宝马新平衡法

　　2014年9月，北京奥林匹克大道，宝马用一场盛大的故事会，向中国市场展示了最新的技术方向与品牌策略。

　　“悦”平衡

　　开放式的剧场布景中间，从顶部降下长条投影幕：一座冻成冰的瀑布，周鹏在攀冰。

　　站在投影前的是李爽，这张巨幅照片的摄影师。她谈到自己驾驶BMW X5，以及周鹏历时7个月的西藏寻山之旅，给200多座山峰建立了档案，并通过他们的网站实时分享给喜欢自由登山的朋友们。

　　这是当晚六个BMW全球故事的中国部分。他们都来自于宝马集团今年5月搭建的一个全球线上分享平台，一个全球范围的品牌营销活动。

　　“品牌价值的真正拥有者其实是客户。”BMW在全球拥有超过2000万的客户，在中国已经积累了超过160万客户，让他们来分享“BMW故事”，“从利用媒体到创造媒体，”宝马集团BMW品牌营销及管理高级副总裁艾豪士博士认为，这是新媒体传播时代最有效的方式。

　　“宝马未来的品牌策略就是要把360度营销转向365天营销，让消费者成为品牌代言人，让消费者去讲品牌的故事。”宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群认为，在所有故事当中，大家会看到一个共同点就是“BMW之悦”，尽管它是个性的，尽管它是独特的。“我们所传递的信息、所传递的价值观是全球化的，但是我们又要把全球化的概念本地化落地，让它接地气。”

　　当晚，宝马还宣布其BMW i品牌旗下的两款车型i3和i8正式登陆中国市场，其中纯电动BMW i3豪华型零售价格44.98万元、插电式混动BMWi8零售价格198.8万元。

　　这一定价完全错开了与特斯拉Model S车型（起售价为人民币73.4万元）的正面竞争。

　　虽然从某些数据看，特斯拉Model S的一些指数的确很有市场噱头：480公里的续航里程，4.2秒的百米加速，宝马i3则可以实现160公里的最大续航里程，百公里加速为7.2秒。但对比电池技术，可以看到特斯拉ModelS采用的是ＩＴ业传统电池技术，整车装配了超过7000块电池，宝马i3采用的是自行研发的电动车专用电池，数量只有96块！

　　对于宝马来说，像特斯拉那样采用大量电池“集团式作战”产生驱动电力，早在2008年推出的MINIE电动车上就已经尝试过了。“但是，电池数量增加了，整车价格也会上升，此外，我们也通过MINI E电动车在全球的实路测试，发现宝马i3目前里程足够满足城市交通出行的需求。”宝马集团莱比锡工厂负责电动车生产的副总裁施朗博士介绍说。

　　宝马强调i3提供的是未来大都市的绿色出行方案，面对竞争，他们认为自己在经销商网络、维修保养、二手车服务等产业链上显然更具备优势。比如在中国，宝马推出了“360服务电动”计划，称将从家庭充电、救援与售后维修、金融租赁及二手车等各个环节，为在华上市的宝马i3与i8提供服务。宝马特别强调了为i品牌提供的易选和易租赁两大新金融产品。

　　艾豪士向记者展示了一张最新的BMW品牌图。图表中间的BMW品牌是宝马集团的核心，BMW品牌两侧有两翼，左边M品牌是开始于1970年代的赛车系列，代表的是极致性能；右边电动车子品牌BMWi发布于2011年，代表的是创新和可持续性。

　　“BMWi对整个汽车产业供应链与价值链的革新，会改变很多人驾驶之悦的故事。”艾豪士说。从“终极驾驶机器”到“悦享纯粹驾趣”，在公众面前，宝马一直拥有清晰且延续的技术和品牌形象，就像四十年来，他们做到的那样。

　　“小”平衡

　　BMW的全称是Bayerische Motoren Werke，即巴伐利亚汽车制造厂。事实上在1970年代初，作为一家年产量不过15万辆的巴伐利亚小公司，宝马当时的CEO冯.金海姆认为规模、资金、产能、研发人员都不够时，只有一条路可走，那就是质优价高的路线。

　　1970-1980年代，宝马在技术开发上，显示了其成为一名领先者的决心：率先在汽车上采用电子控制系统，比奔驰提前了8年；为宝马7系装配V12发动机，不惜增加数百万马克研发经费；成立宝马研究与创新中心，聘用6000名工程师……在商业和品牌策略上，宝马则是第一个面向年轻人的豪华车品牌。

　　1974年，雄心勃勃准备走出德国的宝马汽车选择了一家新崛起的广告公司为其制作新的广告。广告将宝马与当时在美国道路上大多数动力性平平的汽车进行了对比，突出强调了建立在速度与驾驶感等基础上的“新式豪华”，结束语是“终极驾乘机器”（“The Ultimate Driving Machine”）。这一系列广告在平面和电视媒体投放那一年，美国婴儿潮17-18岁的年轻人数量达到了历史上的最高点，他们在青少年时期印象最深刻的电视广告就是年轻而富有激情的宝马广告，这一切激发了美国婴儿潮一代对宝马的渴望。

