白领：直入高端
- 来源:经理人
- 关键字:白领,苗鸿冰,服装,品牌
- 发布时间:2011-08-30 14:32
这也是国内服装品牌面临的共同挑战，因为国内消费者对中国服装品牌应该物美价廉的观念已根深蒂固。
创立于1994年的白领是国内的女装品牌，定位于有知识、有地位而不张扬的优雅女性，她们是年龄在35岁？55岁的高端人群。在苗鸿冰看来，穿白领有足够的价值感，只要坚持把该做的事情做好，未来市场境况会完全改观。
设计理念：快半步
白领的设计理念是为生活而设计，并将视觉艺术、建筑艺术、园艺艺术等艺术形式与生活紧密结合，注重细节，向女性传递一种穿着观念和生活方式。苗鸿冰坦言，服装设计要踩准市场节奏，但这并不容易，因为设计太超前，消费者在心理和观念上无法接受；而设计与消费者亦步亦趋，又难以跟上潮流而被市场抛弃，要找准服装设计的平衡点不容易。
白领如何解决设计难题？苗鸿冰要求比消费者的需求超前半步，而且只能超前半步。比如，白领在大陆最早开发出重磅真丝女装，等同业跟进时，白领又开始提供精美包装和推出绅士级服务。在他看来，一些国际品牌在中国市场之所以水土不服，主要问题是超前了一步。
为了做好这半步，白领组建了自己的设计团队。新入职的设计师必须到白领销售店实习半年，即使是首席设计师也要经常到销售店去体验顾客感受。公司还出资让设计师到国外工作和旅行度假。同时，聘请国外设计师给他们做指导和培训，让他们学习国际时尚理念。
与设计师的合作，白领采用了独特的激励政策：设计师的奖金是其作品市场销售额的1%。这种激励机制，促使设计师脚踏实地，逼着他们去关注自己的业绩。
渠道策略：饥饿疗法
白领所有店铺都采用直营方式，目的是确保终端渠道上与其品牌定位相适应的品位。在苗鸿冰看来，品质和品牌形象永远是第一位的，精耕细作非常重要。快速扩张和采取代理授权方式，难以保证品质和品牌形象的高度统一。
白领目前有百货商场、专卖店、机场、电子商务等４种销售渠道，在国内一些主要城市开设了30多家店铺，单店规模一般在上千平方米。比如北京的蓝色港湾店铺，面积达3200多平方米，即使在百货商场开的店，也在300平方米以上。“白领就定位为高端品牌，而不是大众品牌。我希望白领是有高度的企业和品牌，而不是广度，因此白领要做精。” 苗鸿冰说。
苗鸿冰决定店铺开设与否的指标很有意思：第一，看城市的GDP发展状况。第二，绿化指数。不喜欢绿化的城市坚决不去，他认为绿化代表了城市的进程、境界和人们的审美修养，这将影响高端品牌能否被接受。第三，吃饭指数。要是人们常拿吃饭和衣服价格相比，就没法交流。比如，重庆、成都因吃饭指数太低而没有进驻。第四，百货商场的业绩指标。第五，城市员工的素质指标。
但苗鸿冰对白领要不要加快开店速度依然纠结。为此，他常常问自己：我有那么多人才吗？这个市场真的那么好吗？我有必要开店吗？问明白了自己，答案也就有了。苗鸿冰的答案是会开店，但会很慎重，适度发展，未来五年店铺数量翻一倍，达到70家左右。
体验与细节：合二为一
在苗鸿冰看来，做精比做大更重要。
“定价策略也是白领品牌走高端路线的重要举措。感觉是有价值的，因此白领不是采取成本定价法，而是以品牌为依托的感受定价法。”苗鸿冰认为，采取成本定价法那是服装企业，而不是服装品牌。
“我们一件夏天的连衣裙一万多元，八千多算是便宜的。幸福指数有时与价格成正比。”2005年2月，白领的设计师设计了一件标价48万元的皮草外衣在北京燕莎购物中心成功出售。当时外界对白领的这种附加值感到疑惑，但苗鸿冰认为，白领卖的是梦想和感受，顾客买回去的更是心理的满足和一种生活态度。
与感受紧密相关的是细节。白领的店铺里有酒吧，顾客可以免费喝酒水、吃水果和点心；可以上网、看报纸和时尚杂志。试衣间为身高不同的顾客准备了高矮不一的凳子，配有香水、鲜花、眉笔、口红、梳子、卡子、试衣服的妆容袋、搭配不同服饰的鞋子，还有浴袍，便于女顾客试穿衣物。“我们把服务当作白领DNA里的重要品牌精神。” 苗鸿冰说。
白领把店铺定位为“生活方式店”。白领专卖店从1996年开始就推出绅士服务，引进帅气、年轻的男生做服务员，并从2000年8月开始在专卖店配专职人员为顾客沏茶倒水。“尽管成本增加，但顾客高兴，有利于品牌价值提升。”
“想做高端，就要懂得细节。细节不是模仿的，对顾客的呵护一定是发自内心。”苗鸿冰说。他要求所有员工都顾及别人的感受，因为只有知道别人的感受，才会很小心地去对待顾客，才会去做正确的事情。但对服务很挑剔的苗鸿冰也很感慨：“做高端品牌，其实挺孤独的。高处不胜寒，品牌也是如此。”
文/黎冲森
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
