北奔利星行恶斗 奔驰1月销量骤降九成
- 来源:投资者报
- 关键字:奥迪,宝马,北京奔驰,利星行
- 发布时间:2012-02-20 15:03
奔驰“双轨”销售的内耗使它与宝马、奥迪的差距越来越大。中华全国工商业联合会汽车经销商商会秘书长韩峰对《投资者报》记者表示：“利星行负责人已透露，会接受奔驰销售渠道整合，这也有利于奔驰与宝马、奥迪两个品牌在中国市场的竞争。”现在看来，利星行与北京奔驰内讧的结果就是两败俱伤。最新数据显示，2012年1月，北京奔驰（国产）的销量由去年同期的5184辆降至584辆，降幅高达88.7%，在15家合资车企中销量“领跌”。同月，奔驰品牌在中国销量为1.45万辆，与去年同期的1.56万辆相比也下滑7%。
业内人士向《投资者报》记者透露，奔驰在华最大困境为销售渠道的“双轨制”，进口奔驰与国产奔驰一个品牌、两套销售渠道，甚至上演过压价相残的戏码。而奔驰中国正在酝酿渠道整合，拟由戴姆勒与北汽组建一家新的“北汽奔驰销售公司”，将北京奔驰的销售、市场、售后等业务与奔驰中国的业务进行整合。然而此前媒体报道，整合最大阻力来自持有奔驰（中国）49%的股权，并占据奔驰汽车在中国40%的市场份额的利星行。
国产奔驰销量降九成受渠道掣肘
1月份，奔驰汽车在中国销量为1.45万辆，比去年同期下滑7%。国产奔驰在华销量仅584辆，比去年1月的5184辆降了88.7%。虽然1月中国车市整体放缓，合资车企未能独善其身，15家合资车企中仅3家销量同比上升，但北京奔驰成为销量下降幅度最大的合资车企。
但外部因素确实不足以解释奔驰销量的下滑。同为德系三驾马车，奔驰竞争对手宝马、奥迪的国产车批发量却大增。华晨宝马1月批发量1.26万辆，同比增长34.1%；一汽大众奥迪品牌同比增长21.4%至2.31万辆。三大品牌中，本就销量垫底的奔驰，与奥迪、宝马的市场份额进一步拉大。
不仅如此，奔驰国产车所占的份额也大幅缩水。仅从最新的1月份数据看，国产奔驰仅占奔驰在华总销量的4%，此前这一比例约为30%。与此相对比，宝马国产车份额为47.55%，奥迪国产车占比更是高达85%。
就奔驰品牌在中国销量下滑的原因，资深汽车行业分析员张志勇对《投资者报》记者表示：“除了1月份国内汽车市场的整体放缓外，北京奔驰与利星行之间的销售竞争对奔驰销量影响最直接。”他解释说，利星行与奔驰中国关系密切，又占据奔驰汽车销量的四成，其地位是“不可撼动”的。加上销售进口汽车利润远高于国产车，北京奔驰无论在销量上还是盈利上都处于弱势。
事实上，北京奔驰与利星行的冲突由来已久，而奔驰国产车与进口车的销售渠道整合也亟待解决。目前奔驰在中国销售渠道实行“双轨制”，进口奔驰由奔驰中国掌控，而北京奔驰则负责国产车的销售、市场和售后。其中，利星行是奔驰中国最大的经销商，持有奔驰中国49%的股权，成为渠道整合绕不开的障碍。
截至2011年底，奔驰在中国有200家经销商，其中50多个经销商企业、80多家销售店归属利星行旗下。而利星行的奔驰年销量近8万辆，占据奔驰汽车在中国40%的市场份额。
早在1986年，梅赛德斯奔驰中国有限公司正式成立，总部设立在香港，这也是奔驰中国向中国市场进军的开端，利星行就此开始了与奔驰中国的合作，取得了奔驰汽车在中国的独家代理权。直到2006年，奔驰中国总部迁至北京，才收回中国市场总代理权和售后等功能。
韩峰对《投资者报》记者表示：“利星行与独立的4S店模式不同，是与奔驰形成战略合作，客户群稳定，几乎控制了绝大部分的销售渠道。”在北京奔驰创建国产奔驰的销售店后，市场上对于北奔并不认可，导致北京奔驰卖车难。他表示，在此背景下，前几年北京奔驰亏损十几亿元也是正常的。
北奔盈利39亿添底气对抗利星行
自2005年成立以来连亏5年的北京奔驰，自2010年首次扭亏，在2011年更是实现利润39.1亿元。盈利后的北京奔驰底气大增，开始与利星行的正面交锋。
事实上，利星行与北京奔驰的矛盾早已公开化。
奔驰的一贯模式是在其他国家建立独资工厂，而在中国以各50%股份的方式合资生产，是奔驰的第一次，对于内部整合并不擅长。2010年，北京奔驰的国产奔驰E级加长版上市前，利星行等经销商对进口奔驰E级降价8~10万元，比国产车还便宜，导致北京奔驰陷入被动。
到了2011年2月，北京奔驰推出的“双限”政策引起矛盾集中爆发，一是限价，严禁经销商发布低价信息和恶性竞价；二是限制经销商跨地区销售。由于“双限”政策的推出严重影响到了以利星行为首的跨区经营的大经销商的利益，利星行将一纸诉状投到汽车流通协会。
双方恶斗的结果，除了在销量上互相牵制，奔驰在中国市场的利润率也低于宝马、奥迪。按照2011年的数据，奔驰利润率为10.7%，奥迪为11.8%，而宝马利润率则达到了14.4%。
另外，奔驰还存在成本居高不下的问题，北京奔驰仍是使用原厂部件进口使用率最高的国产车之一，其零配件依然沿用着奔驰的要求采取零配件统一制，从而造成了奔驰车损坏修车贵保养贵的难题。
中国市场上，三大豪车品牌中奔驰市场份额一直垫底。出于与宝马、奥迪竞争的考虑，奔驰在中国的渠道整合已经成为必然。
2011年6月28日，北京汽车集团有限公司与戴姆勒股份公司签署战略合作框架协议，双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在中国销售领域进行资源整合。此后，关于建立新的“北汽奔驰销售公司”将奔驰中国与北京奔驰进行销售和市场层面整合的消息就广为传播。北京奔驰董事长徐和谊也曾对媒体宣称，利星行将退出奔驰中国，并且不会参与持股新组建的销售公司。
然而，张志勇则对《投资者报》记者表示，“销售渠道整合最难的是奔驰中国、北京奔驰、利星行三方的利益协调，而利星行不可能排除在外。”韩峰对记者表示，目前北京奔驰销售不景气，国产奔驰与进口奔驰的销售渠道之争，导致渠道整合成为必然。对于整合的最大阻力，他解释道，利星行高层也已表态，整合是大势所趋，而且销售渠道整合能加速奔驰在中国市场与宝马、奥迪两大品牌的竞争。这似乎表明，奔驰销售渠道整合已经为时不远。
《投资者报》记者 孔俊彬 实习记者 王川
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