催变车金融

　　“看不太明白，搞不清楚怎么回事。”

　　6月底炎热的午后，北京姚家园路奥迪4S店，一位销售人员饶有兴趣地拿过奔驰保值租购宣传册，研究之后，对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者无奈地摇摇头。

　　时值客户提车旺季，这个汽车4S店集中地人声鼎沸。就在奥迪4S附近，梅赛德斯-奔驰4S店正热情地向来店客人推销“保值租购”的全新购车金融服务。但客人们大都忙着咨询或提车，很少把目光放在各类精致的保值租购宣传册上。

　　保值租购是梅赛德斯-奔驰于今年4月在北京车展推出的一个金融产品，和以往贷款金融方案不同的是，客户在缴纳一定预付款和保证金后，就能以租赁形式扩大对车辆这一有形资产的最终选择权。包括三种选择：付清奔驰给出的保值金融，这辆车将归客户所有；也可以将车退还奔驰，车辆的保值金额可以用来偿付下一辆新车；或者车退还奔驰，奔驰退回车辆的保值金额。尽管在国外较为成熟的汽车市场中，保值租购并不是特别新鲜的事，但在国内，梅赛德斯-奔驰是第一家推出该金融产品的豪华品牌。

　　销售人员已经进行过充足的培训和备课。凡是有客户表达出了购车意向，销售人员都会为客户推荐和讲解这个全新的金融方案。不过毕竟距离产品推出的时日尚短，该4S店管理人员坦承，截至发稿日，他的店内还没有一单保值租购的案例，至于说到保值租购的种种细节问题：“因为刚开始，我们目前其实也在学习中，有些地方可能还没办法解释得太清楚。”

　　除了梅赛德斯-奔驰外，集中在此的奥迪、大众、雪铁龙、丰田、现代等主流合资品牌店内，各种金融方案均在醒目位置推送，它们几乎都集中在个人贷款首付和利率如何低廉以及附送商业保险、油卡等周边产品的宣传，抛开花哨说辞，实质雷同。

　　从2004年8月《汽车金融公司管理办法》正式实施起，国内汽车金融市场已经走过近10年。在此期间，国内汽车销量增长近300%，但汽车信贷的渗透率却仅仅翻了一番，只有17%。汽车信贷渗透率指的是通过信贷购买的汽车总量占汽车整体销量的比重。其并没有和销售数字的增长同步发展，而更像是汽车市场盘子增大的自然结果。

　　数字鸿沟的背后，是国内汽车金融业“十年如一日”的业务模式。但随着商业竞争的加剧和新一代购车人群的突起，这一顽固的模式正被撕开一个裂口。

　　变革阻力

　　国内现有汽车金融产品主要是以贷款为核心，辅之以保险服务和延保服务。贷款对象为两类：汽车经销商（2B）和消费者（2C）。金融机构也分为两类：银行和汽车金融公司。后者多由汽车厂商和其他一些投资机构（包括银行）投资而成。

　　截至2013年末，国内汽车金融公司已发展到17家；总资产规模由2005年的60亿元发展到2600亿元。其中，经销商批发贷款从25.7亿元增长到556.3亿元；消费者零售贷款从12.8亿元增长到1818.5亿元。

　　在理论上，不管汽车厂商、渠道商还是相关的金融机构，都应该有足够的动力积极推进金融业务以及创新，因为不到20%的渗透率，经销商不到600亿元的批发贷款，恰恰说明了汽车金融的潜力巨大。德勤在今年1月发布的《2014中国汽车金融报告》提到：“研究表明，汽车生产环节只创造了约30%的利润，而流通和售后服务环节却能带来约70%的利润。汽车金融服务是汽车产业价值链上最具价值、最有活力，也是在中国最具潜力的一环。”

　　然而，消费者车贷的汽车金融服务在国内发展速度一直相当保守。

　　张亮（化名）是一位奔驰车主，同时也是国内某银行的信贷经理，在接受《21CBR》记者采访时，张亮表示，对于个人消费车贷业务，“原先做过，但后来发现一个是风险大，一个是不挣钱。”在张亮的回忆里，该银行在2000-2005年期间大规模开展车贷业务，但期间涌现出很多问题，因为涉及到抵押问题。张亮解释：“此前从银行贷款买车，看着是抵押手续，比如登记证，然后银行再去交管局备案，期间车不能过户，但其实核心资产是车，车一方面会贬值，另一方面也有部分经销商和二手车贩以及消费者出现过恶意骗贷的情况，就是恶意买车贷款，然后把车卖掉，就找不到人了。再者，对银行来说，车贷本身其实是个非常小的业务（在银行贷款体系里，100万元以下额度的企业贷款都要被归纳到小微企业中），所以后来干脆把车贷业务脱离信贷模块，放到信用卡板块，当消费品来做。”

　　民生银行的一位信贷经理称，在银行内部的信用卡部门，其实对于信用卡客户的车贷额度都已经“预置”了，“你电话过去要车贷，可能一天款就能下来，因为其实银行早就把你的这笔钱‘留’出来了。不过在表面上看，可能利息比起做促销活动的汽车金融公司方案要高一些。”

