奢侈品打折的秘密

　　从百货公司到各种“特卖场”，从优惠券到超市大型抢购活动……身为消费者，想捂住自己的钱包实在不易。

　　大脑中的价格反应机制

　　长久以来，科学家们都认为多巴胺可以令人快乐。但就在20年前，科学界发现，这种化学物质对大脑的影响远远超出人们的认知范畴。主导这项科学研究的英国剑桥大学的舒尔茨教授对猴子做了一个实验：点亮一盏灯，几秒钟后，往猴子嘴里喷几滴苹果汁。舒尔茨发现，猴子一旦熟悉了实验过程，大脑中多巴胺的峰值就会出现在亮灯时，而不是在尝到果汁的时候。换言之，“期待”比“尝到甜头”更能令猴子感到愉悦。

　　重复几次实验之后，舒尔茨还发现，提高猴子脑中多巴胺分泌水平的最佳方法，就是在不亮灯的情况下喂它果汁，让它尝到“意外的甜头”。“不费多大劲就能抢到特价货”的念头，对我们大脑的影响，也与上述实验类似，会令多巴胺源源不断地分泌。而与此同时，我们的大脑也会启动一个“叫停机制”。这种“叫停机制”的本质其实是我们大脑中3个脑区里爆发了一场“化学物质大战”。它们分别是伏隔核（容易兴奋）、脑岛（抑制欲望）以及前额叶背外侧皮层区（负责权衡利弊）。一旦多巴胺分泌过盛，3个脑区将依次运作，共同决定是否要响应多巴胺引发的愉悦。

　　拿一位《哈利·波特》迷来说，在商场看到一套心爱的书时，大脑反应会立刻进入第一阶段：伏隔核兴奋起来；随后，价格映入眼帘，脑岛区开始运转，压制欲望。一旦发现价格比预想的便宜，血液就会涌入前额叶背外侧皮层，由它来衡量利弊，作出判断并拍板。这说明，物品的绝对价格不是考量因素，脑部活动才重要。

　　商家定价有策略

　　运用参考点原理定价。一家面包店在所有加盟店同时推出了一款昂贵的三明治，当时正逢经济大萧条，这款面包顿时成了评论界攻击的焦点，相比之下，面包店里的其他商品都变成了“特价货”，反而刺激了消费。

　　“大减价”信息提示。这个花招简单到不可思议，商家就是抓住每个机会，不遗余力地提醒消费者：店里正在做优惠活动。事实上商品价格未必真下降了。

　　运用数字原理。以“9”结尾的价格意味着“实惠”，以“0”结尾的价格意味着精美和高档，以“7”结尾的价格意味着清货大甩卖。不计其数的实验证实了这些理论。我们为何会赋予数字如此不理性的意义？神经经济学家认为，这可能是一种所谓的“左位数效应”，即从1999年到2000年，或者从39岁到40岁，虽然只差了一年时间，却给人感觉很不一样。

　　现如今很多名品折扣城里面总是人头攒动。在那些看上去难以抗拒的折扣后面，其实隐藏着意想不到的高明手段。很多品牌在名品折扣店里出售的款式从来没在其他地方出现过，因为它们是专门为折扣城定制的。在这里买东西，也从来看不到“几折”的字样，商家只会随意报出一个更高的价格说是原价，让你自己和价签上的标价作比较。

　　砍价的撒手锏

　　尽管已打折的奢侈品很难再“讲价”，但“砍价高手”南希·福克斯早在3年前就察觉到折扣已经日渐成为主流。南希有一套自创的谈话术：“砍价的时候最好幽默一点儿，你可以问问店员，老年人能不能打个折。如果店员露出一副困惑的表情，那就打住，权当对方没听懂。如果店员微笑着响应你的玩笑，那么恭喜你，你成功啦。”

　　另一位著名的“讲价教练”埃德·布罗多的方法是“连环三式”。他说，在商家报价后，你可以先来个“皱眉式”。这招很简单，你只需皱起眉头，说上一句：“什么？”这句话带有一种暗示，似乎不管对方开价多少，你都认为是荒谬的；然后是“挤捏式”，就是在谈话中运用比价法。“嘿，我挺喜欢你们家的东西的，可是旁边那家便宜得多，都是一模一样的东西，为什么你们家要这么贵啊？”用不了多久，对方就会妥协。接下来，该“轻咬式”出场了，你要漫不经心地说一句：“哎，对了，把这个送给我吧？”没人想把到手的生意放走，尤其是在对方以为你们已经成交了的时候。使用这最后一式，你也许可以免掉沙发的运费。

　　另一位“讲价大师”迈克尔·斯卢普卡强调，许多人在砍价时犯下的一个关键错误就是“说得太多”。如果你告诉酒店前台，你希望以八五折的价格入住，你就不会知道人家原本打算给你打七折的。

　　可可哥

　　（水云间摘自凤凰网）