20万辆背后：上汽乘用车的双跨越

　　吉利汽车用了七年实现销量20万辆，奇瑞汽车达到这个规模则花费了8年，如今这一记录迅速被后来居上的上汽乘用车超越。

　　2012年，上汽乘用车“荣威+MG”双品牌销量迈过20万辆大关，同比增长超过了23.5%，成为国内企业中实现年销量20万辆耗时最短的厂商。这不仅是销量的大跨越，同时也是上汽乘用车品牌力提升的跨越。

　　难能可贵的是，上汽乘用车在2012年销量突破20万辆是在自主品牌陷入行业整体低谷期的压力之下取得的。上汽公布的数据显示，2012年实现销售收入超过200亿元，荣威和MG车型零售终端平均单价超过11万元，这不仅创下当前自主品牌平均单价的新纪录，甚至超越部分合资品牌的平均售车单价。

　　上汽乘用车自从2006年开始正式运营以来，“上汽模式”的发展道路一波三折，期间不断经历外界非议和发展挫折，但是，2012年的成功跨越，上汽模式不仅成为中国本土品牌新的里程碑，更是“上汽模式”实现阶段性跨越与成功的新佐证。它将在中国汽车工业和上汽集团发展历史上写下重要的一笔。

　　高质量的跨越

　　岁末年初，又到各车企盘点之时，有人欢喜有人忧，是每年不变的戏码。2012年，习惯了“野蛮生长”的中国车市被“微增长”魔咒牢牢缓住了脚步。在市场竞争愈加惨烈的局势下，积弱的自主品牌在合资竞争对手的挤压下，命运更加落拓。

　　从中汽协公布的数据看，仅有屈指可数的几家车企，如一汽大众、上海通用、上海大众、北京现代、长安福特、吉利汽车等，可以在年关开香槟举觞相庆。而绝大部分自主品牌车企，无论在总销量还是同比增长率方面，未能完成今年的销售目标。

　　在这些表现强势的车企中，上汽乘用车无疑非常亮眼。虽然20万既定目标与动辄百万的合资大户的成绩相比，其实算不了什么，上汽自主品牌却创下了自主品牌年20万辆的最快纪录和最高含金量。

　　从2007年荣威750上市到2012年实现20万辆，上汽乘用车五年之内的复合增长率达到59.3%。远高于乘用车市场五年平均21.2%的增速，更是自主品牌19.1%的复合增长率的3倍之多。

　　自主品牌中最快实现20万辆的奇瑞汽车当年的实现销售额仅为100亿元，平均单车售价低于5.5万元；而用了8年时间实现20万辆销量的吉利汽车当年销售额不足80亿元，平均单价更在5万元以下。

　　单看数值20万辆在自主品牌阵营中并不惊艳，但从产品布局来看，上汽集团自主品牌的产品均布局在中高端市场，这样的产品力是其他自主品牌难以达到的。在高端化之路上，上汽集团一直都是自主品牌中的翘楚。

　　荣威、MG品牌从诞生开始，就一直处在厮杀最血腥的中高端市场区间，与合资品牌做正面竞争。用短短五年半时间突破20万销量大关，与主流车企的耗时相比，上汽完全不落下风。

　　“在第二个五年发展中，上海汽车的新品质量应该能够与丰田、大众等国际品牌的同级产品比肩。换言之，上海汽车要力争成为中国汽车行业的领军企业，上汽自主品牌要成为强势品牌。”这是2011年上海车展前后，由上汽集团执行副总裁、上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫对上海汽车提出的期许。很显然，上汽的发展局面正一步步靠近陈志鑫当初的预期。

　　突破20万销量大关的上汽乘用车今年的销量增幅将达到23.45%，远超整体车市增幅。当一汽集团、东风公司旗下的自主乘用车业务尚处或踌躇彷徨或蹒跚学步之时，上汽乘用车已然成为领先者。

　　“上汽模式”的道路与梦想

　　正如上海这座城市的襟怀与城市精神，上海汽车的发展模式也一直秉持着海纳百川、兼容并蓄的独特思路。溯源上汽的自主开发之路，是从2005年上汽收购MG·罗孚，得到两张技术图纸开始的。

　　虽然曾经备受质疑，但2005年上汽收购MG罗孚一案，对彼时“在制造领域已经达到世界级水平，但在整车设计开发上却与国际水平存在相当差距”的上汽集团来说，的确是形势所需。而现在回头再看，当年的罗孚品牌曾几易其手，又几次令拥有者泥足深陷，几乎成了“扶不起的阿斗”，只是在上汽的主导之下，这个百年英国名车品牌才重焕生机，这不能不归功于上汽对所得技术深厚的消化吸收和改造能力。收购这步棋的明智之处在于，上汽既获得全球优势资源为己所用，又借此表明了上汽进行自主开发、打造自主品牌的决心。

　　上汽集团董事长胡茂元曾说，“如何发展自主品牌，上汽的做法是不重复低质低价的模式，而是坚持研发创新、制造创新、服务创新，高举高打，打造面向全球市场的中国强势自主品牌汽车。”

　　胡茂元口中的“高举高打”并非盲目的率性而为，而是以足够的技术支持为保障，靠的是上汽技术研发中心“中国首创、上海主导、英国联动”的模式，以及2300多位优秀工程师（其中300多位英国工程师）的研发团队，更有到2015年在自主品牌研发上要达到450亿的“不惜血本”的投入态度。“好钢用到刀刃上，大价钱花在必要的项目上是非常值得的。”陈志鑫的话让业界对上汽自主品牌未来的表现有了更多信心。

