被低估的福特汽车？

　　许多中国消费者认为福克斯就是福特，因为在中国每销售出去100辆福特品牌的汽车，超过70%是福克斯。更多的人把福特汽车归为雪佛兰和雪铁龙一类，它们都是国内的二线品牌，但就在不久之前，福特汽车在全球第二大汽车公司的位置上待了整整十年之久。那么，消费者是不是低估了福特汽车，抑或是福特汽车低估了中国？

　　把汽车开得和飞机一样快？艾伦·穆拉利正在准备这样做。

　　他正在取代卡洛斯·戈恩，成为2005年以来最棒的汽车经理人，这个小个子用37年把波音公司带到新的高度之后，他又仅仅花了三年时间就把福特带出了泥潭，但是在中国，福特汽车做得不够。

　　许多中国消费者认为福克斯就是福特，因为在中国每销售出去100辆福特品牌的汽车，70%左右是福克斯，这让福特汽车颇为头疼。

　　更多的人把福特汽车归为雪佛兰和雪铁龙一类，它们都是国内的二线品牌，但就在不久之前，福特汽车在全球第二大汽车公司的位置上待了整整十年之久。

　　那么，消费者是不是在低估了福特汽车，抑或是福特汽车低估了中国？

　　Ford=Focus

　　“我不会和开着福克斯的年轻人比速度，因为他们很少主动让。”2012年12月24日晚，10点多，平安夜的上海笼罩在一片雾气中，出租车司机老祥来自崇明岛，他在这个城市已经开了差不多十年的出租。

　　十年，老祥见惯了开着法拉利横冲直撞的年轻人，也遭遇开着Volvo S80的彬彬有礼的中年人，他说，他最“害怕”开着福克斯、科鲁兹这样的车的司机强行并道、加塞。“他们大多是新手，而且，都很年轻。”

　　越来越多的年轻人把福克斯的销量推向新的高度。统计数据显示，在全国车市增速放缓的2012年，福克斯一直逆势上扬。先是在8月份登上了中级车市场的销量榜首，又在9月份迎来在华销售百万辆的里程碑，并首次夺得中国轿车品牌销售冠军。中国汽车工业协会最新统计数据表明，自9月份起，福克斯品牌已连续4个月夺得轿车品牌销量冠军。12月，福克斯单月销量高达36868辆，2012年全年，福克斯批售销量已共计达296360辆。

　　在中国市场，福克斯是中级车市场的一大标杆，自2005年上市以来就一直畅销。今年4月，随着新一代福克斯上市，在新福克斯和经典福克斯的组合搭配下，福克斯再次书写销量传奇，不过，这几乎是福特汽车在中国唯一的亮点。

　　一直以来，中国汽车市场似乎有一个约定俗成的规则：一个品牌的定位很大程度上取决于这个品牌销量最大的车型。比如福克斯之于福特、科鲁兹和赛欧之于雪佛兰、伊兰特兄弟之于现代汽车。

　　“福克斯的销售表现超出我们的预期，我们期待2013年上市的翼虎有更好的表现。”刘淳玮，长安福特销售公司总经理，这个毕业于台湾大学的中年人见证了福克斯的一路高歌，当然，他也是福特蒙迪欧表现平平的亲历者。

　　福克斯不仅在中国表现卓异，在全球同样被无数粉丝追捧。2011年的全球统计数据中，福克斯以88万辆紧随卡罗拉的114万辆。2013年1月8日，《福布斯》杂志公布的2012年度全球销售排行前十名的销量TOP10榜单，福特福克斯以全球逾100万辆销量超过99.6万辆的丰田卡罗拉名列排行榜第一位，这是福克斯首次晋升全球最畅销车型，之前九年，全球最畅销车型的桂冠一直被丰田卡罗拉垄断。

　　毫无疑问福克斯成为福特汽车近来崛起的最佳例证。但是在中国，福克斯几乎成为福特唯一的荣耀。

　　2005年开始就在中国投产的蒙迪欧直至2009年换代之时仍然表现平平，在中高级车销量排行榜中长期徘徊在7~8名开外，换代之后的蒙迪欧致胜仍然无法突破，惟一的差别是2010年之前被雅阁、天籁和凯美瑞阻挡；2011年之后成为德系双星帕萨特和迈腾兄弟表演的看客。

