造梦者黄鸣

　　素以朴实、温文尔雅、公共知识分子形象著称的黄鸣，这次真的愤怒了。

　　风暴起始于6月27日皇明太阳能股份有限公司（简称：皇明股份）IPO被终止审查。这是皇明股份2007年以来的第三次上市失利。

　　凑巧的是，皇明股份此次上市冲关“折戟”与山东省副省长“黄胜案”在时间点上存在重合关系，这使得外界对于黄鸣本人又多了几分猜测。

　　一时间，关于“皇明股份第三次IPO失败是受黄胜牵连”、“皇明集团超低价拿地”、“披着新能源的外衣大搞房地产”、“黄鸣与黄胜是儿女亲家”等坊间传闻迅速传开。

　　为此，黄鸣在今年7月20日和8月10日两次召开新闻发布会，前者是痛斥媒体的“恶意中伤”，后者则是将矛头指向同行，揭发太阳能热水器行业的鱼龙混杂和假冒伪劣丛生。

　　尽管是太阳能行业的领袖、知名企业家，但在两次发布会上，黄鸣却常常称自己为“堂吉诃德”和“被残害的民族英雄”。

　　有分析人士指出，黄鸣此次高调出面，以一种颇为悲情的方式怒斥媒体和同行，更多是一种事件营销。更为值得关注的是，据《投资者报》记者了解，皇明下半年将重点推动品牌换标工作。此次危机公关活动无疑为皇明争得了不少曝光度。

　　黄鸣善于“造梦”，“太阳谷”、“气候改善商城”，一个个宏大的构想被提出，但这些构想都难掩其太阳能主业利润趋薄的现实。

　　黄鸣对于自己也非常自信。“把行业所有的企业家、专家加一块儿，也比不上我黄鸣一个人对太阳能技术懂得多。”这位太阳能行业的先行者的孤傲性格不时从其言辞中闪现。

　　但正如一位熟悉黄鸣的资深媒体人士所言，“黄鸣这个人有点理想主义，有点倔，解决短期的当下的问题可能是他的弱项。”

　　向媒体和同行开炮

　　7月20日，皇明太阳能集团有限公司(以下简称：“皇明集团”)在其位于山东德州的总部中国太阳谷召开“全球重大发布会”，以回应外界对于皇明IPO失利、低价圈地等问题的质疑。黄鸣此前在其新浪博客上预告发布会时宣称，这些无根据的质疑属于“媒曝”，甚至是竞争对手“买凶杀企”。

　　事件的焦点，是腾讯网财经频道推出的专题“皇明太阳能被陷害了吗”，质疑皇明此前公开表示的遭同行陷害的说法。

　　对此，皇明集团董事长助理、品牌执行总监周春玲表示：“在黄董本人对一些谣言做出了相关回应后，腾讯财经却于7月19日上午，以QQ弹出视窗重点推荐的形式，推出上述专题，而内容又全说皇明没有被陷害……其影响力对皇明而言，不亚于台风来袭。”

　　据《投资者报》记者了解，皇明集团为此次新闻发布会做了大量的准备工作，会场选择在皇明集团的“太阳谷”微排国际会议中心，它曾是2010年世界太阳城大会的主会场，可容纳两千人，当天下午现场几乎座无虚席。国内主要财经媒体、行业媒体、山东当地媒体等近百家媒体参会。

　　对于当时的盛况，周春玲回忆说，“一些媒体甚至直接把转播车开了过来。”

　　“要是只为我黄鸣自己，甚至只为这五年来早就被同行恐怖主义、买凶杀企和媒曝伤害得苦不堪言的皇明近万名员工和在校学生以及数万名经销商和他们的员工，考虑到与腾讯网多年的关系，我们皇明人可以不再计较。但这只是这么多年来许多无良媒体，尤其是黑心媒体人压迫民企的一个缩影。”黄鸣在其新浪博客上发表的致腾讯马化腾的公开信上如是说。

　　在7·20发布会长达4个半小时的演讲中，黄鸣语调高昂、情绪激动，他以极度受伤的姿态称，自己被同行和部分媒体“泼脏水”，甚至说“中国媒体只会跟风，残害民族英雄”。黄鸣还怒批种种传闻对他和家人、企业带来的伤害，在念给女儿的一封信时，黄鸣甚至数度哽咽，频频擦泪。