　　在“中国汽车金融10周年峰会”上，平安银行汽车金融中心总裁助理徐增武也对汽车信贷客户对银行的价值进行了补充：“汽车金融公司从发展本质上可能是为了配套整车厂商，可能更关注购车，但对银行的零售业务而言，我们更希望把他们变成银行的客户，围绕其提供一些其他的信用需求。”

　　至于汽车金融公司，在理论上要比银行更有积极性，因为其大都是汽车厂商为服务客户成立的子公司，但汽车金融公司本身也面临着一些发展的瓶颈，比如融资。

　　在国内，汽车金融公司融资大概有四个渠道：股东（存款增资）、银行（借款）、同行（拆借）和债券。股东的操作性最强，但容易受到限制——股东实力较弱的话无法提供有效的资金支持，即使实力强的股东，管理幅度和资源也难以支持中国这样快速形成的市场需求。比如大众汽车金融（中国）有限公司只服务大众就要面对11个品牌、2500家经销商、300个城市，还有广大的四级、五级市场有待进入，管理和扩张都是当务之急，就不用说金融创新了。而银行的成本较高，同行拆借限于短期，债券规模尚小。

　　另外一大汽车厂家乐意提及的客观原因是，中国消费者的消费观和欧美等成熟市场不同，比如面子消费，不太能接受贷款买车这个比较伤自尊的事实。但这不是全部原因，同时作为银行信贷经理和奔驰车主（全款购买）的张亮对《21CBR》记者表示：“感觉上如果全款，4S店的店员对我的态度就弱势一些，反过来如果我贷款，可能就得我求着人家问什么时候下来贷款，话语权完全不同。更重要的是，话语权直接牵涉到车价问题。羊毛出在羊身上，你即使选择无息贷款，但是车价必然要比你全款贵一些。”

　　一位合资品牌的工作人员在接受《21CBR》记者采访时，侧面承认了这一点：“的确你要分期无息贷款的话，车价可能会贵一点。其实现在大家都在大肆宣传无息贷款，在某种意义上更多还是促销的噱头，一个集客手段，等客人真正上门了，其实客人会自己判断和选择合适的金融方案。”

　　至于奔驰推出的保值租购，张亮觉得，对于那些喜欢几年就换一次车的发烧友确实是个不错方案，至少要比没得选好，但张亮随后又反问了一句：“这个保值租购肯定对你开车是有限制的，比如限制公里数，车辆不能大修。这个不太爽。”

　　因此，从这个角度来看，最终导致消费者决策的因素其实还是实际付出成本的问题，而不是以传统营销为噱头的金融方案。汽车之家的一次调查数据也表明了这一点：33.0%的消费者选择汽车贷款是为了降低经济压力，31.3%的消费者贷款是为了弥补购车款不足，25.7%的消费者贷款是为了盘活现金流动（即让自己手里多留可支配的现金）。根据贷款前三个主要原因来看，消费者贷款购车多为弥补购车款不足和降低经济压力。

　　“任何产品肯定要看客户需求，”大众汽车金融(中国)有限公司首席执行官科瑞爵说，客户希望能够在产品当中看到成本是可预测的，这个成本并不仅仅是指资产相关的，还包括金融服务等的拥有成本。

　　而目前的厂家针对个人汽车金融方案似乎还多以终端促销为主导，当然，如果要深究，这又是一个非常复杂的问题，在这里想讨论的是，其实以营销为目的的金融创新也可以有好的形式。

　　倒逼微创新

　　3月28日，长安PSA发布新车型DS5LS，同期发布了一个基于时下非常时髦的概念——众筹，依托在移动平台微信朋友圈的金融产品：“DS众筹基金”。其具体操作过程是，准车主首先在微信关注DS的公众服务号，然后号召亲朋好友为自己购车众筹，如果有一人为自己支付1元钱，就能获得DS提供的购车基金100元，最多可邀请100位好友支付，最高获得1万元的购车基金。

　　据DS相关人士介绍，该产品的诞生其实是个意外。一天下午，长安PSA副总裁蔡建军在办公室拿着1元钱，思考一个有趣的命题：1元钱能给DS带来什么。这时候恰逢销售总监进来，蔡建军问：“1元钱能干什么？”对方回答：“1元钱能买的东西微乎其微，但通过1元钱能建立双方的买卖关系。”借此，蔡建军意识到，1元钱也许可以让消费者认识DS，甚至在一定程度上拉近与DS的距离，1元预订的概念就此诞生。而DS提供的数据表示，在活动开始的20多天内，该活动吸引了3000万多人的关注，其中3000多位消费者已经建立起个人的“DS之梦众筹基金”，有300多人获得了1万元众筹基金，最终订单转化率达到了25%。

