诺基亚落败产品力
- 来源:经理人
- 关键字:诺基亚,手机,产品力,苹果
- 发布时间:2011-08-30 15:03
诺基亚从未如此焦虑过。
今年一季度，其全球市场份额由去年同期的30.6%跌至25%，创14年新低，股价也徘徊在14年来的最低。其市场地位被对手竞相赶超。在智能手机领域，甚至连HTC的市场份额也一举超越诺基亚。与此同时，苹果的净利润大幅度增长，在最新的一个季度，苹果净利润同比大增95%，iPhone销售数量同比增长113%。就像秃鹫闻到死亡的气息一样，舆论开始竞相猜测诺基亚这个品牌何时消失。
在给员工的一封内部备忘录中，诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普承认诺基亚的失败根源在产品力：“苹果的成功说明，只要设计优秀，消费者愿意购买拥有出色体验的高价手机，开发人员也愿意为其开发应用。他们改变了游戏格局，而今天苹果拥有了高端市场。”
诺基亚拥有完美的深度分销渠道网络，较高的品牌忠诚度，上千款产品覆盖高、中、低端手机市场，就像结构异常牢固精美的大厦。但苹果仅凭借一款代表“酷”和“未来”的明星产品，就轻易将诺基亚这幢大厦击穿。
手机互联网时代，竞争的残酷在于，规模、渠道等旧世界的系统化优势不再是决定性力量。谁的产品抓住了未来的需求，谁才能掌控话语权。
错失产品力时代
其实，诺基亚并不像外界传言的那样，对移动互联趋势后知后觉，至少，“移动互联网”的概念最初就是由诺基亚提出的。从2007年至2009年，诺基亚一直在内部鼓励开发人员研发互联网应用。
2008？2010年期间，诺基亚收购了超过20家公司。包括数字音乐销售公司Loudeye、挪威奇趣科技公司Trolltech，智能手机软件厂商Symbian和社交网站Plazes等，希望打造一个开源应用软件平台。
但这一系列动作的背后，诺基亚的最终意图是转型为互联网服务企业，这本身就是一个比较空泛的概念。诺基亚至今也拿不出一款超越苹果的产品。现在苹果应用程序商店的程序已经超过10万，而且创造了大量利润，诺基亚的OVI却少人问津；苹果率先应用触控技术，但据传诺基亚N系高端手机却为了控制成本，放弃了触感较好的触摸屏。
一款引领需求的明星产品，意味着横扫对手的销售力，如索爱凭借T618、摩托罗拉凭借V3、LG凭借“巧克力”手机。“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过。
一个以产品力创造销售力的新时代已经到来。但是，诺基亚固有的旧思维还在阻碍着它做出正确的战略选择，史蒂芬o埃洛普曾痛心地表示，“真正令我们困惑的是我们甚至没有合适的武器来发起反击。但我们的重点仍然是试图将每部设备的价格达到价格区间。”在诺基亚内部，缺乏真正的革命性突破来创造需求，大家仍然沿用着传统电子设备生产商的稳健生存法则塑造产品力。
被苹果惯坏的消费者，已经不愿意接受平庸的产品，他们追求的是超越自己想象力的惊喜。创造额外的优质需求，恰恰是智能手机时代产品力塑造的不二法则。
发现需求还是创造需求？
诺基亚与苹果，在产品的开发设计理念方面几乎是截然对立的两家企业。
在诺基亚的设计理念中，“以人为本”体现的最为淋漓尽致。诺基亚在人类学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大。它拥有一支超过5000人的创新团队，其中设计师超过500人，成员来自于34个不同的国家，工作地点也遍及全球。他们无处不在，设身处地观察不同人群的需求，窥视陌生人的生活方式，和他们聊天并拍下自己觉得有意思的东西。考察结果则可能从此改变某些人的行为方式，或者帮助企业发现价值无限的新大陆。但这一切在苹果则被看做是效率低下的，不具革命性创新意义的。在苹果产品设计开发思路中，他们更加关注的是创造需求，而不是迎合需求。他们认为对于革命性的产品而言，用户观点无从谈起，当你给了用户太多选择的时候，他们不知道哪种适合自己，所以他们选择风险最小的，就是价格最便宜的。苹果始终坚信，如果你有革命性产品，就足以对现有的用户起到引导作用。
其实无论对于诺基亚，还是对于苹果而言，发现需求与创造需求二者之间是有联系的，而绝不是对立存在的。两个企业应该更多地考虑如何将不同类别的需求相结合：
诺基亚虽然仍然是世界上规模最大的手机公司，但当下任何一个消费者都不会把诺基亚的OVI软件平台和“创新”以及“未来”联系起来，苹果才是这个时代最标志性的代表。虽然诺基亚的创新团队依然活跃，但正是其过分地依赖与信任这个庞大而缓慢的“发现需求”的创新系统，才导致其虽然在智能手机技术研发上一点儿也不落后于人，但最终技术在产品上的应用过于缓慢。诺基亚需要更换一个视角，不能够太过依赖于“发现需求”，而确实还需要有一个快速的“创造需求”的过程。不然，在技术更新换代如此之快的年代，单一的、冗长的“用户行为研究”一定会成为限制其发展的桎梏。
让我们把约翰·福特曾经说过的话再仔细推敲：“在汽车出现以前，你去问消费者要什么，他们都会告诉你：一匹更快的马。”但是要知道，消费者真正的需求不是“一匹更快的马”，它仅仅是消费者众多的体现“更加快速”需求的一个选项而已。对于创新的企业来说，它们需要能够更加迅速地找到比“一匹更快的马”更能够满足人们对于“快速”需求的产品！
文/曲媛媛 章德清
* 曲媛媛系零点研究咨询集团指标数据总经理
