国际品牌的“中国歧视”
- 来源:中国品牌
- 关键字:国际,品牌,中国,歧视
- 发布时间:2011-08-02 09:36
近日，北京市消费者协会对各大商场的休闲裤进行随机抽检，Zara第3次“荣登”北京消费者协会质量黑榜，这也是Zara距2009年8月以来第7次陷入“质量门”。此次，由飒拉商业（北京）有限公司生产或经销、标称产的Zara休闲裤被检测出虚标含量。吊牌标称棉含量为75%，实测为68.2%，标称羊毛含量为20%，实测仅为10.6%，除此之外，zara休闲裤还存在容易掉色等问题。
Zara是西班牙Inditex公司旗下的著名服装品牌，被认为是欧洲最具有研究价值的品牌之一。自2006年进入中国市场以来，Zara以超速度、多品种少量和制售一体的效率化经营以及设计时尚、价格适中，受到白领和时尚人士追捧。
就是这样一个国际品牌，7次陷入“质量门”，但每次都沉默以对，态度仍然是那么嚣张——不召回任何产品，不进行退换货处理。
其实类似于Zara的还有许多，例如，万宝路，暇步士，G2000、金鳄、都存在虚标含量、pH值和甲醛含量超标、色牢度不合格等严重问题，并且这些质量问题会引起皮炎和细菌感染等多种疾病。面对这么多国际品牌的质量问题，我们不禁产生了疑问——为什么在国外质量好好的，到中国就“水土不服”了呢？难道国际品牌有地域歧视吗？
国际品牌的“本地化规则”
据知情人士透露，这些国际品牌在国外与国内的质量是存在巨大差异的。之所以存在质量差异是因为国际品牌的生产商明白中国的“游戏规则”——中国消费者只关心服装的款式。因此他们就将资金都投入到设计中，而将具体的制作加工都交给工厂，甚至是手工作坊。
继续以Zara为例，在中国，Zara采用的是“低价战略”。
因此为了赚取利润，Zara采购的成本非常低，对于为Zara供货的服装厂而言，压低成本的必然结果就是掺假，否则是不会有利可图的。从网上搜索数据得知，中国的棉花价格大约为3万元/吨，而涤纶的价格只有1万元/吨。而调查表明，Zara一款休闲裤标明含棉量为75%，羊毛含量为20%，涤纶含量为5%，而实际检测结果却是含棉量68.2%，羊毛含量10.6%，涤纶含量15.7%，还有4.0%的腈纶和1.5%的粘纤。其中的差价和利润也就显而易见了。
国际品牌存在质量问题，还有一个原因就是很多所谓的国际品牌其实是披着外国外衣的本土货。许多著名品牌如VERAWANG，真维斯、佐丹奴等休闲服饰，这些被冠以美国品牌的产品，其实是中国的。在国外进行注册不仅可以不用交税，还可以提升品牌档次，因此在中国商场里出现的很多国际名牌其实都是“假洋鬼子”。
高价是一种独特的市场策略
这些国际品牌出现这么多的质量问题，为什么价格还如此昂贵？首先不容忽视的是，中国内销流通成本非常高。除了运输费用之外，还有高额进场费、商店租金等，还要在营业额中扣去一定比例的利润。这些成本必然要转嫁到消费者头上。
更重要的是，高价是国际品牌开发中国市场的一种独特的战略举措。在国外，这些国际品牌有许许多多，而在中国，国际品牌的数量却不多。因此在国外竞争激烈的市场中，国际品牌的价格必然要偏低。国内品牌的实力不强、竞争不足，因此为数不多的国际品牌就形成了寡头垄断市场。寡头垄断市场，加上区别定价的高端策略，他们拥有定价权，价格必然偏高。
奢侈品的品牌形象塑造
许多国际品牌在出现问题的时候似乎一点都不担心，它们不害怕中国人从此就不买它们的产品。它们屡次犯规，为什么仍能虏获中国消费者的心呢？
在中国，奢侈品牌是财富与地位的象征。一个很现实的例子，那些奢侈品牌专柜的服务员，当你走进店里的时候，如果你不像有钱人，她们都不愿意招呼你，而当你阔气地说要这个那个的时候，她们就像换了一个人，态度特别好。因此很多中国人愿意花这个钱去买奢侈品牌，以彰显自己的财富与身份。在他们看来，国际品牌的情感价值远远大于它们的功能价值。从心理学角度来讲，对于这些富有的人来说，购买奢侈品牌在心理上也是愉快的，他们很享受花钱购物的这个过程。