　　北京一位长期采访和关注黄鸣的资深媒体人士告诉《投资者报》记者，黄鸣是一位很理想主义、脾气倔强的企业家，如果不是被逼急了，也不会以这样的方式回应媒体。

　　值得注意的是，发布会也留有很大一部分时间用在介绍皇明的发展史，皇明过去的成绩以及介绍光热集成新产品“太阳能烤炫”。

　　发布会之后，7月24日黄鸣在博客上宣称自己是“中国抗恶媒体第一人”。他还说，“这段时间是我近年来最兴奋、最快乐的日子，这么多年忍气吞声、忍辱负重之后，我终于做回我自己。”

　　皇明集团这次危机公关并没有走常规路数，选择见好就收，也没有过多停留在对媒体的控诉上，更重要的是曝光行业的潜规则，以表达皇明在行业里受到的“委屈”和“伤害”。这就有了8月10日的第二次新闻发布会。

　　这次发布会的名称是“太阳能行业曝潜强标网筹建发布会”，皇明首先揭发了太阳能热水器行业鱼龙混杂，假冒伪劣丛生，潜规则当道，致使消费者生命财产安全得不到保障的行业现状。指出行业潜规则主要包括，不锈钢内胆用料太薄；太阳能支架容易腐蚀，坍塌；电热带密封不严，水汽极易进入，通电后容易造成连电起火等等。黄鸣把这些潜规则总结为11条，并认为导致这种状况的原因是行业没有强制安全标准，现行国标标准太低。

　　他说，“很多企业只顾眼前利益，盲目打价格战，降低产品质量，不顾消费者的人身财产安全，这个行业都要被他们做烂了。”皇明如果不推“强安标”（强制安全标准），皇明也会像行业内那些不重视标准和质量的太阳能热水器厂家一样，慢慢死掉。皇明推动“强安标”，其实是一种自救。

　　“太阳能行业技术门槛不高，现在已经比较成熟了，过去10年左右的时间，那确实是存在质量问题，现在再说这个问题有点过时。”太阳能行业咨询专家，同时也是多家大型太阳能热利用企业顾问的刘孝明并不认同黄鸣对于行业现状的判断，“经销商在安装上存在问题，服务不规范。但不能将个案夸大，从而否定整个行业。”

　　刘孝明对记者表示，“黄鸣对于太阳能行业的贡献，这是在行业内大家都认可的，我们都很尊敬他。但他最近几年做的一些事情，对不对，是另一回事。”

　　教授级高级工程师、中国太阳能热利用产业联盟秘书长霍志臣在接受记者采访时也表示，黄鸣的说法有些“偏激”。

　　悲情式危机公关

　　“全行业绝大多数太阳能产品不安全，就是所谓的合格而不及格；没有国家的强制安全标准，加上严格的检查，光靠行业自律解决不了问题。”黄鸣如是解释自己多年呼吁“强安标”无果后选择曝光行业潜规则的理由。

　　对此，霍志臣认为，“这只是黄鸣一家之言，行业并非没有国家安全标准。”“有些标准虽然是推荐性标准，依然具有法律效力，而且国家也会进行抽检。”

　　是不是应该制定行业强制性安全标准，标准怎么定？行业内争论非常激烈。“是否出台强制性安全标准，怎么出不可能由皇明一个企业说了算。” 霍志臣说。

　　不过，对于一个门槛不高、技术壁垒不强、竞争者众多的行业，拒绝价格战，像黄鸣这样坚持走高端路线的企业确实不多。“我就是有种不服输的性格，我认定的事情就是死也要把它做成。”在8月10日回答记者关于个人性格的提问时黄鸣如是说。

　　事实上，从1988年研制出第一台太阳能热水器，到1995年成立德州皇明太阳能技术研究所，正式下海创业，黄鸣一直以来都是太阳能行业的先行者。皇明太阳能自2000年起长期占据行业产销量第一的位置，直到2009年被日出东方、太阳雨赶超。

