国美 电商觉醒

　　从1987年成立以来，国美电器一路飙升为国内领先的家电零售连锁企业。可是，在网络盛行的今天国美电器需要革命了。

　　在近日国美的新三年战略的发布会上，国美总裁王俊洲表示，2012年深切地体会到电子商务的快速发展，特别是在北京、上海这些一线市场已经构成了对实体店的明显影响。而值得一提的是，在2012年初，国美还在坚持电商只是传统门店补充的思想。

　　国美电器发布的最新业绩显示，2012年前三个季度营收同比下降18.02%的同时，国美电器前三季度的净亏损达6.87亿元，而这其中最主要的原因之一是电商业务亏损。

　　双品牌+双模式

　　如今，人们的购物习惯正在发生改变，电子商务分析师李成东也认为“在可以预见的5年内，图书、服饰、家电、3C线上的市场份额一定会超过线下的市场份额，而家居、综合百货、日用品的线上市场份额也将提到一个较高的市场份额比例。”

　　2012年3月，国美对组织架构和管理层做了重大调整，决定实施“多渠道”战略，推进国美向“B2C+实体店”转型。具体经营的战略包括通过巩固一级市场的地位优势、二级市场的快速覆盖和积极拓展线上电子商务。

　　12月3日，国美集团正式宣布整合旗下两大电商平台，整合后的国美电器网上商城更名为“国美在线”，经营全品类商品，即将国美电器线下业务的线上化，在此基础上实现跨品类综合性，成为一个独立的B2C网站。据了解，国美在线的产品品类将从电器单品类扩展到家居、母婴、文化体育等多品类。

　　而库巴网在此次整合中，转向也十分明显。今后，库巴网将专注于开放平台业务，独立招募品牌商、经销商、线下渠道商等入驻，其模式与天猫商城类似。不光原国美电器网上商城已经开展的开放平台业务合并至库巴网，前者未来也将以独立B2C身份，进驻库巴网开放平台。

　　“我们致力于建设区别于当前不盈利的电商模式，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，继而打造线上线下都强的零售业，此次调整符合整个集团未来的多渠道发展战略。”王俊洲表示。

　　但是对于国美在线的“双品牌＋双模式”策略，李成东则表示，“这对于国美来说是不明智的策略。一个点突破是最容易的，双品牌也是要投入双倍的精力的，比如亚马逊和京东都既做B2C又做平台，但是他们也都没有分开维护。”

　　王俊洲表示，国美在线力争2013年实现电商盈利，未来三年电商将占国美集团总销售额的20%～30%。而到2015年，国美在线的目标是做到电商规模超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。

　　不过，这样的目标在当下的电商环境中不免显得有些遥远。据艾瑞数据显示，2012年中国B2C网站约1000家，收入能够达到上千万元的仅有数百家而已，而其中60%～70%的流量在下滑，真正流量有上涨的只有20%～30%。

　　李成东认为，“就国美目前状况来看，国美在线不可能实现其千亿目标，到2015年，国美在线的营业额顶多到三、四百亿。”

　　传统零售商的新蓝海

　　与国美电器的迟钝形成对比的是，苏宁电器早在一年前就已将线上线下资源进行整合。用苏宁易购执行副总裁李斌的话来说，不触“电”的传统零售商未来都将被淘汰。

　　苏宁易购于2010年8月上线试运营，经过3年的发展已迅速成为国内排名前三的综合电商。苏宁易购2012年第一季度收入19.23亿元，第二季度33.57亿元，第三季度约42.76亿元。前三季度，苏宁线上业务销售收入达95.6亿元，在整体营收中占比13%。而此时，国美电商前三季度的销售总额仅为31亿元，不及苏宁的1/3。

　　在模式上，国美在线和苏宁易购基本雷同，都是在做家电、3C购销+百货购销+开放平台+自建物流+第三方支付，“但是苏宁易购在细节上明显出胜，投入的精力也是有目共睹的。”李成东说。

　　近日，从苏宁易购获悉，其独立开发的苏宁应用商店自8月份上线以来，可供下载的应用和游戏数量超过10万款，涵盖生活应用、社交聊天、学习阅读、实用工具、休闲娱乐等20多个大类，累计下载次数已超过500万次。　　业内人士表示，苏宁应用商店可能只是一个开始，未来十年，苏宁易购将瞄准生活化网络平台的定位，加快从产品零售商向集成服务和整体解决方案商转变。

　　与苏宁易购相比，国美电商业务的发展明显落后了。家电专家刘步尘分析称，国美电商业务已经落后于行业步伐，线上线下共同发展的战略早就应该大规模展开。甚至有外界对这次国美新战略发布的解读，更倾向于国美为了不被甩开，全面向苏宁学习。有网友不客气地表示，往日的老大现在跟着别人屁股走了。

　　实际上，苏宁和国美这样的传统企业进入电商业务并不存在太高的门槛。电子商务与传统零售在业务上没有本质差别，都是在服务终端消费者，帮助上游供应商销售更多的产品。传统零售巨头一旦给予电商业务足够的重视并采取恰当的策略，他们的先天优势会很快得到释放。

　　据了解，美国前500大电商品牌中，只有205个是纯电商，占总量的41％；其余59％都是传统企业搭建的电商平台，其中152个是传统零售商，83个是目录零售商，60个则是品牌厂商。美国排名前十的电商中，纯电商企业仅亚马逊一家，其他9家都是由线下切入电商的。

　　正是看中了电商这一新蓝海，众多传统零售企业纷纷加大电商市场投入，2013年传统企业将会成为电商市场的新兴力量。毫无疑问，2013年电商的竞争会比2012年更加激烈，国美在线的雄心壮志能否实现还有待检验。不过，记者在微博调研时发现，对国美电商的差评还为数不少，看来要想赢得市场，最重要的还是要把用户体验做好。

　　本报记者 黄柏雪

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