链家地产逆市扩张 中介“异类”图谋上市
- 来源:投资者报
- 关键字:链家地产,中介,楼市,调控
- 发布时间:2012-02-07 11:21
不光是李莹，北京的众多市民都感受到了链家地产门店扩张的气势。“好像是从去年下半年开始吧，感觉大街小巷的链家门店突然遍地开花，加上新更换的店招和VI，尤其令人印象深刻。”一北京市民对《投资者报》记者说，“不是说中介都纷纷关门了吗？怎么链家还那么高调地扩店？”事实上，2011年在楼市成交低迷状态之下，房地产经纪行业再现了2008年的“关店潮”。链家地产市场研究部今年1月发布的《2011经纪机构生存现状》报告显示，2011年北京经纪机构共关店约1400家。
同样背景下，链家地产选择了逆市扩张。北京链家2011年扩店40家，达到720家门店规模，市场份额（主要指目标市场占有率）从2010年的30.4%上升至36.5%，保持北京第一，并遥遥领先于门店数400家、市场份额10.8%的“我爱我家”。此外链家地产在全国进行异地扩张，2011年先后进入南京、成都、青岛三个城市。
与此同时，链家开始疯狂起来，冒着流失大量客户的风险强力推行“真房源”行动；启动类似如家连锁酒店模式高品质租房“自如”业务，意欲做“中介行业的海底捞”；“砸”5000万元与IBM咨询合作，力图实现链家地产的全新转型。同时引入战略投资者，图谋上市。
在接受《投资者报》记者采访时，链家地产副总裁林倩表示，2012年链家将继续推进全国化进程，力争至2015年进入15个城市。同时还将继续积极推进链家“转型”。
在过去几年，链家地产在其大本营北京曾创造出连续几年100%的复合增长率，2010年北京链家成交了4万单二手房业务，按北京市每套200万的成交均值计算，实现销售额约800亿元，实现佣金收入约20亿元；市场遇冷的2011年，仍成交了2.8万套，销售额约560亿元，佣金收入约15.7亿元。
北京扩店两公里三链家
在楼市越发惨淡的2011年下半年，北京链家显得出奇的“高调”。
记者走访发现，在很多大型商圈和社区周边，链家地产门店的确增加不少。例如，在只有2公里长的团结湖路，目前竟然已经有了3家“链家地产”门店，而且有两家竟然还几乎紧邻，中间只隔着一家“我爱我家”。而在去年夏天，这里仅有1家“链家地产”。
而且记者发现，链家门店装修和设备的豪华令人吃惊，店里挂着正在直播的链家电视，个别店面还设有可以为客户提供交水电费或者还信用卡的设备。据门店工作人员介绍，链家去年新增直通车设备、电子钥匙箱、捷易拍、二代身份证识别器等设备，门店升级到了“3.0标准”。
与链家的高调开店形成鲜明对比的是，同样在团结湖路上，记者发现两家不知名的房产中介门口正挂着“旺铺出租”的通知，显然正准备关店。
1月初，链家地产市场研究部发布的《2011经纪机构生存现状》年度报告显示，2011年主要城市的二手房成交量骤减，总体降幅达50%以上。全国目前大约有6万个二手房经纪门店，保守估计当前全年店均亏损5万元，预计整个行业共亏损30亿元现金流。
报告还表示，市场再现2008年“关店潮”，2011年北京经纪机构共关店约1400家，而北京市二手房由于在2009年快速增长，经纪机构门店一度扩张至6000家以上。
如此严峻形势下，北京链家为何不按常理出牌，选择继续扩店？
“对于中小型同业来说，不能跟现金过不去，所以会决定关店，勒紧过冬。但是对于链家这样的企业来说，我们自然而然想得长远些。”林倩对《投资者报》记者表示。
据林倩透露，2011年从整体的店数而言，链家地产有一定增长，但增长的速度有所减慢，更多的是进行门店调整。数据显示，2011年链家地产的门店大概只净增加了40家店，从年初的680家到年底的720家。而在过去的两三年，链家平均每年会增加约100家店。
链家在2011年实际上也关了一些店，但是与同业不同的是，其是以调整战略布局为优先。“关店我们是比较审慎的，但是调整店、店址的转换我们就比较积极。”林倩说道。
在链家看来，市场不好正是其低成本扩店调整的一个良好时机。因为在市场好的时候，公司不会有那么好的机会找到好的位置开店。
如在工体商圈，链家地产去年就调度频繁。链家之前在该商圈有3家店，去年对其中的2家店进行了位置变换，另外还新开了1家店，现在就变成了4家。