　　2012年才在北京发布的DS（法国PSA集团旗下高端车型）相对于那些早就扎根在国内的合资品牌来说，品牌积累时日尚浅，因此，如何在短时间内吸引到消费者关注，看上去是一个比金融创新更为现实和迫切的命题。不过在DS看来，经过10年发展，国内汽车金融市场已经有了一定的基础，特别是在豪车市场，选用汽车金融购车服务的消费者已经接近三成，随着80后、90后的年轻豪车消费群体逐渐成长为豪华汽车市场的主力，多元化、个性化的前卫生活方式也逐渐渗透到汽车消费领域，尤其是超前的消费理念，使年轻人对汽车金融购车方式格外青睐。

　　对这些完整经历过互联网诞生到剧变的年轻人来说，他们追求个性化、容易接受新生事物、爱移动社交都是无可争议的事实，这对车企而言，意味着过去在本质上千篇一律的车贷方案和优惠政策已经不够个性化和好玩。

　　从整个项目的实践过程来看，DS这次1元预订是一个兼具金融产品属性和营销属性的活动。而DS整个众筹计划的后续重点还是营销层面——围绕DS众筹项目，DS在后续还将推出DS合伙人计划，寻找有意向帮助DS进行品牌宣传及推广的DSFANS加入DS社群。DS期望，结合“DS众筹计划”等系列电商营销策略，打造全新的网络交流互动平台。

　　DS在这次活动里也“收获”了一些吐槽。在一些论坛，有参与活动的准车主抱怨自己买车本来就是个低调的事儿，为了1万元的优惠还得到处在亲朋圈“乞讨”，况且在线支付也挺麻烦。但如果不要优惠直接买车，又看着那些集齐100个支付的心有不甘，认为DS还不如直接送个1万元油卡省事儿，还有质疑既然能做这么多优惠，那么DS5L价格有水分的。大约从这里也可能看出汽车企业要做金融创新的复杂度：众口难调。

　　未来命题

　　如果说从个人车贷领域，一些汽车厂商从营销端正在努力寻求局部微创新，在采访中，各个汽车厂商、金融机构高管们也在追问一个涵盖2B和2C的更大命题：

　　银行和汽车金融公司是不是可以做一些技术或者数据资源的打通共享。比如优质的信贷资源其实是稀缺，那么双方可不可以有一定合作，根据自己的不同情况在一年的不同时间段内采取不同的额度策略；或者从网点分布、业务种类（新车、二手车）等维度进行一个划分。这的确是一个很重要的长期命题，但从短期来看，就有点隔空喊话的味道，因为在商业实践里，即便是一个公司的不同部门都面临着协作和资源共享的难题，更不用说两家存在一定竞争关系的机构。

　　此外，业界目前对汽车金融创新关注的重点除了如何做好免息策划案，就是如何做纵向延伸，比如如何从汽车延保乃至售后洗车等水平业务提供一站式解决方案，这些命题其实都非常重要，但如果要基于眼前的有所创意的金融创新，就不能把眼界只局限在此。

　　这或许就是DS众筹计划的启示。所谓的金融服务，其本质是和消费者建立一对一的关系，围绕这一本质，一切有趣的、时尚的科技、概念、渠道都可以被整合进来。

　　科瑞爵在最近的中国汽车金融10周年峰会上十分精辟地描述了这一点：中国汽车消费者的购买力越来越强大，但也存在一些比较负面的部分，比如超大型城市在汽车消费上的控制。如何才能把这些现实以及展望转化为我们的战略？其中一部分就是和消费者建立一对一的关系。让他们买车，并且得到我们的金融服务。而现在消费者的行为模式已经超越了对资产的简单拥有，他们对移动和社交的需求正日益强烈。

　　这些理念不仅仅适用于C，也可以应用在B。国内汽车消费市场每年都在高速增长，但汽车产业整体金融服务同质化竞争严重，传统模式资产收益偏低的情况并没有太多改善。这给了一些中小型银行创新空间。平安银行2014年4月联合109家中国汽车产业链上的整车厂、经销商、交易市场、二手车、租赁、零配件、服务供应商以及平安集团10余家单位，抛出产业基金、汽车产业园的思路。

　　平安银行的思路是：一方面围绕产业链和供应链，为交通行业内的零部件生产、交通工具制造、批发、零售环节提供全程金融服务；另一方面，整合银行、保险、投资等资源，为客户定制综合金融服务方案。平安银行交通金融事业部副总裁罗峥对《21CBR》记者解释：“比如最近要奠基的昆明汽车产业园项目，从初期的拿地、基建到后期园内商户的招商进驻，再到最后相应的后市场服务，平安都会全面接管。我们绝对不是把它当成一个简单的商业地产项目，我们看中的是未来入驻商户日常性的持续性的金融服务。”

　　比如在电商金融方面，“从浅层次来说，我们可以专门为个人消费者（2C）提供一个定制化的东西，类似支付宝的东西。通过我们把交易资金做一个银行监控，帮客户规避交易中的风险。更深层的就是跟电商（2B）合作，基于它的一些交易信息，可以做大数据融资。”

　　当然，这个宏伟计划依然有待时间考验，因为这意味着这个汽车产业联盟内的合作不能只是简单的客户共享和产品对接，更重要的是如何把各方的产品嵌套组合，成为对方不可或缺的一个环节，共同打造一个完整的商业模式。

　　文/本刊记者 罗东