　　在“终极驾驶机器”的定义通过媒体不停地传播后，宝马开始进入一个产品类型增长的爆发期，不仅有Z4、Z8系列跑车，还有旅游车型，并持续升级他们的发动机。到了1980年代，富有的婴儿潮一代和整个新兴的年轻专业人士都在买宝马，而他们上一代的选择可能是凯迪拉克或奔驰。

　　后来BMW品牌又赋予了“纯粹驾驶乐趣”“Sheer Driving Pleasure”（“悦享纯粹驾趣”）的新内涵，这句英文仍然保留在宝马所有广告的LOGO区。2009年，宝马将驾驶乐趣的内核“JOY”从后台推向传播的前台，推出了“Joy of BMW”品牌传播策略。

　　从冯.金海姆开始至今，宝马历经了总共四任CEO，不过为客户提供纯粹驾驶乐趣的品牌核心价值从未改变。其中一个很重要的原因是，宝马近50%的股权持有人——匡特家族——能以一种长远的眼光看待汽车工业这种长期投资的生意。从1960年代开始，在宝马历史上几次重要危机中，匡特家族的成员都选择了坚定地保证宝马的独立性和独特性，并支持他们选出来的CEO。

　　在技术方向与品牌策略的完美结合下，2005年，宝马以132.8万辆的销量大步超越了停滞不前的奔驰，成为高档车市场的新老大。

　　现在通过BMWi，宝马希望进一步在前瞻性、可持续性等方面丰富和锐化BMW品牌。

　　“碳”平衡

　　BMW i3这款战略产品缘起于六年前。当时刚刚上任的宝马集团董事长诺伯特.雷瑟夫认为，不断增强的环保意识很可能会推动更加严格的排放法规的出台，公司必须为了6系、7系和X5等车型的未来发展寻找解决方案。欧盟在2015年对在欧洲销售车辆设定了每公里CO2排放量为130克的新标准。

　　“电动出行无疑是我们汽车业务发展的未来。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格在发布会上表示。“BMW i8和i3在汽车行业首次将可持续发展战略贯彻到全部价值链，重新定义了豪华理念。”

　　关于将可持续战略贯彻到全价值链，宝马称在于生产位置的选择和所使用的能源。比如，可回收和可再生材料被大量用于其BMW i车型内饰，在汽车生命周期结束时，大部分部件均可再使用或回收；而相比于BMW已非常高效的量产车型，BMWi车型的能耗和耗水量分别减少了约50%和70%。为了生产BMWi车型，莱比锡工厂使用了风能这种100%可再生能源，这也是德国第一座通过风力发电的汽车制造厂；宝马在华盛顿摩西湖工厂生产碳纤维所使用的所有能源均为水电站的可再生能源，因而实现了无碳排放。而为了继续维护“终极驾驶机器”的品牌体验，宝马将另外一种“碳”——碳纤维强化塑料（CFRP）——视为与电动车化不可分割的两大核心技术战略。

　　“为保障一定行驶里程，使用的电池组目前还是偏重的，国内有电动车厂商号称加速非常快，事实上，只是直线路况，路况复杂时，很难做到，对于强调驾驶乐趣的BMW来说，必须要平衡这一点。”宝马（中国）汽车贸易有限公司公关副总裁孙玮表示，基于碳纤维材质研发电动车的战略正因为此。

　　碳纤维比铝轻30%，比钢轻50%，在吸收碰撞能量方面有特殊性能，并且不会腐蚀、老化、撕裂，被誉为“黑色黄金”。轻量化的宝马电动车，使得同样的电池组行驶里程更远，而且可以获得更多驾驶乐趣。据称，宝马i3的重量比世界上最畅销的电动汽车日产聆风还轻20%，仅重1.2吨。

　　相比依赖电池组技术的特斯拉和多种混合路线的奔驰、奥迪，这是一条更为激进的冒险路线。因为通常情况下，碳纤维比钢材价格要贵20倍。

　　基于碳纤维研发电动车的战略，在宝马内部最初也都持有怀疑，诺伯特.雷瑟夫不得不向全球的宝马管理人员寻求认可。不过，匡特家族再次展示了其对于宝马CEO的支持。宝马于2009年和德国碳纤维企业SGL成立了一家合资公司，2012年3月，大众购买了SGL10%的股份，成为其第二大股东，以期分享技术成果。由于该项目的战略重要性，宝马随后购买了SGL16%的股份，而匡特家族的成员之一Susanne Klatten也购买了SGL27%的股份，令BMW实现了对这家公司的完全控制。

　　宝马是第一家达到批量生产的汽车上运用碳纤维的厂商，目前仅在BMW M 和BMW i车型上运用。

　　但宝马在碳纤维方面的计划不仅仅是针对单辆汽车，而是针对未来的整个产品系列及业务。他们期望，通过量产和技术的提升，截至2020年，将碳纤维车架的造价降低到与铝制车架同一水平。

　　诺伯特.雷瑟夫认为，将可持续性和驾驶性能完美地平衡，这才是“碳+电”这一“革新性技术的二重性”。

　　现在已经上市的BMW i产品将真正迎来消费者的考验，除了商业策略还有品牌传播。

　　本刊记者 林伊