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今年一季度，其全球市场份额由去年同期的30.6%跌至25%，创14年新低，股价也徘徊在14年来的最低。其市场地位被对手竞相赶超。在智能手机领域，甚至连HTC的市场份额也一举超越诺基亚。与此同时，苹果的净利润大幅度增长，在最新的一个季度，苹果净利润同比大增95%，iPhone销售数量同比增长113%。就像秃鹫闻到死亡的气息一样，舆论开始竞相猜测诺基亚这个品牌何时消失。
在给员工的一封内部备忘录中，诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普承认诺基亚的失败根源在产品力：“苹果的成功说明，只要设计优秀，消费者愿意购买拥有出色体验的高价手机，开发人员也愿意为其开发应用。他们改变了游戏格局，而今天苹果拥有了高端市场。”
诺基亚拥有完美的深度分销渠道网络，较高的品牌忠诚度，上千款产品覆盖高、中、低端手机市场，就像结构异常牢固精美的大厦。但苹果仅凭借一款代表“酷”和“未来”的明星产品，就轻易将诺基亚这幢大厦击穿。
手机互联网时代，竞争的残酷在于，规模、渠道等旧世界的系统化优势不再是决定性力量。谁的产品抓住了未来的需求，谁才能掌控话语权。
错失产品力时代
其实，诺基亚并不像外界传言的那样，对移动互联趋势后知后觉，至少，“移动互联网”的概念最初就是由诺基亚提出的。从2007年至2009年，诺基亚一直在内部鼓励开发人员研发互联网应用。
2008？2010年期间，诺基亚收购了超过20家公司。包括数字音乐销售公司Loudeye、挪威奇趣科技公司Trolltech，智能手机软件厂商Symbian和社交网站Plazes等，希望打造一个开源应用软件平台。
但这一系列动作的背后，诺基亚的最终意图是转型为互联网服务企业，这本身就是一个比较空泛的概念。诺基亚至今也拿不出一款超越苹果的产品。现在苹果应用程序商店的程序已经超过10万，而且创造了大量利润，诺基亚的OVI却少人问津；苹果率先应用触控技术，但据传诺基亚N系高端手机却为了控制成本，放弃了触感较好的触摸屏。
一款引领需求的明星产品，意味着横扫对手的销售力，如索爱凭借T618、摩托罗拉凭借V3、LG凭借“巧克力”手机。“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过。
一个以产品力创造销售力的新时代已经到来。但是，诺基亚固有的旧思维还在阻碍着它做出正确的战略选择，史蒂芬o埃洛普曾痛心地表示，“真正令我们困惑的是我们甚至没有合适的武器来发起反击。但我们的重点仍然是试图将每部设备的价格达到价格区间。”在诺基亚内部，缺乏真正的革命性突破来创造需求，大家仍然沿用着传统电子设备生产商的稳健生存法则塑造产品力。
被苹果惯坏的消费者，已经不愿意接受平庸的产品，他们追求的是超越自己想象力的惊喜。创造额外的优质需求，恰恰是智能手机时代产品力塑造的不二法则。
发现需求还是创造需求？
诺基亚与苹果，在产品的开发设计理念方面几乎是截然对立的两家企业。
在诺基亚的设计理念中，“以人为本”体现的最为淋漓尽致。诺基亚在人类学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大。它拥有一支超过5000人的创新团队，其中设计师超过500人，成员来自于34个不同的国家，工作地点也遍及全球。他们无处不在，设身处地观察不同人群的需求，窥视陌生人的生活方式，和他们聊天并拍下自己觉得有意思的东西。考察结果则可能从此改变某些人的行为方式，或者帮助企业发现价值无限的新大陆。但这一切在苹果则被看做是效率低下的，不具革命性创新意义的。在苹果产品设计开发思路中，他们更加关注的是创造需求，而不是迎合需求。他们认为对于革命性的产品而言，用户观点无从谈起，当你给了用户太多选择的时候，他们不知道哪种适合自己，所以他们选择风险最小的，就是价格最便宜的。苹果始终坚信，如果你有革命性产品，就足以对现有的用户起到引导作用。
其实无论对于诺基亚，还是对于苹果而言，发现需求与创造需求二者之间是有联系的，而绝不是对立存在的。两个企业应该更多地考虑如何将不同类别的需求相结合：
诺基亚虽然仍然是世界上规模最大的手机公司，但当下任何一个消费者都不会把诺基亚的OVI软件平台和“创新”以及“未来”联系起来，苹果才是这个时代最标志性的代表。虽然诺基亚的创新团队依然活跃，但正是其过分地依赖与信任这个庞大而缓慢的“发现需求”的创新系统，才导致其虽然在智能手机技术研发上一点儿也不落后于人，但最终技术在产品上的应用过于缓慢。诺基亚需要更换一个视角，不能够太过依赖于“发现需求”，而确实还需要有一个快速的“创造需求”的过程。不然，在技术更新换代如此之快的年代，单一的、冗长的“用户行为研究”一定会成为限制其发展的桎梏。
让我们把约翰·福特曾经说过的话再仔细推敲：“在汽车出现以前，你去问消费者要什么，他们都会告诉你：一匹更快的马。”但是要知道，消费者真正的需求不是“一匹更快的马”，它仅仅是消费者众多的体现“更加快速”需求的一个选项而已。对于创新的企业来说，它们需要能够更加迅速地找到比“一匹更快的马”更能够满足人们对于“快速”需求的产品！
文/曲媛媛 章德清
* 曲媛媛系零点研究咨询集团指标数据总经理
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