中国任务定全球格局

　　深耕中国市场十余年，中国已经成为奥迪的“第二故乡”，中国市场多年一股独大，全球市场超奔驰、追宝马，中国任务过去改变全球豪华三强的格局，2013年，将会如何演绎？

　　汽车发明127年来的大多数时候，高举三叉星标志的汽车发明者奔驰一直都是稳坐豪华汽车市场的头把交椅；二十年来，同样来自巴伐利亚的宝马汽车超越欧美众多老派贵族，成为车坛新秀；并在七年前超越奔驰摘得豪华汽车市场的皇冠明珠，亦步亦趋于身后的奥迪，并未被斯图加特和慕尼黑放在眼里。

　　十年间，风云际会，2011年，奥迪首次超越奔驰，三强之间的战争从你追我赶转为难分伯仲的胶着状态。从此前的二人转到如今的三国杀，依托迅速崛起的中国市场，豪华车全球格局发生了改变。

　　中国力

　　2011年，奥迪在中国的销量超过了31万辆，占全球总销量的近1/4，力压德国一跃成为奥迪品牌最大单一市场。

　　在中国市场的支撑下，奥迪的全球销量首次超越奔驰，荣获亚军。2012年3月，将历史、传统和现代科技魔法般融合在一起的英戈尔斯塔特召开奥迪2012全球年会，这场全球年会俨然成了奥迪中国业绩发布会，奥迪集团的多位高层在发言中提及中国市场的重要贡献，会议内容大多围绕奥迪未来即将在中国市场实行的规划。显然，英戈尔斯塔特希望从刚刚荣升为奥迪全球最大市场的中国获取更多果实。

　　中国市场并没有辜负英戈尔斯塔特的厚望。2012年，奥迪在华销量同比增长30.7%至40.6万辆，单单前10个月的销量就已经超过2011年全年销量的总和。中国市场的销量占到奥迪全球销量的27.97%，与2011年同期的23.8%相比，大幅提升。在2012年中国汽车市场增速明显放缓、竞争品牌采用大幅降价等手段的情况下，这样的表现着实不易。

　　有一组数字十分有趣，如果不计中国市场，2012年奔驰全球销量比奥迪高出18.34万辆，一旦加入中国市场，奥迪则反超奔驰近2.62万辆。中国确实是奥迪的福地，也不辜负奥迪董事会主席施泰德将中国称为奥迪的“第二故乡”。

　　除了成功超越、并随即拉大与奔驰之间的距离，奥迪紧盯宝马的后视镜，逐渐加快了脚步。

　　2006年奥迪全球销量与宝马的差距为28.5万辆，2008年缩小至20万辆，2011年超越奔驰的同时，奥迪与宝马的差距缩小至8万辆，截止2012年，两者之间的差距已不足9万辆。而这一切与奥迪在华销量六年来的成倍飙升不无关系。2006年奥迪在华销量首度破八万辆，六年之后，“八”仅仅只是一个零头。

　　这一方面当然得益于今年新奥迪A6L、国产Q5以及奥迪A4L出色的市场表现，同时也与Q5Hybrid、Q3、RS5等多款最新导入车型有关，在它们的帮助下奥迪强势介入之前并未过多涉及的细分市场，这让奥迪品牌的美誉度和尊贵感大幅度攀升。

　　继2011年一汽大众奥迪“提前进入维修区”--工厂因调整生产流水线停产35天之后，2012年，为了解决供大于求的捉襟见肘，奥迪将更多的精力投入了早几年因强力推行本土化战略而略有疏忽的进口车市场，覆盖A、Q、R三大系列14个车系的强大产品阵容使得进口车的销量继2011年井喷后继续稳步增长，到2012年底，奥迪进口车销量已经占到奥迪品牌在华整体销量的近1/5。

　　箭在弦上

　　面对奥迪在中国和全球市场的咄咄逼人，汽车鼻祖奔驰、新贵宝马已无法端坐。

　　2012年，相对奥迪、宝马两位数的增长速度，奔驰在中国市场的表现差强人意，销量为19.6万辆。除去奔驰全球总裁蔡澈归结的“恰逢我们的产品周期以及竞争对手的产品换代的时间交错点”这一原因，困扰奔驰多年的销售渠道三方博弈也进入关键阶段。

　　2012年年末，随着北京奔驰销售服务公司的正式成立，随着利星行最终出局，这场渠道拉锯战终于落下了帷幕。

　　从倍受争议的低价“倾销”到进口车与国产车的价格战内耗，由于自身的原因，奔驰在德系三强争夺中国这块市场蛋糕的战役中，明显处于下风。所幸，阵痛告一段落，奔驰在华进口和国产渠道合二为一，此前渠道寡头利星行最终出局，奔驰在华的渠道之乱终于拨云见日。