　　这样的行业领袖，知名企业家，在公开场合却常常以“堂吉诃德”、“夸父”等悲情人物自比。

　　对此，黄鸣有着自己的解释。黄鸣告诉记者，“我也不想这样，都是这个行业给逼的，把人都逼到这份上了。”在8月10日的发布会上，联系到最近刘翔奥运赛场的风波，他甚至自比刘翔和“民族英雄”，曾多次反问，为什么我们的社会总是习惯于残害自己的“民族英雄”呢？

　　对此，刘孝明表示，皇明的此次危机公关很可能有事件营销的成分。

　　不过这种悲情式的危机公关也存在风险，如果这样的表达不能够引起公众、媒体的足够重视，那么黄鸣无疑会被视为行业的loser，甚至是祥林嫂一般的弱者，但如果能获得足够的关注和话语权，则可以博取广泛的同情和英雄的称赞。

　　皇明公司的一位不愿具名人士对记者透露，以发布会的形式公开的抗争，公司上下下了很大的决心，当然最主要是黄鸣本人的坚持。

　　其实，黄鸣本人两次高调举办新闻发布会还不只危机公关那么简单。8月10日发布会之后，皇明上述内部人士透露，皇明下半年将重点推动品牌换标工作，这项工作投入巨大，估计2个亿都打不住。其中，原材料、产品更换标识和市场宣传费用估计各占一半。

　　记者询问换标的原因，上述内部人士说，因为皇明的旧标用了十几年，从视觉上说已经老化了。据黄鸣在7·20发布会透露，想通过更换VI标识使品牌形象提升，更国际化，英文标识更大，中文标识将缩小。

　　有分析人士表示，因为皇明在太阳能领域坚守高端化战略，此次换标的题中之义是进一步提升品牌形象，拉开与国内同一竞争水平企业的品牌区分度。事实上，皇明现在与日出东方等第一梯队企业相比，销量、市场份额被赶超，仅剩的优势就是长期积累的高端优质形象和品牌美誉度。

　　事实上，曝光行业潜规则，打击低价低质产品有利于行业中的领导者。记者注意到，这一点黄鸣早在2004年出版的《皇明商道》一书中就有精彩阐述。黄鸣举的是奶粉和金华火腿的例子。

　　他说，“金华火腿在中央电视台曝光之后，现在很多人再也不敢吃金华火腿了，对其它火腿同样也抱有怯意不敢吃了，这对我们生活是一个很大的打击。而如果有一个企业在此之前早就做过这样的准备，不是宣传金华火腿，而是宣传某某牌如华冠牌金华火腿，宣传得尽人皆知，就像北京的全聚德烤鸭一样，那么现在行业对劣质产品一曝光，它一定是一派丰收景象。”

　　太阳能“造梦者”

　　无论是外界观感，还是公司员工的内部评价，黄鸣都是一个理想主义的人。

　　“黄董这个人特别率真，追求完美。”这是对自己这位既熟悉又敬畏的老板的评价。

　　“他因为出国比较多，接触的都是最新、最先进的东西，好多东西太超前了，公司内部有时都难以接受。”

　　山东德州中石化石油钻井研究所，是黄鸣在1995年下海创业之前一直为其服务的工作单位，一位50岁上下的副总经理告诉本报记者，黄鸣曾经下过乡，在1982年分配进入当时叫地矿部石油钻井研究所的五六名大学生中，以外语特别好，爱钻研著称。

　　黄鸣还很爱出国参加各种国际性会议并在会上发表演讲。比如，近期从里约取经归来，黄鸣给公司的员工带回了“气候改善商城”的概念。

　　“如果全球能有5万个气候改善商城，可再生能源就做大了，气候改善也看到希望了。”这是黄鸣参加6月17日在巴西举行的“里约+20”峰会后描述自己新的全球“梦想”——5年建50000个全球连锁气候改善商城。

　　8月10日的发布会上，有记者追问5年50000家的目标如何得来时，黄鸣幽默的自嘲是“拍脑袋想出来的”，他说皇明的理念中有一条，“大胆的设想，小心的求证”。

　　这一改自胡适名言的信条，着实影响着皇明的发展。中国太阳谷，太阳能建筑“蔚来城”，都结结实实打上了“大胆的设想”标签。然而理想如何照进现实，一直是外界对于皇明的主要担忧。

