狗血的汽车广告创意

　　毫无疑问，广告创意在现代社会中的重要性。对任何公司任何产品而言，它的作用就在于提供足够强大的信息来吸引消费者注意。杰出又有趣的广告，总能让人们过目难忘，有时候还能让受众会心一笑。我相信，为了良好的市场表现，在产品广告创意中展现足够的幽默是必要的，也是非常吸引人和自信的。

　　先来比较一下很多人都认为比较出色的广告创意。当然要提一下苹果产品广告。苹果不仅设计出具有高需求性和高性能的产品，还设计出极为出色的广告。苹果好用吗？苹果的外观简洁美丽吗？它呈现的功能足够让你耳目一新吗？来看看它在中国发布的广告，它介绍功能，它呈现年轻人个性十足、爱玩爱生活的一面，它还用简洁、好用、简单又丰富吸引老人来用--这是提醒你，给你的爸爸妈妈也买一个苹果的产品吧。再提一下它的一幅著名的平面广告，已经足够让你难忘：满头白发的爱因斯坦，黑色调下彩色苹果标志，以及一句广告语：“Think Different”，就能传达出不一样科技力量和一种低调的潮感。这是根据乔帮主的创意提取的。1997年乔布斯重回苹果担任CEO，推出了著名的“Apple Think Different”来传递苹果的价值观： “Think Different是什么？是有独立思想的人，是有勇气抛弃世俗、特立独行的人，是愿意学习新事物的人，是为追求个人理想而不懈努力的人，是那些想改变世界的人。”能让苹果成为街机，也是需要实力的，好伐啦？

　　相形之下，微软的surface广告就有点让人摸不着头脑。且不说一群年轻人噼里啪啦的拿着笔记本到底在跳什么，这种行为就令我等费思量。单单说产品名字，既然要“后发制人”，名字首先就需要让消费者一下子记住。可惜surface实在没有iPad，iPone那么个性十足的字母组合，能够让英语不好的人拼出正确的名字。虽然号称是“目前Wi-Fi功能最强大的平板”，但除此之外，能让我们购买的理由还有什么呢？

　　罗里吧嗦讲这些，其实也是想借题表达一点：汽车广告也同理有高下之分，而且有些广告创意以及广告词语贫乏地让人觉得狗血。我们经常能从某一高端的平面财经媒体、电视、网络上，看到一些只能让特定人群欣赏的汽车广告。比如大众某一款车，“光芒耀世”地出来了，前无古人后无来者，之前和之后推出的那些车型估计要在这耀世的光芒中遁形了吧？还有“大师之作”，我买一个流水线上生产出来的外形都差不多的车，难道这就是大师之作？

　　问问受众能记住的不雷同的广告，到底有几个呢？香车、美女、平坦大道，要么是团聚的家人，除了不同的标志，传达出来的广告元素实在单一。不错，汽车的性能重在驾驭体验，不好像手机那么直接展示介绍；不错，现在汽车也就是一个代步工具，奢侈品的光环逐渐淡化。但好歹也有点新鲜的、think different的地方体现一下吧。

　　精彩的广告创意也有。就是因有了这些不一样的精彩创意，汽车的品牌形象才能那么特别。宝马有一句著名宣传语：“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人”，遐想空间很大。配上其中国名称“宝马”，碰上有点文化又爱车的再扯一扯辛弃疾名句“宝马雕车香满路”，驾车的白富美意境跃然心中。还有一句：“宝马，从未离你如此之近”，让许多人顿生好感。克莱斯勒的广告则说：“你买汽车不考虑克莱斯勒的汽车，那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。”朴实大实话，诚实的吐血又带点小幽默。看看英国的宝马mini：Is it love？它可爱吗？车型特别，广告词也非常恰到好处。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，也是人们耳熟能详的成功营销口号，随手拈来中国国情，浑然天成中带着自信。

　　不少汽车厂家相当注重汽车广告创意在企业文化、品牌塑造及占领市场中的作用。以福特为例，2012年初福特提出新的口号以对抗60多年来成功运营所带来的自满情绪。在美国和欧洲的营销活动中，它摒弃了旧的“Drive One”而提出“Go Further”。福特认为汽车厂商现在处于一个全新的市场和历史阶段，更换新的广告语是恰逢时机。在参考了耐克的Just do it 和麦当劳的 I‘m lovin’it 作为创意灵感之后，提出了“Go Further”的发展战略。

　　同样的情况也发生在丰田汽车。2012年9月，丰田发布新的品牌标语：“Let‘s go places”，这是继“Moving Forward”（向前）“Drive Your Dreams”（发动梦想） “ See how much car your money can buy”（你能买什么价位的车）“ I love what you do for me”（我中意你） 和经典的“Oh， what a feeling”（感觉真好）之后，丰田章男提出的新广告战略。“我们一起去”旨在激起消费者的共同参与感，代表了丰田汽车关于品牌所带来的活力、愿景以及承诺。为此，丰田董事长丰田章男专门在拉斯维加斯的全美经销商会议上阐释新标语的含义，并运用在新的公关、营销活动中。这一新的品牌口号是丰田汽车与其长期合作伙伴广泛研究的结果，从2013年开始，“Let’s go places”将被运用到所有丰田品牌的市场宣传中去。

　　值得一提的是，有些汽车品牌在国外的广告非常活泼有新意。但是在中国的广告却出奇地平淡无奇。拿新一代梅赛德斯奔驰某豪华中型SUV举例，其在某著名财经平面上的广告是“势在。必型。”这显然是生搬硬套“势在必行”，搞不懂买一辆SUV真的势在必行不买不行吗？值一众屌丝颜面于何地？还在下面小字解释说“势，无畏；型，有格。”《说文解字》中“势”的意思是人的生殖器，不知何至于到了无畏的境地？还有奔驰和奥迪，虽然定位有重叠，但也没必要都与“未来”过不去，一个要做骑士“领导时代，驾驭未来”，一个要留在现在“突破科技，启迪未来”，两个连在一起看，庄重得有点冒傻气。实在不懂怎么能赢来这么多的赞美。

　　这年头，精神享受也很重要，The best or nothing。

　　编译 / 杨杰