刘强东正沦为商业社会中的垃圾
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- 发布时间:2012-08-20 09:53
所谓垃圾,是指废弃无用、破烂肮脏之物,处理不当会破坏环境。8月15日,京东商城创始人刘强东挑起一场“史上最惨烈”的电商价格战,虽然赚足了公众眼球,但在我们看来,此役既无效用、也无品位,还破坏了家电零售行业正常的经营环境,称其“垃圾”并不过分。
8月14日上午,刘强东突然在个人微博上宣布,京东商城大家电三年内零毛利,所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。当天晚些时候,刘强东再发微博,称今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东股东放言,“我们除了有钱什么都没有!往死里打吧!”次日一早,京东商城部分产品降价,国美、苏宁迅速跟进,家电零售业的价格战爆发。
价格战进入第二天,消费者就意识到这是场“营销骗局”。一淘网数据显示,京东商城仅6%大家电产品降价,但有2099件商品悄然涨价。有不少消费者发现,京东很多打折热销的商品显示“无货”,网上标价也并未像刘强东宣称的那样“比苏宁、国美便宜10%”。腾讯网统计,8月15日苏宁、京东都有货“大家电”共385件,其中苏宁价格最低的65件,京东价格最低的仅46件。
看似惨烈的价格战,既未赢得消费者信任、也未带来销售额暴涨。腾讯网的网络调查显示,54%的网友认为,所谓的“价格战”更多是借炒作推广品牌,72%的网友认为“多数有猫腻,消费者受益不大”。而数家银行数据中心提供的资金结算情况显示,价格火拼当日未出现交易额井喷式增长,交易量只比平时多了10%左右。
闹剧般的价格战,究竟为京东商城带来了什么?迅速扩大了销量和市场份额吗?没有。赢得了消费者的好感和信任吗?没有。提升了投资者财务回报吗?没有。推动了行业效率进步吗?也没有。当然,也许短短几日还看不出效果,但可以预见,这场闹剧很快会偃旗息鼓,唯一的价值,就是暴露出京东商城的浮躁与投机。
京东商城于2004年进军电子商务,在刘强东的领导下,短短几年年销售额便超200亿元,成为市场份额居前的电商。但光鲜销量背后却是巨额亏损。据披露,京东商城目前的净亏损为5%左右,这意味着公司去年亏了4亿元。今年,公司销售目标为450亿元,预计明年收入700亿元,到2015年收入预计为1900亿元到2200亿元。如不能扭亏,公司未来累计亏损将达200亿元。
如此巨亏,只能靠投资填补。去年8月,京东进行了C轮融资,从DST、老虎基金等投资者手中拿到了15亿美元。
资本不是慈善家,既然给了刘强东承受亏损的底气,当然也会提出回报。他们的回报不是企业经营利润,而是上市后的股权增值。尽管刘强东一直否认与资本存在“对赌协议”,但有媒体从知情者获悉,如果京东没有在2013年底以前上市,刘强东将失去多数投票权。而京东能否按理想估值上市,取决于能否兑现450亿的年销售额。
刘强东和他背后的资本,因追求短期股权增值而迷失。在“我们除了有钱什么都没有!往死里打吧!”的鼓噪下,在“对赌协议”的胁迫下,刘强东发动了这场价格口水战,一会儿放狠话要打对手的“命根子”,一会儿挤兑对手是“擦鞋的”,当要真刀真枪的降价时却愚弄顾客。恍然间,真分不清他是商业领袖还是市井无赖。
我们并不反对商业竞争中的价格战,这种竞争能给消费者实惠,但价格战有聪明和愚蠢之分。有头脑的企业家,通过科技创新和流程变革,降低成本、颠覆价格。愚蠢的企业家,则以牺牲利润和资本为手段,盲目杀价,用“赔钱赚吆喝”的方式取悦消费者。
优秀的企业,应该追求给客户带来价值的同时获得合理利润。低价并不是商战胜利的关键。曾经的手机巨头诺基亚,产品价格一降再降,甚至有多款百元手机,依然被高价的苹果手机打得体无完肤。
昔日那些“价格屠夫”们,能逞一时之强,最终却遭遇困境,长虹、格兰仕的例子并不遥远。而利用创新降低成本的企业,总能在给消费者实惠的同时,让自己发展壮大。其实,不论京东商城,还是苏宁、国美,高速发展都来自于供应链管理、IT技术和商业模式的创新,这种创新本该坚持下去,但现在,却因刘强东的短视而岌岌可危。
京东商城曾有很好的企业理念——让购物变得简单、快乐!如果刘强东能带领公司专注于这一理念,他会成为一位令人敬佩的企业家。但令人失望的是,这场所谓“价格战”让我们看到——刘强东,在投资人的压力下失去了对理念的坚守,在对消费者的愚弄中失去了商人的信誉,在谩骂式的口水仗中失去了企业家的品德。
我们真诚的希望,刘强东能坚守理想、重拾自我,为电子商务行业树立优秀经营者的标杆,而不是热衷于急功近利地“野蛮成长”,最终沦为商业社会中被淘汰的垃圾。■