　　“蒙迪欧产品实力不俗，但是市场表现不够好。”四年之前离任的福特中国董事长程美玮一度遗憾告别，三年之后，蒙迪欧致胜差强人意，同样是继任的韩瑞麒心中的痛。

　　失去的十年

　　从2002年第一款车型嘉年华投产以来，福特汽车在中国已经精心耕耘了整整十年。

　　从2004年开始，国产蒙迪欧上市，随后2005年，国产三厢福克斯上市，相比竞争对手通用、大众和本田汽车快速越过10万辆、20万辆甚至50万辆的年销售总量，即便拥有全球最佳车型之一的福克斯，福特汽车在华的销售总量一直徘徊在20万辆以下。

　　从蒙迪欧的平庸表现到后来嘉年华无奈退出，从S-MAX的糟糕销量到几乎成为业界笑话的长安福特“停产马自达3事件”，福特汽车在长达多年的时间内依靠一款福克斯勉强支撑门面，所以，从2005年开始，“相比对手，我们来的比较晚。”从长安福特前任总裁斯滨德到随后的台湾人沈英铨，从福特中国前任董事长程美玮到此后的继任者葛致诺总是不厌其烦地用这样的托辞来解释媒体追问“福特为何这么慢？”

　　2006年，比长安福特更年轻的东风日产、北京现代快马加鞭超越福特，从那时候开始，福特汽车在华的高层不再好意思把“来晚了”作为福特为何这么慢的托辞。

　　那一年秋天，是福特汽车董事长比尔·福特最后一次来华-直到2012年冬天，时隔六年之后，这位亨利·福特的曾孙又一次出现在北京。

　　从2002年到2012年秋天，是福特汽车在中国失去的十年。

　　“的确，这十年发生太多的故事，2003年是福特汽车发展的分水岭，1998年福特汽车从史无前例的220多亿美元巨额盈利迈向2008年同样史无前例146亿美元的巨额亏损，加之福特汽车在中国的合资伙伴长安汽车也经历了诸多波折，福特在中国一直在寻找再定位。”一位离开福特多年的老人对本刊记者回忆说。

　　寻找失去的十年必须了解福特过去的十年。上个世纪90年代末，福特购买了捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃品牌，要将它们重组盈利并成为福特家族的部分，这花费了很多精力。但当福特将北美市场拯救过来后，又遭遇金融危机。为了脱困，2007年开始，穆拉利接任总裁之后，痛下决心壮士断腕不得不将那些品牌剥离，并实行‘一个福特’政策，把所有的精力都关注在福特品牌的建设上。

　　为此，福特花费了大量的时间与精力在欧美业务上，从而忽视了中国市场，因此也远远落后于竞争对手。已经离开亚太回国任职的韩瑞麒对此表示遗憾：“2011年福特汽车在中国只有5款车，在中国市场的份额只有2.6%。在美国，我们的市场份额有16%以上，在巴西占9.5%。”

　　回顾从福特进入中国的历史来看，它的发展步伐确实较慢。在中国市场，福特不仅远落后于通用，还被大众、丰田、本田、现代等对手甩在身后。

　　“美国最重要中国等等看”

　　“对福特来说，美国市场最重要，中国嘛，要等等看！”2011年冬天，重庆，在微醺之后，一位福特汽车在中国的合作伙伴长安汽车的副总裁对本刊记者抱怨说。

　　福特中国内部人士对记者承认，按照福特的全球战略路线，一直是北美优先、欧洲次之，亚太战略再次之的模式。所以，自从福特汽车从2007年开始陷入金融危机漩涡以来，福特汽车的全球振兴计划仍然严格按照这一先后次序运行调整。

　　产品导入上，福特汽车从第一款国产车型嘉年华开始，就对中国市场的蓬勃发展速度和规模预计不足，2003年第一款投产的嘉年华原型车来自印度版本，后来被媒体披露之后，这款经典的小型车因为种种原因未能一炮而红，不仅被竞争对手飞度、polo和赛欧迅速赶超，而且留下不佳的产品口碑。

　　随后福特汽车开始筹划导入国产蒙迪欧，并从2003年开始以进口车的模式销售5000辆试水。蒙迪欧的原型车来自欧洲福特蒙迪欧，2004年国产之后的蒙迪欧恰逢当时的别克君威、本田雅阁和大众帕萨特如日中天，蒙迪欧甫一上市就遭遇2004年~2005年中国车市低谷期调整之痛，原计划年销量5万辆的蒙迪欧2004年全年销量仅有30602辆，不仅远远落后于雅阁的10万辆，距离大众帕萨特和别克君威的7万辆也差距甚远。

　　从2004年开始，福特开始在中国市场主打“欧洲设计”，包括此后2005年和2006年导入的三厢、两厢福克斯、2007年导入的欧洲年度车S-MAX和2009年全新换代的蒙迪欧致胜等悉数来自欧洲市场。