一般而言，新调整的店面位置会更显著，加上崭新的店招和装修，自然更受关注。这可能也是为什么人们看到的链家的扩店数量远不止40家。
经过一系列调整，链家地产的市场份额提升迅速，从2010年的30.4%一跃上升至2011年36.5%，遥遥领先于第2名的“我爱我家”。
对于链家地产的门店扩张，同行中的伟业我爱我家集团副总裁胡景晖持怀疑态度。在接受《投资者报》记者采访时，他说道：“链家今年应该要关掉100家店，700家的店面已经过剩了。”胡景晖认为，北京二手房经纪行业中占据最大份额的企业其门店数不应该超过500家，如果超过这个数字就肯定过剩了。
对此，林倩不以为然，“那是因为我爱我家还没有达到500家吧”。她认为生产力过剩不应靠门店数量来衡量，而要看这个市场的总体规模和各经纪机构的竞争格局。她透露，2012年北京链家可能还会有一定扩张，但公司不会太看重门店数的增长，而会更关注市场占有率的提升。“力争提升一个百分点至37.5%。”林倩说道。
按照去年北京二手房市场12万套的成交量计算，链家提升一个百分点的市场占有率，将要多成交1200套房。
林倩告诉《投资者报》记者，2012年很可能更不乐观。“我们是纯粹的民营企业，我们必须很确定地知道我们的未来在哪里。但是现在不知道，看不懂未来中国的房地产政策到底会走向哪里。”
全国布局08年曾经尝到甜头
与链家继续匍匐前进不同，更多的中介公司因看不清市场未来而选择撤退。
2011年12月，广州三大中介公司之一的满堂红集团宣布全面撤离上海，引起市场一片哗然。半年前的2011年5月，香港老牌房地产中介机构美联物业才刚撤离上海二手房业务。
调控对楼市的影响逐渐显现，房地产中介行业无疑首当其冲。
《2011经纪机构生存现状》年度报告显示，2011年二手房成交量大幅缩水，导致经纪机构成交量骤减，形成市场份额和成交量双降的情况。2011年二手房经纪行业的份额下降至72.4%，与2010年相比降幅达3个百分点，绝对成交量与2010年相比大约下降了50%，与2009年成交相比减少9万套左右，相当于2011年10个月二手房住宅成交总量。
在艰难的生存环境之下，各二手房经纪机构开始拓展自身业务，寻找其它的方式来促进企业的发展。中原地产华北区董事总经理李文杰对《投资者报》记者表示，当前市场下每家企业都会有不同策略，而中原地产主要是实行“一二手房联动”，希望能够通过一手房代理来实现增收。
而我爱我家在与伟业顾问合并后，也已在一手房代理方面取得拓展。同时还在拓展旅游地产业务。
这一次，链家地产又没有按常理出牌--没有进行“一二手房联动”，也没有拓展旅游地产或商业地产，而是选择继续进行全国化布局。
“2011年链家拓展了南京、成都、青岛3个城市，2012年链家要稳健而有效率地继续完成全国化进程。”林倩对《投资者报》记者说。据其透露，2012年链家还将拓展2至3个城市，同时还会继续深耕之前进入的几个城市。
按林倩的说法，链家是“中庸偏乐观”的企业，虽然依然看不清中国房地产市场前景，但还是敢于有效率地前进。据了解，链家未来3年的战略目标是：2015年进入全国15个城市。目前，链家已进入6个城市--北京、大连、天津、南京、成都、青岛。
链家的全国化战略启动于市场依然火热的2009年，但是“2015年进入15个城市”这一具体规划则是2011年上半年才正式确定，彼时调控已趋深入。
统计数据显示，2011年北京二手住宅成交量为12.15万套，相比2010年全年的19.65万套下调幅度达到了38.2%，而相比2009年的26.69万套下调幅度更是超过了50%。
链家地产虽然拥有“二手房代理、租赁普租、租赁代理”三大业务板块，租赁普租、租赁代理基本不受调控影响，甚至还有所获利。但二手房代理是对公司贡献最大的业务，占据其75%的业务比例，受调控影响自然不在话下。
“我们左晖董事长认为，这个行业并不是那么烧钱的行业，每年进入3个城市也不是那么冒进的事情。”林倩对记者说。而且相比中小中介，链家的压力似乎稍微小些。据悉，链家单店业绩一直遥遥领先，前几年单店业绩约为40万，是普通中介的3倍，是前8大中介的2.5倍，因此即使下滑，也需要较长时间才会达到盈亏平衡点。
