价值链再造4大歧途
- 来源:经理人
- 关键字:价值链,品牌,服装,优衣库
- 发布时间:2011-08-30 14:38
歧途一：误读升级转型
企业需要转型，但是不是都得由低端往中端转、由中端往高端转？是不是都要往价值链的高端走？
“企业提升在价值链中的地位是总体方向，但并不是所有企业都要走价值链高端这条路。可以在产业链中找到自己合适的位置，把自己的专业做好，这也是价值再造的方式。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说。优衣库等国际品牌并不都是奢侈品，它们并不贵，但它们同样追求时尚，符合国际潮流，体现品牌价值。
“每个品牌都希望处在价值链的高端，但市场不一定接受。”步森服饰股份有限公司总经理王建军说，“其实在产业链的每个位置都可以做出高品质的产品，都可以体现价值。”
北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰也认为，企业要定好位，适合做哪个层面就做哪个层面，做自己最擅长的事情。
歧途二：总想品牌速成
受大环境影响，业界比较浮躁，总希望在很短的时间内把企业和品牌做大做强。但品牌打造不是简单地将相关要素叠加和拼凑，而是一个综合的系统工程，需要一个积累过程。陈大鹏认为，价值创造首先要把产品做到最好，其次要保持持续的创新力，因此要注重研发设计，注重资源整合，注重相关体系建设，尤其要注重消费者的需求。只有完成由量变到质变的过程，品牌内在的东西才会自然地迸发出来。
品牌是历史和故事的沉淀。“你要往高端走，不忍着你还真的别想。很多人说，你看路易威登怎么样？100多年历史的品牌和20年左右的中国品牌能比吗？”苗鸿冰说，“创造品牌需要胆识，维护品牌需要耐力，著名品牌需要智慧。只有坚持、坚持、再坚持，才能用历史镌刻你的故事。”
歧途三：见机会就想抓
中国市场的机会太诱人，尤其具备一定基础的企业更是感觉如此。于是，企业什么都想做。“不少企业有了机会就改变，永远被机会牵着鼻子走，而不是未雨绸缪。”美邦服饰副总裁程伟雄说，大家要想明白，专业分工要清晰，明确各自在价值链中的位置。做制造的要安心把技术、设备更新换代，做品牌的要安心做好深度的挖掘；渠道商要安心做渠道，不要总想一网打尽。什么都想做，最后什么都做不了。
歧途四：老想把品牌做洋
国内很多服装企业总想着把自己的品牌做洋，因此洋品牌名字泛滥。程伟雄说：“一些企业总认为外国的东西就好，盲目地照搬照抄，从它的上游抄到下游。”
企业喜欢用假洋品牌这种最简单、最便捷的方法，是中国消费者崇洋心理所致。用英文名字是国际化过程中很正常的事，这样世界人民容易理解；而要是用复杂的中国名字，全世界理解会更困难。夏华说：“中国品牌这样做，至少有一个梦想，将来产品不一定都是卖给中国人的，而是卖给全世界的。其实，品牌符号不重要，最关键是里边所表现的文化和哲学是不是与你的品牌相关联。”
有些品牌在国外注册，但其制造、管理和市场却依然在中国，苗鸿冰认为，这样的假洋品牌有可能带来一堆麻烦。“这使企业始终在不自信的状态下生存。你包装得再好，里面还是空的。如果企业有欺骗行为，顾客知道真相后对企业的伤害会更大。这就像埋了一个雷，哪天炸了，受伤的还是企业自己。”
文/黎冲森
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