　　在黄鸣心目中，未来的气候改善商城将基于个人、家庭、社区、城市四个层面的需求分类提供不同层次气候改善产品。个人用的是太阳帽、太阳手电筒、太阳手提灯、太阳背包、太阳充电器等产品；家庭产品有，太阳空调、太阳采暖、美盾玻璃门窗、太阳泳池、太阳厨房、光伏烤炫集成；服务于城市的微排学校、微排酒店、微排工厂、微排医院、微排机场。

　　记者在皇明微排大厦一层，看到了太阳能气候改善商城的样板，感觉类似于小家电零售店，并无太多新意，而大一点的产品如太阳能景观灯、雕塑、光伏烤炫集成则分布在皇明集团“太阳谷”的空地上展示。

　　这些产品的技术壁垒有多高？是否构成皇明的独特优势？未来的盈利能力如何？记者的这些疑团并未得到解答。

　　太阳能热水器属于热利用低温产品，而黄鸣“气候改善商城”所提到的一些太阳能热利用中的高温产品如太阳能空调，据业内专家观点，目前还处于研究、试验阶段，谈不上有实际市场。

　　《皇明洁能控股有限公司2012年度第一期短期融资券募集说明书》(以下简称《说明书》)显示，皇明80%左右的主营业务收入还是来自于太阳能热水器。在太阳能热水器被竞争对手步步紧逼，陷于被动的时候，黄鸣没有有效的应对措施，却提出更庞大的“气候改善商城”概念，让人难以理解。

　　“蔚来城”是皇明最受关注的太阳能建筑样板工程，是皇明另一个理想主义的创举。据官方说法，这里运用了30多项前沿科技、130种高科技产品。包括太阳能光伏光热系统、温屏节能玻璃，以及土壤源热泵中央空调系统等节能技术。2010年开盘第一期，销售情况很好，至2011年已基本售罄。

　　2011年黄鸣曾对外宣称，蔚来城2010年开盘的第一期，综合拿地、建筑安装等成本约每平米3500元。而太阳能设备的成本也是4000元每平方米。黄鸣说：“所以第一期我们卖6500元一平方米还不挣钱。”但据2012年皇明节能控股一期短融说明书披露，蔚来城一期开发6.73万平方米，已于2010年10月完工，累计收入1.8571亿元，若按6500元开盘均价计算，实际销售面积尚不足一半。

　　记者特意选择晚上8点左右走访了“蔚来城”，漂亮的小区里闪烁着各种太阳能灯光。记者发现，“蔚来城”一期住房亮灯的不到1/3，与毗邻的高端住宅“嘉诚尚东”情况近似，若全部售罄是否意味着2/3为投资购买。

　　对于外界的质疑皇明披着新能源外衣做起房地产，黄鸣告诉本报记者，皇明早在2000年左右就想做节能建筑。“现在太阳能建筑我不但做成了，而且都卖了出去，将来还会在其他城市复制这一模式。”实际上，不仅黄鸣，同为太阳能热水器行业的北京天普太阳能公司、山东力诺瑞特都在进行节能建筑领域的尝试。

　　“黄鸣确实是一个知识分子企业家，没有中国企业家身上通常会有的江湖气。做起事来常常有点理想主义，有点倔。”上述熟悉黄鸣的资深媒体人士告诉《投资者报》记者，“解决短期的当下的问题可能是他的弱项。”

　　黄鸣是一个为理想活着的人。除了工作，最大的乐趣是读书、写博客，他对自己吃穿没有过多要求，私底下的他衣着很是随意，出现在聚光灯下的他，时常仅着一件皇明的棉质文化衫。

　　“皇明要是妥协了，就不是皇明了！”他的一位属下在微博中写道。

　　丢失的行业老大地位

　　但是，不管黄鸣本人是否妥协，他的企业已经不再是太阳能热水器行业的领导者，这是一个无情的事实。

　　据记者了解，皇明集团前身是1994年5月6日注册成立的新源太阳能技术研究所（山东德州），由黄鸣、张南珍、陈秀珍投资设立，初始注册资本为15000元，企业性质是集团所有制企业。1995年4月企业名称变更为德州皇明太阳能技术研宄所。