一位不愿具名的业内人士则认为，链家地产逆市进行全国扩张，其背后的逻辑其实是因在前一次逆市扩张中“尝到了甜头”。该人士分析，2008年房地产市场最低迷的时刻，链家是唯一一家只关店没有裁员的公司，当2009年市场好转的时候，链家的市场份额获得了极大程度的提升。
一位链家地产经纪人也向《投资者报》记者肯定了这一原因，她透露，链家此次扩张的确与前几次大胆逆市扩张的经验有关。“链家就是在上一次大调控后迅速崛起的。”“保守地想，我们当然也会考虑现金流，因为开店成本非常高。但相对往年来讲，现在这个节点其实成本会较低，竞争压力也小些。”林倩说。
林倩认为，至少在2年内，链家地产的现金流将是不成问题的，因为前几年赚的大量钱还“都存在银行里”。在过去几年，链家地产在其大本营北京曾创造出连续几年100%的复合增长率，成绩斐然。尤其是2009和2010年，是链家腾飞的两年，这两年链家地产佣金收入分别达到18亿和20亿元。
相比链家“有效率”的全国化，其北京最大竞争对手伟业我爱我家选择保持规模，谨慎前行。“我们会保持适度调整和增长，2011年没有新增城市，没有大幅调整门店数，也没有大幅裁员，2012年在二手房方面可能会根据对各城市的综合评估，做一定拓展，一手房代理方面，主要是跟着开发商的项目走。”伟业我爱我家集团副总裁胡景晖在采访中对《投资者报》记者说。
链家的逆市扩张不免让人联想起因扩张太“猛”而受挫的一些中介案例。如21世纪中国不动产在2010年公司上市成功后开始快速扩张，但是受累楼市调控，新开的店没有实现盈利，反而产生了巨额成本费用。
此外当年顺驰不动产的教训相信链家也非常清楚。不过林倩表示：“我们一年3家的扩张规模，相比顺驰当年慢多了。”
“真房源”冒险初期客户流失
2011年，正值链家地产成立十周年。链家在这一年更换上了崭新的店招和VI（即企业VI视觉设计）。林倩说，新VI最大的变化正是体现了与互联网的结合，“HOMELINK”不仅仅是链家的英文名称，也是“链家在线”的名称。
“链家在线”上线于2010年下半年，是链家地产独立打造的房产信息网站，链家对此寄予厚望。与此同时，链家在2011年5月启动了“假一赔百”的“真房源”行动，做了外界认为很可笑的一件事--号召客户检举链家在线上的假房源，检举者将获得一定奖励。链家董事长左晖近日透露，链家去年为此行动已赔付了80万元。
其实早在多年前，左晖和林倩就已为假房源问题苦恼，但一直还没有要改变这种现状的动力。直到一位记者的一席话，2010年上半年，链家和某媒体合作举办了一个行业发展论坛，除了专家学者，链家还特意邀请了不少媒体，意即希望媒体记者能站在客户的立场谈些建议。当日一记者的话当场击溃了左晖。
那名记者说：“站在买房者或租房者的立场，我们是希望中介在找房子中能帮我们扫雷，但是事实上中介却常常给我们埋雷。”左晖听了这话之后一直念念不忘。按照林倩的评价，左晖是她在国内中介行业中见到的“非常正派的一个人。”西北人左晖也是个北漂，刚来北京时在中关村工作，在买第一套房前花了十年时间租房，期间目睹和亲历过中介行业的诸多黑暗。他由此希望链家能成为一家正规而纯净的中介，不再吃差价，不再有假房源。
最终决定做“真房源”时，房地产调控已经开始。有记者问北京一个著名的中介公司老总，怎么看待链家做“真房源”。那个著名的同行评价说：“链家还真敢啊，这时候了还敢做真房源。”之后，又有人反映，链家在线上的房源太少了，真不习惯。在此之前，假房源已成为行业“潜规则”，中介们大多会发布大量看上去很美却不存在的假房源，用以吸客。或者有些中介为了取得更多的曝光率，在房产信息网站上发布大量假房源以压制其他中介。如此产生恶性循环。
真房源行动激起了不少基层经纪人的不满。一个经纪人甚至在左晖和林倩的微博上留言说：“左董林总，我们能不能不推真房源了，真房源好是好，但实在吸不了客，同业的假房源就能吸客。”逐渐地，也开始出现一些好的声音。一名购房者对林倩说：“链家在线的房源虽然少，但是非常真，所以别的中介给我报了一个房源之后，我会先到链家在线上看看，如果没有的话可能就是假的。”林倩因此颇感欣慰。一直以来链家都是希望借助自身的成长对全行业的标准作出贡献，她觉得这个愿景正在逐步清晰。
