起先，是健身房里的一位老哥，从美国带回来UNDER ARMOUR（下称UA）的内衣，颜色鲜艳，质地轻薄，买了一大堆回来供健身的朋友们挑选。其中的“英雄”系列颇受欢迎，钢铁侠、蜘蛛侠的外形被印在衣服上，肌肉发达的兄弟穿上，平添几分威武，胸肌似乎更大。当然，肚子大的人穿上会显得滑稽。
UNDER ARMOUR直译为“盔甲之下”，原本就是生产运动内衣的，号称“棉布是我们的敌人”。这个品牌的运动衣以吸汗涤纶纱线（moisture-wicking）为材料，干爽透气，但他们最初是小品牌，在中国动静不大，很多人是先尝试过耐克的dri-fitpro系列后才知道UA的。
后来，穿UA的人越来越多。有几位老兄，在上海夜跑，跑步之余还晒出自己的装备，夏天穿ColdGear冷装备系列，冬天穿Heat Gear热装备系列，置办了从头到脚、从里到外的一身装备。真的是“从里到外”，有一位老兄信誓旦旦跟我说，穿上UA的运动内裤，感觉屁股收得更紧了。
许多运动品牌改变了自己的营销理念，除了签约大牌明星，他们还乐于向各领域的“运动达人”提供装备，我认识几位马拉松选手，或携手耐克或携手阿迪，带动更多的人参与跑步。而另有一批人，厌倦了大牌子，倾心于UA，他们义务地推广这个品牌。我在这种诱惑之下买了几件上衣，穿过之后的确感觉到其专业性——透气，快干，舒适，减少摩擦以及协助肌肉发力，这是身体切实的感觉。
要让更多的人知道UA，还得签约大牌球队和大牌球星。UA是英超托特纳姆热刺队的赞助商，他们在今年夏天给NBA的杜兰特开出了一份天价合同，总价在2亿美元以上。现在，北京、上海的UA专卖店里，常有NBA球迷来挑选篮球鞋了。
这家成立于1996年的公司，创始人凯文.普兰克曾是一位大学橄榄球运动员，他创立这个品牌的初衷就是难以忍受被汗水打湿的棉质运动内衣，规模化生产之后，他的赞助对象也以大学橄榄球队为主，而后逐步扩张到篮球、慢跑、户外及足球领域。显然，他是从细分市场起步，但目标直指阿迪达斯和耐克这样的全球性品牌。有数据说，去年UA在美国的销售额超过了阿迪，这对于一家不到20年历史的公司实在是了不起的成绩。
表面上看，体育用品是阿迪耐克两家的天下，可细处观察，爱世克斯、纽百伦都有各自忠实的拥趸。国产体育品牌也有自己的黄金时期，大规模扩张、签约大明星，而后又调整战略，清理库存，改造为所谓运动休闲品牌等等。究其挫折的原因，有这样两个致命的缺陷，一是始终未曾建立专业性的认知，没有哪一个国产品牌在哪一项运动中因为其专业性赢得广泛的口碑，二是没有和本土体育市场紧密结合，没有牢靠的根基就去NBA和大牌竞争。相对而言，两个运动器材，红双喜在乒乓球领域、星牌在台球领域倒是建立起了足够的认知度。
在一个急速扩张的时代，找一个NBA明星，签一份天价合同，也许不难。凭借优良品质，赢得口碑，反而不容易。凯文.普兰克并不热衷大规模开店，“怎样才能让消费者走过其他体育品牌的门店时想，我不需要那些，我只需要UA？如果我们没有把这点弄清楚，就不应该盲目开店。”
《三联生活周刊》副主编 苗炜
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