史登科：英雄离场

　　史登科何时离开宝马中国？外界和媒体已经猜测了大半年。2004年9月，宝马集团将中国市场从亚太区中独立出来升级为宝马集团大中华区，负责中国大陆、香港、台湾和澳门市场，史登科被任命为总裁兼首席执行官。到今年为止，他已经在这一职位上任职八年，根据跨国公司五年一任的惯例，早属严重超期服役。因此，当宝马发布史登科因个人原因主动提出退休的公告时，尽管人们对于英雄离场倍感惋惜，却并没有太多猜疑。直到十多天后，追随史登科加盟宝马中国、被其视为左膀右臂的宝马中国副总裁陆逸也同样由于个人原因将于2013年1月1日离任，整件事情忽然变得扑朔迷离。

　　有媒体认为，这是德国总部正在逐步收权的信号，原因是“业绩太好，在全球的地位越来越重要，所以德国总部更加重视中国市场，要亲自过问了。”有媒体将此视为“非嫡系”的必然结局，“外来和尚，是这样的。”还有业内人士将离职归咎为“老史和雷瑟夫的关系本来就僵。而且老史都走了，陆逸留下来也不会有好的前景。”俨然一部职场版“宫斗剧”的模样。但无论原因为何，有一点可以肯定：离任分两种，荣休和败北，史登科荣休无疑。

　　和业内其他品牌紧跟翻译的大佬们不同，史登科是地地道道的“中国通”，他曾先后两次在中国留学，并在中国生活了近30年。不仅中文说得溜，对于中国文化也有自己的见解。这也是宝马在中国市场从远远落后于奥迪到如今“BMW之悦”的品牌树立、本土化进程的推进都能做到风生水起的原因。

　　史帮主“临危受命”

　　2004年BMW品牌的全球销量首次突破100万辆，然而在全球热卖的大背景下，中国市场格外冷清，宝马在中国的销售量仅为15480辆，其中包括华晨宝马汽车有限公司生产的8661辆3系和5系轿车。相比2003年18679辆的销量下降了16%。与此同时，品牌形象也因“宝马撞人案”跌至谷底。一时之间，宝马成了“别摸我”的代名词，被扣上了专横跋扈的帽子。2004年末，史登科离开亚星奔驰投奔宝马中国，接起了这个烫手山芋。追随他一同前来的还有在亚星奔驰就担任其部下的陆逸。

　　刚一上任，史登科就逆势而走，全然不顾所谓的豪华品牌“架子”问题。继2005年奥迪宣布涨价2万元后不到两个星期，进行反向操作，来了个“跳楼大甩卖”。同年1月12日晚间华晨宝马宣布，从即日开始国产宝马3系和5系全线降价13％～14％，其中最大降幅额度达到10万元。当时，宝马在中国的业务刚刚起步，德国总部对中国事务管控得很严格，降价是破天荒的头一遭。当然，降价并不是目的，扩大市场占有率才是根本之所在。因此，降价的同时，“拓展销售和服务网络”同样被列为当年的工作重点。

　　所谓的放下“架子”，并不紧紧只是降价而已，为了迎合消费者口味和市场需求，史登科采取的最大胆的措施无疑是推出加长版宝马5系。在2006年的北京国际车展上，一向高贵的宝马为了在中国这个高速增长的市场站稳脚跟开始向市场让步，正式推出了在沈阳工厂生产的宝马5系加长版，直指竞争对手奥迪A6L。这一举动曾被无数业内人士诟病，认为一向以操控性著称的宝马盲目跟从、失去自我。但之后事实证明，宝马这次的本土化创新大获成功。宝马5系长轴距车型成为宝马在中国首个年度销量累计超过10万辆的产品系列。随着宝马5系长轴距车型的成功，宝马3系、7系也相继推出了长轴距版车型，并从此与奥迪展开了硬碰硬的交战。

　　到了2010年，有媒体询问史登科“宝马的本土化战略是否达到了预期效果？”史登科将在中国发展的各大豪车品牌比作“大树”，表示：“有的树年轻一点，有的树已经是树大根深，我觉得我们现在肯定还是一棵年轻的树，有非常多的事情可以做，而且是通过努力可以做到的，当然也包括本土化。”

　　创造“悦”文化

　　辅以正确的本地化策略，才能将品牌的力量发挥到更好。同样的，在成功推行本土化战略的同时，宝马品牌形象的重塑也成为重中之重。

　　从BMW宣布国产后的第四个年头起，重塑品牌形象活动陆续启动。数年间，宝马中国先后通过“X之旅”发起慈善捐助项目；陆续启动公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”，并连续多年推广“BMW儿童交通安全训练营”等活动。

　　不过，史登科认为这一切对于重塑宝马在中国的品牌形象是远远不够的。宝马品牌在国内家喻户晓的广告语“纯粹驾驶乐趣”，基本上就是“照搬”宝马全球通用的广告词“SheerDrivingPleasure”。在中国进行新一轮品牌推广时，史登科开始思考如何让宝马的广告宣传更加贴近中国市场，符合中国文化。那时，宝马在中国的品牌形象已经进入了一个可怕的窘境，一方面它是“运动”、“奢华”的代名词，品牌价值高高在上；另一方面，它又和“暴发户”、“别摸我”等词联系在一起，受尽牵连。

　　为了将“SheerDrivingPleasure”的广告语转变成完全中国化的表达方式，史登科用两年的时间与部下切磋，向专家请教，找用户沟通，这个“中国通”四处问道，终于破解了博大中国传统文化的密码，最后“宝马之悦”诞生，成为普通消费者都能脱口而出的经典广告语。借助“BMW之悦”的提出，史登科开始对这项工作进行更为系统性的规划。如今宝马品牌已经成功摘掉了“暴发户”的帽子，成为无数中国年青人奋斗的目标。

　　不可否认的是，史大帅在宝马中国八年以来的发展中扮演着力挽狂澜的重要角色，也难免有部分媒体会感慨，“老史一走，奥迪就可以松口气了。”但是正如一汽大众-奥迪的某位工作人员所说，“老史的离开并不会左右一个企业的发展前景，”并且他相信“一名成功的职业经理人，会在接班人、企业规划上做足长远的打算。”中国的豪华车市场争夺战是一盘无休止的围棋，即使在中途更换棋手也会一直战斗下去，更何况，这盘棋的重要性人尽皆知！

　　文/杨丽婧

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