　　奔驰发誓将以全新面貌投入未来几年的争夺战中。奔驰中国主帅麦尔斯撤换、销售渠道成功整合后，新规划浮出水面：未来三年奔驰将投放20款新车，至2015年，其在华销量将达30万辆，其中国产车比例将达到三分之二。销售渠道方面，奔驰计划将以每年新添50家经销商的速度快速追赶对手。

　　相比奔驰的逐渐落伍，宝马汽车则气势如虹，对奥迪步步紧追。2012年3月3日，宝马首款国产SUV--X1上市。7月上市的全新宝马3系首度推出国产加长版本，直指奥迪A4L。一个月后，宝马5系也迎来了更新，宝马全新5系Li紧追全新奥迪A6L的步伐。并且随着沈阳铁西工厂的正式投产，困扰华晨宝马多年的产能瓶颈问题得到进一步化解。

　　在国产化进程加快的同时，国产车型也在不断增加。2012年3月份，宝马在华销量几乎与奥迪持平，宝马销量30593辆，奥迪销量31505辆。到2012年底，相比2011年同期，宝马的销量有近三成增长，销量增至近32.64万辆，占到其全球销量的21.19%。

　　得中国者，得天下，这是所有豪车品牌的共识。

　　面对竞争对手的步步紧逼，奥迪丝毫没有松懈的意识。对于这片坚守了25年的土地，奥迪的依恋可想而知。誓要在2015年“成为世界上最成功的高档车制造商”的奥迪必然会紧抓这块肥沃的土地，奥迪2012全球年会上宣布，奥迪2013年之前投资4亿欧元将目前在华的230家经销商拓展到400家，2015年之前在华实现70万辆的产能。5年内，在原计划投入130亿欧元用于技术研发和生产扩建的基础上，专门追加30亿欧元用于中国市场本地化车型的研发。届时，无论是销售渠道、产能，又或是技术研发，奥迪都会实现质的飞跃。

　　注入豪华灵魂

　　“坐奔驰、开宝马”，刚进入中国市场时，虽然销量上遥遥领先，但是奥迪并未被中国消费者视为等同奔驰和宝马的豪华品牌，在全球范围内，奥迪的品牌形象始终被认为低于奔驰和宝马。

　　但是，奥迪正在大幅度改变这种现状，经过多年的品牌打造，奥迪营销团队已经让奥迪褪去呆板、单调的“官车”形象，“进取、尊贵、动感”的品牌价值已经深深植入奥迪的骨髓，融入消费者的心里。

　　这源于奥迪对科技几乎偏执的探索，同时也得益于一汽大众奥迪在中国开展的一系列与文化、艺术、体育、公益、环保有关的活动，如连续举办了五年的一汽大众奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”、奥迪夏季音乐周等。还得益于奥迪今年以来打造的创新性“心动中国”系列城市文化体验活动。也正因如此，奥迪被更多追求品味的城市中坚力量所接受、偏爱。“一汽大众奥迪目前在中国的销量中，已有超过80%属于个人购买，公务车销售比例正在逐渐缩小。”对于公务车采购政策的变化，施泰德并不担忧。

　　相较于全球其他市场，中国复杂、且并不十分成熟，在中国根植了25年的奥迪，已经在中国市场和政策的瞬息万变中练就了千里眼、顺风耳以及灵敏的嗅觉。从中国到世界，奥迪正在实现一次华丽的蜕变。

　　2012年，奥迪在全球其他区域的销售涨势也同样喜人，在亚洲其他国家与美洲地区的销量增长尤为强劲，作为奥迪的短板、同时也是左右三大品牌竞争天平的两大砝码之一的北美地区，奥迪的增长率达到了18.6%，高于奔驰、宝马。2011年年末，施泰德曾表示，“奥迪的目标是占据美国高档车市场榜首”，如今他正向这一目标不断前行。

　　随着20多年来矢志不渝的追求，无论是从品牌还是从销量上，挑战世界豪车第一品牌成为了奥迪接下来的惟一目标。到2015年，奥迪即将推出20多款新车和改款车型，而全球投入的130亿欧元中有90%的资金将用于新品开发和新能源的应用。届时全球各大市场一同发力，加上充当有力后盾的中国，奥迪实现全球销量第一的愿景，或许会提前实现。

　　更为重要的是，奥迪还将从2013年开始重新定义品牌，这个以“进取”作为自己口号的豪华品牌决定在新的时代赋予“进取”新的含义，弥补自身当前最短的板，为即将与宝马汽车的终极PK摩拳擦掌。

　　文/林淑华