班博之殇
- 来源:经理人
- 关键字:班博,价值链,服装,戴慧敏
- 发布时间:2011-08-30 14:36
一鸣惊人
1995年之前，戴慧敏因代理了当时处于上升阶段的“美特斯邦威”而迅速致富。但是，戴慧敏并不甘心为别人做嫁衣，决定自起炉灶，创立休闲品牌“班博”。
上世纪90年代是休闲品牌的美好时代。现在成名的本土休闲品牌，在当时都属创业起步阶段。戴慧敏为谋求更大发展，创建了陕西班博服饰企业有限公司，拷贝“美特斯邦威”的做法，采取哑铃型经营模式-重源头设计研发、重终端商务销售，将中间生产外包。
2000年3月，戴慧敏做出惊人之举：在西安投资1000多平方米的“班博世纪店”，开创了国内第一家大型休闲服装品牌旗舰店的历史。
随后，戴慧敏走出函谷关，染指中原。在2002年之前，以200多家专卖店一度占据西北、华北、西南等休闲服装消费市场第一位置，并以月均开业7家门店的速度进行扩张。在当时的中国十大休闲品牌中，班博与美特斯邦威、真维斯、以纯等平分秋色。
其后，戴慧敏开始一系列大手笔：扩迁仓库、斥资提升办公场所，请叶茂中为企业策划导入CI系统，请陈小春做代言。同时，戴慧敏还支持其妻在广东成立埃比服饰公司，另立其他品牌，并在山西代理高端男装品牌“阿尔兰特”，意图多元布阵。
但戴慧敏心里始终有一堵墙，就是美特斯邦威。从代理到模仿，再到成就，戴慧敏一直希望有机会能与美特斯邦威一争天下。从西部打到中原，并站稳市场后，戴慧敏接下来的锋芒，直指美特斯邦威重镇之地：上海。
猝然哑火
2003年底，戴慧敏将总部由西安迁往上海，同时重金聘请设计人才，对产品风格、品牌形象、价格等都进行全新定位，彻底颠覆西安时期的“物美价廉”形象。
入主上海后，戴慧敏发现上海休闲装市场花样繁多，竞争者环伺，消费者拥有更大的选择权。ZARA、H&M先后进驻上海，而被班博视为对手的美特斯邦威，不仅通过上市融资，和外资服装分庭抗礼，而且早就抹去了过去的温州痕迹，成了上海本地服饰。
戴慧敏仍套用了东进中原时期的战略，企图强攻市场。在主要商圈（南京路、四川西路、淮海路、江湾、曹阳、莘庄、老西门文庙、浦东高桥）排兵布阵数十店，但偏爱洋品牌的上海人并不买账，最后班博店面全面亏损，同时其他区域市场由于得不到资金支持，也纷纷亮起红灯。苦撑数月后，班博在上海和各大中城市如武汉、沈阳、郑州、杭州、福州、成都的主要店面不是亏损就是关闭，作为班博大本营的西安，亏损店面也逐渐增加，重压之下，2006年底，班博无奈退出上海，重回西安。殊不知，由于班博为东进上海而疏于防守，西安休闲装市场在短短2年间早被美特斯邦威、真维斯、以纯等联军攻破。
金融危机前夕，班博在一片风声鹤唳中宣布破产，业务随后被广州的利兴集团接管，改名为班博·迪蒙，戴慧敏成了这家公司的小股东。
上海败局
从代理美特斯邦威，到复制美特斯邦威，进攻美特斯邦威，为什么班博最后却倒在它的门前？
戴慧敏的对手是一个“不走寻常路”的变招者。在2005年至2008年间，美特斯邦威的价值链已经发生更新。上市成功后，美特斯邦威主导了一场价值链的全线更新。戴慧敏从早期美特斯邦威身上复制过来的价值链体系，却仍抱残守缺，没有丝毫变革：
定位偏差，价值低下。美特斯邦威以“不走寻常路”标榜出个性、品位、时尚。反观班博，以“不要束缚，我要班博”，让消费者懵然不知所以。代言人陈小春在影视里的“古惑仔”形象，更有损班博试图打造的明亮、健康的品牌形象。另外，班博消费对象过于宽泛，有白领、学生及社会各界消费者。但白领需要品位，学生喜欢张扬，蓝领则追求实惠，一款衣服怎能适合如此多的条件？并且，为了照顾这样各种消费者个性，反而在设计陷入“大同”，款式造型和材质几乎让消费者“过目即忘”。
长期打折，损伤品牌。班博的主力价格是中低价位，但该区间竞争策略同质化明显。班博在价格策略上一贯推行大幅度打折、低价特卖的简单促销方案，缺乏新意，难以触动消费者的购买欲望。班博曾举办“加9元送一件”促销活动，受到了许多消费者抵触，理由是没有必要一次买两件同样的衣服，这体现策划者思维不够周密，没有足够理由说服消费者。长期的低水平促销手段，破坏了“班博”自身的品牌价值。
转型过速，风险剧增。班博为了博取上海市场，不惜重金聘请经验丰富的设计总监以及设计人员，力图通过提升产品的品位和档次，达到对其品牌形象和风格的全新改造。然而一贯低廉的品牌形象要在一夜改变，消费者还需要一个接受过程。
美特斯邦威就非常取巧，保留原品牌的同时开辟了“ME&CITY”品牌，在双线运作中，既保留原有消费群，同时开启高端市场。
盲目扩张，资金链断裂。戴慧敏认为，其开拓中原的扩张战略同样能够适用于上海，但他忽略了资金链。班博无视国内经营环境和消费需求越来越苛刻，还重资扩展门店。但他没有美邦的融资渠道，也无法在短时间内取悦上海消费者，在资金和实力都有限情况下，终遭败局。
上海败局虽是燃烧班博的导火线，但为什么一夜就能烧光班博家底？是因为在价值链上的四大环节的残缺，不具阻燃能力。如果它能够像美特斯邦威那样，在高速扩张同时，对过去的价值链进行更新，那么美特斯邦威未必能在本土休闲服饰品牌中一家独大。
文/吕亚持
* 作者系闽江学院海峡学院讲师
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