　　福克斯的导入改变福特汽车在中国市场销量被动的局面，但是却无法改变福特品牌在中国长期被低估的现状。

　　2006年9月5日，比尔·福特卸任公司总裁，请来时任波音公司执行副总裁，波音民用飞机集团总裁兼首席执行官的艾伦·穆拉利，这个小个子的美国堪萨斯州人成功启航波音梦想飞机787之后，开始自己的福特汽车拯救之旅。

　　2007年伊始，穆拉利对摇摇欲坠的福特汽车实施大刀阔斧的变革，这份变革是以财务为指向、以成本为手段、以美国市场为核心的一揽子计划。

　　在产品战略上，穆拉利从2008年开始提出聚焦“oneford”的核心战略，福特汽车从2008年开始陆续甩卖PAG（福特豪华汽车集团）旗下的路虎、捷豹和Volvo，并停产了福特水星等销量不畅的品牌和车型。

　　在产品战略上，福特实施多年的北美和欧洲平行投放车型的战略发生改变。在这之前，福特欧洲德国研发中心一直负责研发欧洲投产的车型，包括福克斯、蒙迪欧、嘉年华、KA、KUGA以及欧洲经典商用车全顺；而在福特北美总部研发中心，则研发包括F系列皮卡、Taurus、Mustang和Fusion等中型轿车、Escape和Explore等中大型SUV，产品区分非常明显。

　　穆拉利决定改变重复设计和制造工作，在削减庞大的产品平台同时，福特决定按照一个福特的模式统一全球车型，原先分别以Escape和Kuga在美国和欧洲销售的中型SUV全部统一为一个车型，福克斯、嘉年华和Fusion（欧洲命名为蒙迪欧）等车型也纷纷按照这一模式实施统一。

　　这种以美国和欧洲市场为出发点的改变，直接导致福特在中国汽车市场的产品投放出现混乱和真空期，2009年蒙迪欧致胜上市之后，原计划依次投放的Kuga、新一代福克斯和嘉年华悉数被顺延。

　　这使得2008年之后的福特汽车在中国的发展陷入停滞期。

　　穆拉利的减法和加法

　　作为历史上最伟大的汽车公司之一，福特汽车创始人亨利·福特将在2013年迎来诞辰150周年的纪念日，不久之前，他的曾孙比尔·福特个人出资从收藏家手里购回了世存惟一的一辆ModelA，以这款在福特汽车历史上无法取代的车型来致敬曾祖。

　　是的，福特汽车在美国汽车市场已经找到荣耀，但是穆拉利回身一看，福特却错过了中国市场发展的黄金期，这也成为福特汽车长远发展的一个隐患。

　　曾经拯救福特汽车的艾伦·穆拉利现在是扩大中国投资最主要的支持者，他在欧洲和美国施以减法，但是在中国，他开始以前所未有的力度做加法。

　　2012年9月份开始，穆拉利从重庆到北京，再到杭州。重庆的长安福特三工厂，杭州的新工厂，长安福特马自达公司拆分，宣布豪华品牌林肯2014年来华，福特在华的“1515计划”如同暴风骤雨般急切。

　　当初与长安合作时，长安汽车总裁尹家绪称：“福特是头狮子，是强大的合作伙伴。”但当初它的羁绊太多，并没有全力以赴发展中国市场，如今这头狮子苏醒了，要开始激进地发展了。

　　福特亚太前任CEO韩瑞麒表示，要在中国实行激进政策，在2015年之前，福特将在中国市场推出15款新产品，并且在产能发展、网络发展等方面将有一系列动作。

　　从2007年开始，穆拉利频频出现在中国，即使在福特汽车尚未完全摆脱困境之时，他就决定加大对中国的投资力度，并决定把福特亚太总部从泰国曼谷搬到中国的上海。“中国和亚太是福特汽车成长的发动机，福特汽车正在进一步加大对华投资和技术输出，把最好的车型和技术引进到中国，以满足中国消费者的需求。”穆拉利一次次诚恳面对中国媒体。

　　按照福特汽车的复苏计划，到2020年，福特在全球的销量将由2010年的530万辆增加到800万辆，其中60％至70％的增长将来自亚太和非洲地区。而其中60％的增长将寄希望于中国。未来10年，中国将成为福特汽车全球增长的领头羊。

　　福特汽车内部调研认为，预计到2018年，亚太地区的汽车销量将从2009年统计的1600万辆增长至3500万辆，其中中国汽车市场有望在2020年达到3000万辆的规模。这正是福特启动中国业务大变革的根本原因。

