自有品牌的中美差异

　　凡客重新回归，开始做高品质的单品；当当也开始做自有品牌的内衣甚至羊绒围巾，百丽旗下的电商优购自有品牌的气垫鞋也要上市。电商自有品牌热正在升温。

　　但在电商起源的美国市场，无论是亚马逊、还是eBay还是Macy’s，这些综合网店的自有品牌，最多只是一些不管轻重的配件和配饰，也没有投入更多的营销，并没有把精力放在自有品牌上。

　　而诸如REI、Backcoutry等拥有自有品牌的垂直电商（也是其领域的实体零售巨头），他们的品牌也是从线下延伸到线上，商品在线上也是一个展示和营销的渠道，没有特别去针对网络用户做什么。

　　而被国人熟悉的VICTORIA‘S SECRET、POLO RALPH LAUREN等品牌商也是知名的美国网店也没有打出自己的网络品牌，甚至没有线上专供款。为什么美国的电商巨头们没有去发力自有品牌？

　　和国内不同，美国市场各大品牌商进入电商领域较早也较为成熟，亚马逊、eBay等网络平台很早就已经有了sony、The north face、倩碧等品牌专区，他们的提前占位留给网络品牌的机会并不大。

　　在占平台的同时，美国绝大部分电子类、鞋服类品牌都有自己很成熟的官网，它们也都承担着其在线销售的任务。

　　其页面布局、购物流程、物流体系的完备丝毫不逊色于亚马逊，而且很多最具力度的特价也都在自己的官网完成，用户也比较认可，纯电商并非他们网购的第一选择。同时其线下店也在源源不断给线上做着“引流”的工作。

　　但在鞋服领域，品牌商的电商林立，他们通过电商来强化自己的渠道，来维护和营销自己的品牌，使得其品牌在网购浪潮中依然保持着领先，这里面比较有代表性的品牌VICTORIA’SSECRET，其官网甚至可以排到美国网店TOP20，苹果官网在电商的排名更是稳居TOP10。

　　美国电商看起来各尽其职，品牌商有着自己完整的线上和线下渠道后，有精力便会去打造自己的副牌，像AF的副牌小海鸥；katespade的副牌Saturday。副牌策略会使得它们可以做得更大也赢得更多的消费者，可以赚更多人的钱，为什么要设计一个只在线上销售的品牌呢？

　　而美国的综合类鞋服电商大多为百货公司背景，如Macy’s.com、Nordstrom.com等，他们在实体店就采用买手制，自己选货，根据顾客的喜好选择什么品牌入驻，以及他们的店内动线（品牌店的位置和分布）。所以在其网店自然继承了实体店的采买方式，甚至可以部分复制实体店的选择，丰富的品牌和成熟的选货渠道，一些百货公司甚至可以深入到品牌商的供应链打造属于自己的订制款，丰富而自主的选择也使得其没有必要去筹划自有品牌。

　　而在中国市场，品牌商还在忙于价格战，核心渠道还在绑架品牌商，大部分品牌商的官网还只是一个纯展示的平台，少数拥有电商功能的官网，购物流程不够完备，物流信息也不够流畅。更重要的是在中国，人们的购买渠道相对单一，天猫、京东就占据B2C市场的80%，渠道的强大让品牌商不得不把精力放置于此。

　　而在垂直领域，食品类两家，鞋服类两三家。这些强势平台在拿到足够资源后，还想可以继续强化与用户的粘性，还想未来掌握更多的话语权。于是自有品牌的想法就越来越强。

　　和欧美商业各司其职相比，国内企业总想大包大揽，想让自己可以掌控全局，不给竞争对手留下更多机会，自己就形成一条生态链。

　　这种企业思维也使得电商不断向外围扩展。不过目前为止他们还都停留在卖货或者通过卖货绑定用户的层面上。

　　但无论是凡客129的衬衫，还是优购299的全掌气垫鞋，大家做的都是所谓的高性价比，可以强化与用户的关系，可以拓展新的用户。而搜狐TV、阿里盒子等则是抢占入口的定位。

　　对比之下，美国的电商，更多扮演着自己本来的渠道身份。而中国则是卖货买用户的方式，电商想做的远比你以为的更多。

　　王恩斌

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