　　2007年，上汽荣威的首款车型荣威750正式上市，这款车的定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王，最先推出的2.5车型售价为21.78万元～25.88万元。因为价格原因，荣威750最终叫好不叫座，但高端切入的定位，却为荣威品牌确立了品牌优势。

　　在荣威750之后，无论是550还是350，再到随后的MG系列，上汽自主模式的每一步，都稳扎稳打，并获得了丰厚的回报。从高端切入，再利用品牌势能向下延伸，5年半时间的市场检验，上汽这一品牌策略颇有成效。

　　上汽乘用车的成长路径不同于长城、吉利汽车这些自主品牌销售领先阵营。上汽六年来成功实现销售和品牌力的双跨越与提升，从开创性收购MG存量技术与资产到后来消化吸收双龙汽车的技术底蕴，随后上汽并购南汽等纵横开阖的创新，不仅创下中国汽车独特的上汽模式，更开创了中国汽车本土品牌跃进的新局面。

　　目前的局势已经很清晰，在三大集团中，无论是财力，人力，还是经营能力，上汽都拔得头筹。而在国内自主品牌最为欠缺的技术领域，上汽对外技术消化最快，运用也最娴熟。三大集团核心自主品牌中销量最好的也是上汽，上汽乘用车2012年全年销量突破20万辆，5年半复合增长率高达59.3%，是自主品牌19.1%增长率的3倍，销量已遥遥领先于东风风神和一汽奔腾。

　　品牌越级

　　从2006年收购之后推出荣威品牌到2012年实现20万辆的跨越，上汽乘用车所走的每一步都创下本土品牌发展新篇章。

　　有人做过这样的形容：“买日本车，买的是工具；买德国车，买的是机器；而买英国车，则买的是艺术品。”收购罗孚除了在技术上获得支持外，还让上汽的自主品牌形象无形中拥有了一种全新的产品文化内涵，极易让消费者对其品牌更快地建立认知。

　　根据第三方调查数据显示：荣威品牌知名度在2011年已提升至93.4%，MG也迅速提升至84.4%；荣威品牌熟悉度达到65.3%、MG达到50.7%。领先于其他自主品牌，甚至超越了部分合资企业品牌。

　　中国人被认为是世界上从众心理最甚的群体，荣威和MG日益积聚起的品牌知名度，已经跃上新高度。从第一款车荣威750下线至今，上汽已经完成了从A0级到A级、A+级、B级、B+级以及SUV的全系布局。更重要的是，上汽旗下车型从根上就彻底摆脱了自主品牌一向质低价廉的品牌成见。

　　吉利和奇瑞等一些自主品牌销量超过20万时，其单车均价都在5万左右，目标市场从下向上艰难攀升，而2012年，上汽的平均单车售价达到11.2万元，年销售额跨越200亿。正因为始终坚守“高起点、国际化、跨越式”的道路，上汽每出一款车都是当做精品来打造，且为每款车加上了独特而精准的营销卖点。在上汽乘用车公司副总经理蒋峻看来，“20万年销量的背后，是上汽自主品牌5年半来对近70万用户，以营销创新模式深挖消费者内心需求，建立品牌文化认同，创造价值及精神上的共鸣。”

　　参加过2009年广州车展的人们，普遍不会忘记当时轰动全场的“一车一展台”的上汽展台，如此大手笔营销，立刻让当时的主角“新基准轿车”MG6脱颖而出。视线从展台到“发现你的不同”的广告大片，无时不被吸引，个性的广告片不仅展示了MG运作团队的创造力和想象力，也赢得了市场的共鸣。

　　紧跟其后上市的荣威350，因为搭载了inkaNet智能行车系统，犹如在汽车上自带了一个iPhone手机，将汽车与互联网结合在了一起。荣威350的出现，揭开了中国汽车“车联网”产品正式进入市场实践的序幕。inkaNet系统在荣威350上的应用，为自主品牌在技术上叫板合资企业带来了底气。

　　“在2011年整个的运作当中，荣威350的车主中40%以上消费者选配了智能网络行车系统，我们认为这是一个不错的成绩，也证明消费者对其接受程度非常高。”上汽乘用车公司产品与品牌规划总监刘涛告诉本刊记者，在差异化的竞争上荣威已经领先。2011年底，上汽在inkaNet系统基础上发布了全新的ivoka系统，ivoka拥有了更强大的人车交互系统，并被年轻人追捧。

　　始于去年的荣威W5“丈量边关致敬英雄”活动，终于在2012年迎来高潮。已经被视2012年品牌活动之经典案例。W5的“丈量之旅”穿越各个边陲险境，被人们称为“硬汉对硬汉的致敬”，这为荣威W5的品牌精神做了绝佳的注脚。“每一条路都可能成为传奇，每一个人都是自己的英雄。”这句W5的广告语，几乎成为2012年微博热门语录。

　　做品牌是在打一场长期而艰巨的持久战。尽管从首款车型上市到年销20万的耗时与主流合资车企相当，甚至超越部分合资车企，但面对战局扑朔迷离的2013年车市，上汽丝毫不容懈怠。

　　正如陈志鑫所说：“20万是我们成长历程中的一个里程碑，它记录了在今天我们能达到的最远处，这是和我们目前的能力相匹配的。只是这一里程碑现在已经在我们身后，而我们的终点，还远远在前头。”

　　文/洪华