民族品牌当自强
我们该如何解决当前国际品牌的这种“中国歧视”呢？首先，对国际品牌的质量问题进行严格查处。我国在商标、质量方面的法律一直是不完备的，因此使得许多企业能够打擦边球或者钻空子。国家应当完善这方面的法律，规范市场秩序，使得市场能够良好地运行。对于国际品牌的“质量门”事件，国家应当给出一个示范，对例如Zara这些国际品牌进行查处，敦促其停业整顿，严把进货渠道，完善生产加工。同时不定点不定期进行抽查，严格按照国家标准来执行，不合格即不允许生产。
其次，大力扶持本土品牌。本土品牌的强势地位一直以来是缺失的。中国企业以廉价劳动力为竞争力的发展模式使得自身一直处于价值链的底端。用一句话可概括为“强大的制造，低端的设计，薄弱的品牌，巨大的排放，微薄的利润”。扶持本土品牌，既可以扩大本国GDP，同时又可以对抗国际品牌，构成竞争市场，促使价格走低。
因此从本土品牌自身而言，继续坚持质量第一的信念，同时要系统地发展品牌战略，设立专职品牌经营部门，国家拨款加筹集资金，运营品牌。具备这些后，最重要的就是打响知名度。知名度的打出，契机很重要，例如举行大型赛事的时候推广本土品牌。这样打响知名度来得迅速且彻底。同时深入到社区中，为社区人民提供服务，获得良好印象。最后，品牌创新也是必要的，样式外观的别致新颖很容易吸引消费者的眼球，带来不错的商机。
从政府角度而言，要大力支持，加强知识产权建设，加强商标注册和管理工作。同时加大引导和帮扶，推动本土品牌走出去。政府还可以扶持优势产业区域，发挥产业区域优势，促进优势产业走向国际市场，创造更多国际品牌。利用区域文化的大背景来营造品牌文化，促进品牌的构建。
从市场角度而言，品牌是消费者和品牌所有者、经营者共同塑造的。倾听消费者的声音，接受公众的监督和测评，且过程公开透明，这样可以获得消费者的好感，适时地了解消费者对品牌的印象，消费者偏好、不同背景消费者的购买习惯等，从而加以改进，调整战略，长此以往易形成良好的品牌。
最后，消费者要从思想上树立正确的消费观。纠正攀比消费、盲从消费等不正确的消费观，使消费者能够购买到真正需要和适合的产品。
南京大学政府管理学院 王婧
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Zara是西班牙Inditex公司旗下的著名服装品牌，被认为是欧洲最具有研究价值的品牌之一。自2006年进入中国市场以来，Zara以超速度、多品种少量和制售一体的效率化经营以及设计时尚、价格适中，受到白领和时尚人士追捧。
就是这样一个国际品牌，7次陷入“质量门”，但每次都沉默以对，态度仍然是那么嚣张——不召回任何产品，不进行退换货处理。
其实类似于Zara的还有许多，例如，万宝路，暇步士，G2000、金鳄、都存在虚标含量、pH值和甲醛含量超标、色牢度不合格等严重问题，并且这些质量问题会引起皮炎和细菌感染等多种疾病。面对这么多国际品牌的质量问题，我们不禁产生了疑问——为什么在国外质量好好的，到中国就“水土不服”了呢？难道国际品牌有地域歧视吗？
国际品牌的“本地化规则”
据知情人士透露，这些国际品牌在国外与国内的质量是存在巨大差异的。之所以存在质量差异是因为国际品牌的生产商明白中国的“游戏规则”——中国消费者只关心服装的款式。因此他们就将资金都投入到设计中，而将具体的制作加工都交给工厂，甚至是手工作坊。
继续以Zara为例，在中国，Zara采用的是“低价战略”。
因此为了赚取利润，Zara采购的成本非常低，对于为Zara供货的服装厂而言，压低成本的必然结果就是掺假，否则是不会有利可图的。从网上搜索数据得知，中国的棉花价格大约为3万元/吨，而涤纶的价格只有1万元/吨。而调查表明，Zara一款休闲裤标明含棉量为75%，羊毛含量为20%，涤纶含量为5%，而实际检测结果却是含棉量68.2%，羊毛含量10.6%，涤纶含量15.7%，还有4.0%的腈纶和1.5%的粘纤。其中的差价和利润也就显而易见了。