链家在线的房源目前只有链家自己持有的四五万套房，却能覆盖北京同时在售房源的80%，而且上面居然还有强大的地图找房功能，誓与“安居客”、“搜房”、“乐居”等传统找房网站竞争。
林倩相信经纪人们和客户们都会逐步接受链家在线的真房源。她说：“综合起来，大家会体会到，真房源带不来大量客户，但能带来准客户；带不来多房源，但能带来准房源。”左晖同时认为，链家在线真房源的形式也更容易复制到其他城市的拓展当中，为全国化战略的成功打下基础。但是业内人士评论，中介行业的“潜规则”根深蒂固，链家的“真房源”行动可能只是“雷声大，雨点小”，毕竟，做生意，赚钱才是王道，基层经纪人急功近利不可避免。
学如家烧钱做友家
某日，一个客户给链家打投诉电话，称刚租下的房子油漆味过大。没想到上午打电话，下午就接到客服回馈，第二天就收到除味剂，之后又立即有专业人员就说要过来做更进一步的除味。这个客户不禁受宠若惊：“你们链家这是干吗，要做中介行业的海底捞吗？”这个客户其实是链家地产去年刚开展的一项品质租房业务的租客，新业务名为“自如？友家”。“自如？友家”属于租赁代理范畴，其所有房屋从房东手上代理过来后均经过专业设计，实施统一装修、家居家电配置等，还提供保洁服务、维修服务等多项后期服务。
按照链家地产的规划，这个项目定位于在北京努力一两年后，月收入在5000元以上但还买不起房的人群。
为什么要做“自如？友家”这个业务？据说这和左晖的成长背景有关。左晖也是个北漂，在买第一套房前曾花了十年的时间租房，在租房阶段受尽各种辛苦。曾有一次，中介约他去看房，并收了200元看房费，但是左晖在约定的地点等了两小时都不见中介人影。中介的形象在他心中顿然变得“黑”起来。
来自台湾的林倩也有做个纯净中介的夙愿，因此在左晖的邀请下欣然加入链家地产。
林倩曾在台湾的一家房地产经纪公司工作了很长时间，之后被派往上海工作4年。期间被清华大学请去授课。2005年认识左晖时，左晖已经创办链家，在台下听林倩讲课。林倩对左印象很深。
后来林倩被公司调回台湾做总经理，然而在这个行业做得有些疲惫的林倩却已有了自己的规划。她决定辞职，先把EMBA读完。一个突然的机会林代替老东家的一位经理到大陆开会，在大陆她又遇见了左晖，左晖知道她离职后就欣喜地说：“原来你现在没有在工作啊？那来链家吧！”2009年初，林倩决定先做顾问，直到2009年底才在左晖的盛情邀请下正式加盟链家。林倩始终无法掩饰对左晖的钦佩。“讲句不太礼貌的话，这个人是我在国内看到的这个行业中非常正派的一个人。”林倩对《投资者报》记者表示，“链家的正派基因天生来自于左董，如果一定要把链家拟人化的话，我觉得链家就像左董那样，是个铁铮铮的北方汉子。”北方汉子左晖其实有着不小野心--他极力地想要改变这个行业，他极力地想要打造一家高品质的房地产服务机构。他一直觉得北京缺少一个高品质的租赁产品。“自如？友家”由此应运而生。
‘自如？友家’有一点像租房子中的‘如家’。“林倩如此比喻。不过她坦言这个业务是比较烧钱的业务，前面的盈利非常有限，但她也认为之后肯定会有爆发式增长。
而且这个业务发展较慢，一年下来只发展了3000间（因”自如？友家“是按间出租，而不是按套），只占到了整个租赁业务的10%，因为并不是所有的房东都愿意把自己的房子完全交给中介”折腾“。
北京一个很大的同行曾很直接地对林倩说：“我们内部觉得‘自如’这个模式很好，抓住了市场，但是我们公司绝对不会做，因为成本太高。”确实，虽然对比普通租赁只有“居间服务费”一项利基点，“自如？友家”增加了“配置服务费”和“空置期”两个利基点，但是“自如？友家”的盈利目前还十分渺茫。而且究竟能有多少人愿意多花钱去消费这种“高品质租房”，还不得而知。
此外，链家地产去年还启动了一个称为“丽兹行”的高端二手房经纪品牌。链家力图打造成为高品质房地产服务机构的野心可见一斑。
上市不急转型在前
自2010年底引进鼎晖和复地两个战略投资以来，链家地产的上市就成为媒体津津乐道的一个话题。甚至有媒体报道“链家地产确定上市时间表”，“链家地产将在未来两到三年间谋求A股上市”。
但是在多次采访中，链家地产的高层并未明确表态链家的具体上市进度，只是表示财务方面正在做一些上市准备。