　　1996年5月注册资本由l5000元变更为280万元，其中：黄鸣出资263.2万元，张甫珍出资8.4万元，陈秀珍出资8.4万元。1998年5月，企业性质变更为公司，名称变更为德州皇明太阳能技术研究所（有限公司)。黄鸣为此借债上100万。1999年底，皇明太阳能基本建成全国性的经销网络，从此走上发展快车道。

　　2000年11月，由中国社会调查事务所与《人民日报？市场报》联合组织的调查评比中，皇明在产品质量、产品销量、性能、售后服务、技术、规模和价格性能比等全部 8 项指标均名列第一。2002 年2月，“皇明”被国家工商总局评为“中国驰名商标”，当时是太阳能行业唯一一家，因而皇明成为了中国绿色能源第一品牌。经北京无形资产评估中心评估，皇明品牌价值已达 20.9419 亿元。从此皇明领跑太阳能热水器行业近10年之久。

　　这个行业经过20多年的发展，无论如何，再也不是皇明一家独大的市场格局了。“这是一个相对比较分散的行业，没有哪个企业有绝对的统治力。”刘孝明说。

　　中国农村能源行业协会太阳能利用专业委员会数据显示，尽管近几年行业的集中度在稳步上升，但2010年年销售额10亿元以上的太阳能热水器企业仅有4家，而中国太阳能热利用产业联盟的数据显示，目前行业产值达630亿元。

　　从2008年开始，皇明的市场份额便受到了来自太阳雨、四季沐歌、桑乐、力诺瑞特等企业的强势冲击。在农村市场，这个太阳能热水器主战场，凭借家电下乡的政策扶持，一些原来的行业追随者已经靠价格优势对皇明完成了赶超。

　　作为皇明成功关键的“产品、渠道、营销”三板斧，正被竞争对手所模仿和复制，甚至进一步创新。皇明甚至出人意料没能抢得太阳能热水器第一股的光环，而拱手让给日出东方。

　　《投资者报》记者对比2010年日出东方招股书和皇明节能控股公司财务报表发现，这一年日出东方主营业务收入24.99亿元，净利润1.26亿元；皇明集团收入18.68亿元，净利润只有7495.8万元。以太阳能热水器销量计算，皇明集团当年销售86.83万台，日出东方则超出皇明一倍卖掉171.76万台。

　　皇明集团连续数年销售收入不断上升，但利润明显趋薄。自2007年至2011年，皇明集团主营业务收入分别为13.5亿元、15.8亿元、13.72亿元、18.68亿元、18.97亿元，利润却没有随之同步增长，分别是1.57亿元、1.97亿元、1.09亿元、7495.8万元、1.08亿元。5年时间利润率从11.63%下降到5.69%。

　　日出东方最近三年销售收入和净利润分别是，15.38亿元、24.99亿元、30.95亿元和1.73亿元、1.26亿元、3.698亿元，利润率分别是11.25%、5.04%和11.95%。

　　由国家发改委等三部委于6月15日联合下发的第一批“节能产品惠民工程高效太阳能热水器推广目录”中，皇明集团只有两款紧凑式热水器入围，日出东方则有紧凑式和分体式一共160款产品上榜，20家上榜企业中，皇明的入围数量处于最低水平之列。这似乎是皇明进一步丧失中、低端市场的缩影。

　　对于业绩被赶超，黄鸣没有过多的回应。他仍然坚持“全行业绝大多数太阳能产品不安全”的判断。他说，“上市跟产品质量有什么关系？上市并不代表产品的质量就有多好。”在记者的提问中拿日出东方与皇明做比较时，黄鸣明显感到不快。

　　“把行业所有的企业家、专家加一块，也比不上我黄鸣一个人对太阳能技术懂得多。你们任何一个人，站在我这个位置能把皇明经营成现在这个样子，我就服你，我就退位让贤。”在8月10日的新闻发布会上，黄鸣的孤傲性格，时不时从言辞中闪现。

　　很难想象黄鸣这样一个以太阳能行业的开拓者、守护者自居，为太阳能行业奉献了半辈子的人能真的不在意行业老大的位置。

　　“非经营性资产过大”难题

　　两场发布会，黄鸣都是在谈行业，谈标准，谈概念，甚至谈民族性和社会稳定等一些大的话题，唯独没有回应公司的业绩和经营困境。

　　善意的观察者可以说曝光行业潜规则，体现了皇明对于行业健康发展的一份责任心，可以说，微排建筑、气候改善商城，表达了皇明的追求和远见，但鉴于目前公司的现状，最迫切需要做的似乎是化解销量、利润下滑的危机。