国际品牌存在质量问题，还有一个原因就是很多所谓的国际品牌其实是披着外国外衣的本土货。许多著名品牌如VERAWANG，真维斯、佐丹奴等休闲服饰，这些被冠以美国品牌的产品，其实是中国的。在国外进行注册不仅可以不用交税，还可以提升品牌档次，因此在中国商场里出现的很多国际名牌其实都是“假洋鬼子”。
高价是一种独特的市场策略
这些国际品牌出现这么多的质量问题，为什么价格还如此昂贵？首先不容忽视的是，中国内销流通成本非常高。除了运输费用之外，还有高额进场费、商店租金等，还要在营业额中扣去一定比例的利润。这些成本必然要转嫁到消费者头上。
更重要的是，高价是国际品牌开发中国市场的一种独特的战略举措。在国外，这些国际品牌有许许多多，而在中国，国际品牌的数量却不多。因此在国外竞争激烈的市场中，国际品牌的价格必然要偏低。国内品牌的实力不强、竞争不足，因此为数不多的国际品牌就形成了寡头垄断市场。寡头垄断市场，加上区别定价的高端策略，他们拥有定价权，价格必然偏高。
奢侈品的品牌形象塑造
许多国际品牌在出现问题的时候似乎一点都不担心，它们不害怕中国人从此就不买它们的产品。它们屡次犯规，为什么仍能虏获中国消费者的心呢？
在中国，奢侈品牌是财富与地位的象征。一个很现实的例子，那些奢侈品牌专柜的服务员，当你走进店里的时候，如果你不像有钱人，她们都不愿意招呼你，而当你阔气地说要这个那个的时候，她们就像换了一个人，态度特别好。因此很多中国人愿意花这个钱去买奢侈品牌，以彰显自己的财富与身份。在他们看来，国际品牌的情感价值远远大于它们的功能价值。从心理学角度来讲，对于这些富有的人来说，购买奢侈品牌在心理上也是愉快的，他们很享受花钱购物的这个过程。
民族品牌当自强
我们该如何解决当前国际品牌的这种“中国歧视”呢？首先，对国际品牌的质量问题进行严格查处。我国在商标、质量方面的法律一直是不完备的，因此使得许多企业能够打擦边球或者钻空子。国家应当完善这方面的法律，规范市场秩序，使得市场能够良好地运行。对于国际品牌的“质量门”事件，国家应当给出一个示范，对例如Zara这些国际品牌进行查处，敦促其停业整顿，严把进货渠道，完善生产加工。同时不定点不定期进行抽查，严格按照国家标准来执行，不合格即不允许生产。
其次，大力扶持本土品牌。本土品牌的强势地位一直以来是缺失的。中国企业以廉价劳动力为竞争力的发展模式使得自身一直处于价值链的底端。用一句话可概括为“强大的制造，低端的设计，薄弱的品牌，巨大的排放，微薄的利润”。扶持本土品牌，既可以扩大本国GDP，同时又可以对抗国际品牌，构成竞争市场，促使价格走低。
因此从本土品牌自身而言，继续坚持质量第一的信念，同时要系统地发展品牌战略，设立专职品牌经营部门，国家拨款加筹集资金，运营品牌。具备这些后，最重要的就是打响知名度。知名度的打出，契机很重要，例如举行大型赛事的时候推广本土品牌。这样打响知名度来得迅速且彻底。同时深入到社区中，为社区人民提供服务，获得良好印象。最后，品牌创新也是必要的，样式外观的别致新颖很容易吸引消费者的眼球，带来不错的商机。
从政府角度而言，要大力支持，加强知识产权建设，加强商标注册和管理工作。同时加大引导和帮扶，推动本土品牌走出去。政府还可以扶持优势产业区域，发挥产业区域优势，促进优势产业走向国际市场，创造更多国际品牌。利用区域文化的大背景来营造品牌文化，促进品牌的构建。
从市场角度而言，品牌是消费者和品牌所有者、经营者共同塑造的。倾听消费者的声音，接受公众的监督和测评，且过程公开透明，这样可以获得消费者的好感，适时地了解消费者对品牌的印象，消费者偏好、不同背景消费者的购买习惯等，从而加以改进，调整战略，长此以往易形成良好的品牌。
最后，消费者要从思想上树立正确的消费观。纠正攀比消费、盲从消费等不正确的消费观，使消费者能够购买到真正需要和适合的产品。
南京大学政府管理学院 王婧
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