　　长安汽车集团总裁徐留平指出，长安已经和福特确立了未来合作的“3158”发展计划，即在未来10年分三个阶段，使福特在华销量达到150万辆的规模，占有8%的市场份额。

　　翼虎&蒙迪欧的承受之重

　　两代福克斯已经打下不错的基础，福特下一步该如何做？

　　毫无疑问，福特汽车当前在华面临品牌和销量的双重压力，虽然福克斯已经成为全国单车销量之冠，而且占据整个福特在华销量的70%以上的份额，这一方面成为福特汽车上攻的基石，但是一旦蒙迪欧致胜和中高端SUV翼虎未能迅速扩大销量和份额，也容易成为福特继续深陷“Ford=Focus”的品牌桎梏。

　　一般说来，一个品牌在该地区投产的最高档车型对该品牌的形象和定位起到决定性的影响，比如雅阁之于本田、凯美瑞和皇冠之于丰田、帕萨特和迈腾之于大众汽车、君威、君越“双君兄弟”之于别克，这种规律并无量化指标，但是对消费者对于该品牌的认知与购买决定影响甚大。

　　目前，蒙迪欧致胜的年销量一直徘徊在6万辆上下，远远落后于年销量15万辆左右的帕萨特、迈腾、雅阁、天籁和凯美瑞等领先车型，也被后来居上的现代索纳塔超越，并被起亚K5接近。

　　从各大品牌中高级车全球销量来看，福特旗下同平台的中高级车Fusion和蒙迪欧的2011年销量分别达到27.9万辆和17.8万辆，虽然单一车型不足以抗衡领先的帕萨特（62.8万辆）、Camry（62.1万辆）和Honda Accord（48.8万辆），但是正在统一全球车型的福特汽车以逾40万辆的年销量拥有不输给对手的实力。

　　不过短期内，2013年下半年即将上市的新一代蒙迪欧致胜难以撼动排名靠前的诸多强劲对手，但是即将在年初上市的新一代翼虎将有望改变福特汽车过于依赖福克斯的局面。

　　从福特汽车当下在华的选择路线来看，无论是单一车型蒙迪欧和SUV翼虎都难以实现对竞争对手的超越，但是借鉴近年来现代汽车在华的品牌以及销量拔擢品牌的路线图，如果福特汽车一旦实现“中高级车致胜+SUV翼虎”联袂突破的局面，也将有机会改变福特汽车品牌和销量双重压力的枷锁。

　　而即将上市的翼虎，将成为福特汽车品牌和销量上攻的重要棋子。福特汽车2012年在欧洲市场和美国市场同步推出全新一代Escape（欧洲市场仍然命名Kuga，但是车型实现统一），这款焕然一新的车型气势如虹，2012年全年在美国销量突破26万辆，这是翼虎在美国的销量新纪录，在城市SUV市场仅仅落后年销量逾28万辆的本田CR-V，遥遥领先雪佛兰Equinox和丰田RAV4，具备强大的产品力。

　　从家族渊源来说，福特汽车是SUV市场的鼻祖之一，60多年的SUV造车历史，从80年代后期开始就占据SUV各个细分市场的优势，F系列皮卡统治SUV市场已经逾20年，即将国产的翼搏和翼虎，将和进口销售的Edge锐界、探险者共同组成福特品牌在中国的SUV家族阵容，并使福特成为唯一一个在中国推出全系列SUV产品的国际品牌。

　　翼虎已经在2012年的广州车展正式公布预售价格，并将在2013年1月份上市销售，目前，国内20万元以上区间SUV市场的格局是CR-V和途观交替领先，年销量都超过15万辆，紧随其后的RAV4年销量在10万辆左右，翼虎虽然具备冲击前三强的产品实力，但是福特目前并不具备动摇上海大众、东风本田和一汽丰田的销售渠道以及品牌实力。

　　更重要的是，翼虎的表现还在一定程度上影响今年下半年上市的全新一代蒙迪欧致胜，一旦翼虎能够实现月销量8000辆以上，不仅可以大大增加福特品牌的影响力，还将影响蒙迪欧致胜能否一改上两代车型萎靡不振的被动局面。

　　一旦蒙迪欧致胜联袂翼虎的销量在2014年之后可以突破15000辆并可以上攻月销2万辆，福特汽车一直以来在华过于依赖福克斯的局面顿时改观。

　　长期以来福特汽车的“Ford=Focus”的品牌尴尬，也将有望成为历史。

　　一直被认为低估的福特汽车，能够如愿以偿吗？

　　文/卫金桥

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……