在接受《投资者报》记者采访中，链家地产副总裁林倩表示自己对链家上市的进度不确定，但基本立场知道。她说，一开始链家不怎么想上市，觉得链家根本不缺钱，另外怕上市后其核心团队不够专注本业。公司董事长左晖也曾多次表示不希望公司高管为追逐股价而影响本业发展。
现在来看，链家对上市的态度有了转变，公司认为上市除了募资外还有个好处，即能让更多人监督公司的经营。“当你愿意让更多人监督时，企业的信誉就会上去，这符合公司打造纯净中介的愿景。”林倩如是说。此前，21世纪不动产中国区副董事长卢航也曾表示，房地产经纪公司上市能推动行业规范化。
据林倩透露，鼎晖和复地两者的投资稀释了链家7.5%的股权，在此之前链家的股权只集中在创始人左晖一人身上。但她不愿透露具体投资数额。不久前曾有媒体报道投资数额是“千万美元”。
“上市观念改变了，但还不是太积极，还没讨论在A股上市还是香港上市，在哪年上市。”林倩说。
不过有人分析，链家在几年内进行全国化扩张，还“烧钱”开展“真房源”行动和“自如”业务，势必将会面临大量花钱，两三年后链家或许需要借手资本市场募集资金。
而且战略投资者也无疑会极力促进链家地产的上市。据媒体报道，复地的一位人士并不掩饰对链家上市的渴望，他表示：“链家已经基本符合上市条件，只是管理层在选择上市的时间节点。”当然，也有不少分析人士并不看好链家地产的上市。因为目前来看，已上市的几家房地产经纪公司的业绩状况都不太乐观，且房产中介行业也一直被戏称为“见光死”。深圳中小板上市的世联地产（002885.SZ）近日刚披露业绩预告，净利润为盈利1.33亿元～2.06亿元，比上年同期下降15%～45%；而在美国上市的21世纪中国不动产，在上市后却现巨额亏损。
无论外界如何评价，林倩在采访中一直强调链家并不急于上市。她不断强调链家当前最大的任务是推进全国化进程，以及“转型”。
“从对自身效率提升的关注转到对客户价值的关注，这是链家最大的转型。”林倩说。
这话听起来似乎非常虚脱。但若稍加注意，就会发现前文所述的“真房源”和“自如？友家”皆是这种转型的体现。链家想要改变这个行业的“野心”无处不在。
至今，链家地产创始人、董事长左晖依然时时表示自己最大的愿景就是，希望房地产经纪行业能成为受人尊敬的行业，希望父母们也以自己的孩子在此行业工作而自豪。
为推进转型，2010年6月起，链家投入5000万元，与IBM Global Business Service(IBM全球咨询服务)缔结为战略合作伙伴，实行“整体的转型合作”--战略转型、销售转型、人才转型。
5000万元对于一个房地产经纪公司来说意味着什么？左晖曾表示，从现金流的角度，5000万元可以开300至500家门店。但未来三年，左晖愿意把这笔钱付给IBM，他相信其能助链家实现更健康的发展，从而挖掘出链家更大的潜力。当然，也能助其上市。
在IBM咨询眼里，链家是一个“拥有很大规模的小公司”。在过去几年时间里，链家快速扩张，成为北京市场占有率最高的房地产经纪公司，但同时公司的关注度不高，因行业原因也不太受人尊敬，此种境况急需改变。
一位业内人士对此管理系统持观望态度，他认为提升管理是好事，但咨询公司做的只是梳理管理的框架和流程，他担心其未必能与执行者的水平相配套。
不出所料，IBM的这套管理系统招致了部分员工的诟病，其中一点是因为系统限制经纪人手中的房源数和客户数。有员工在论坛上撰文：“我曾经是那么地爱你，链家，但自从你用了IBM的管理模式，我就开始恨你了。”也有链家员工向《投资者报》记者表示，自从用了IBM的管理系统，链家原本就强悍的公司作风现在更强悍了。
不久前孙宏斌（融创中国控股有限公司董事长）带领顺驰不动产团队去链家参观学习，见到左晖就指着随从的管理层说：“你教教我怎么去管理他们吧。”交流回来后，孙宏斌在微博上如是写道：“在房地产行业，我们有两个榜样，一个是绿城，一个是链家。因为在房地产行业，最重要的事是产品品质和服务品质，产品品质做得最好的是绿城，我们一直在学习；服务品质做得最好的是链家，我们也一直在学习。”
《投资者报》记者 何凤丹
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