　　根据《皇明洁能控股有限公司2012年度第一期短期融资券募集说明书》(以下简称《说明书》)显示，皇明截至2011年9月30日，发行人下辖2家全资子公司、12家控股子公司，其中6家子公司2011年1~9月未开展经营活动，无营业收入。子公司中除皇明太阳能股份有限公司外，其他子公司2011年1~9月均存在不同程度的亏损，合计账面亏损5990万元。

　　皇明集团下属有12家全资或控股子公司，但实际持续运营的核心公司有两家，即屡次准备上市的皇明太阳能股份有限公司和以蔚来城起家的山东皇明太阳能房地产有限公司。

　　概念再多，主要收入和利润来源还是太阳能热水器。《说明书》显示，2011年1~9月皇明集团公司主业光热产品、光电产品、温屏玻璃收入占比达到90%以上。就营业收入而言，2011年1~9月光热产品占81.54%，而其中太阳能热水器是公司最核心的业务，其收入在公司光热产品收入中占比在90%以上。

　　据悉，皇明太阳能早在2007年，即已计划进入资本市场。彼时，其目标是赴海外上市，相继考虑过在纽约、法兰克福和中国香港市场，但最终计划于当年8月搁浅。

　　2010年1月，皇明股份公告称已开始接受上市辅导。随后甘肃酒泉经销商郭建琴实名举报皇明太阳能偷税。中信证券判断此事会给上市造成较大影响，对此进行核查，IPO计划最终暂停。

　　2012年初，皇明太阳能再次启动IPO征程，5个月后以“终止审查”而再别A股，最终将太阳能热水器第一股的光环拱手让给竞争对手日出东方。

　　在实力雄厚的保荐机构中信证券护航下，两次登陆A股市场的失利，皇明的资产结构和盈利能力确实让人担心。

　　“皇明第三次IPO申请中止，除了盈利问题，最大因素就是非经营性资产过重。”黄鸣坦承，太阳谷成为了皇明股份上市路上的最大拦路虎。“2008年底，高盛和鼎辉联手向皇明投资9078万美元，希望推动皇明上市，但太阳谷的建设打乱了上市步伐。”黄鸣回忆道。

　　黄鸣公开表示，皇明此次终止IPO审查，是公司主动撤回申请，皇明太阳能自觉公司“非经营性资产过大”，担心因为这一原因不能通过证监会审查，故而主动撤回上市申请。

　　分析人士认为，皇明太阳能所称的非经营性房产，主要是指其位于皇明太阳谷内的会展中心和学校等。而记者在太阳谷实地走访发现，包括太阳能会展中心、博物馆、学校、光立方等一些场馆设施，利用率确实不高。

　　理想主义的宏伟制作“太阳谷”，如今成为皇明上市的实际障碍，令人叹息。

　　依靠黄鸣本人以及企业持续不断的营销努力，皇明累积了高额的品牌无形资产。上述《说明书》显示，根据中国调研网的调查数据显示，2007~2009皇明连续3年位居太阳能热水器品牌提及率首位，并与第二位桑乐拉开较大差距。根据世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2010 年《中国500 最具价值品牌排行榜》，皇明太阳能的品牌价值位居中国太阳能热水器行业之首。

　　如何应对品牌影响力与实际销售业绩和利润脱节，是皇明亟待解决的难题。

　　黄鸣在发布会上痛惜，太阳能热水器行业在大城市主流社会的溃败，他认为这里面有环境、政策等客观原因，但与行业的产品质量问题更为相关。而在目前的主战场，农村市场，皇明又因为高端路线难以被普遍接受。

　　黄鸣说，“皇明之所以没倒下，还得感谢有那么一些识货的消费者。”然而，对于号称产品选材成本高出同行30%~100%的皇明热水器，究竟还有多少不在乎价格的识货消费者，这是一个疑问。

　　《投资者报》记者 吴建华 发自山东德州

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