨大品牌价值的虚妄化。像中石化这样规模的企业，在全球也是大动物，在世界500强中也是排行靠前的角色。那么它的品牌价值又是多少呢？我们可以参照那些在规模上与之接近的品牌来粗略地换算一下。2010年世界500强排行榜上，中石化喜气洋洋地排在全球第七的位置，排行第五的丰田汽车应该与之规模大致相当。丰田品牌的价值是242亿美元，那么，中石化的品牌价值无论如何也是不应该低于200亿美元的。这意味着，有朝一日中石化不再经营，仅以其品牌抵押就可以在银行拿到200亿美元的贷款。或者说，应该有人出200亿美元的价钱收购“中石化”这3个字。问题是应该不等于可能。世界上任何一家汽车企业一旦并购丰田，那么，就会拥有丰田品牌的溢价效能。也就是说，丰田品牌后边积淀的信誉可以成为汽车品质与文化符号的背书。那么，中石化可以吗？我们不妨设想，让曾经在陕北开发油田的温州商人买下“中石化”的品牌，那么情况会怎样？首先，银行不会因“中石化”3个字给他贷款，其次，他也不会因为拥有“中石化”3个字而获得石油开采权和汽油销售权。相反，中石化在卖掉3个字之后可以随便取个名字，比如叫“阿猫石化”，它的加油站照样可以车水马龙。原因是，它以国家信用作为背书，完全不需要自己构建所谓的品牌信誉。这说明，“中石化”3个字是没有任何信誉的虚妄化的品牌。
问题远不止于此，中石化面对的消费者因其效率低下、经营成本居高不下而饱受不断涨价之苦。中石化在市场上可谓积怨甚深。但是，这并不妨碍它的高收益。中国的有车一族不能说是不理性，也不是不懂得用脚投票。然而，他们天真不起来。因为，不去中石化就只能去中石油。那里和这里不会有任何区别。
本刊记者 杨荣坚
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