10个品牌的数字新术

　　2014年是移动互联网的爆发年，也是数字营销的变革年。

　　数字技术的革新和3G、4G网络进一步覆盖，消费、服务、教育、金融市场创新不断，为新媒体、自媒体在营销的体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性上增加了新优势，为许多互联网品牌营销注入了更多的创意和亮点；用户市场在采用更创新、更具丰富功能的社交工具的同时，也向品牌主和营销机构提出更高的要求和挑战。

　　毫不夸张地说，传播营销平台、广告主投放和消费者行为正在发生巨大变革，相应地，不断颠覆着品牌塑造的既有法则。根据《TopDigital数字创新白皮书》的统计，接近半数的广告主增加了数字营销预算，数字营销支出占广告主总体营销支出的比例增大，其中有24%的广告主表示数字营销预算增长了50%以上，甚至有5%的受访广告主在过去一年用于数字营销的预算增长了100%。平台丰富多变，日新月异，微信、搜索引擎、视频网站、微博和移动广告成为广告主投放最多的数字广告平台，其中，移动平台成为广告主增加预算的首选。有广告主认为，在数字营销中遇到的最大问题，除“数字营销效果难以评估”外，另一大问题是“新技术和新平台太多，知识更新速度不够”。

　　广告主则在迅速电商化，并建立起自有的传播平台。调研显示，已有70.96%的广告主开展了电子商务业务，他们主动建立并控制电商通路，并完全能自主策划、运营该通路所有活动，同时收集该通路所有的真实数据反馈，从而更为精确地把握消费者心态。

　　移动互联网时代的来临，更将赋予广告主无限可能，通过电商平台，他们可以直接面对消费者，再综合微博、微信等社会化媒体的广泛应用，广告主不再是一个“符号”，而以“形象”与消费者产生互动，具备自己的“拟人化性格”。通过增加与消费者的连结，广告主赋予消费者更多的体验和想象空间，“广告主的品牌”开始转化为消费者个体的“感知品牌”，从而促使消费者对品牌产生深度认同，甚至发起主动传播。

　　数字化革命也赋予了消费者更多的投票权，自我实现、价值观认同和社交分享，成为消费者认知中最重要的因素，导致消费决策过程的变化和品牌忠诚度形成的变化。消费者的行为趋向固然更为复杂多变，但随着智能终端的普及、消费者触媒时间的增长，消费者的精准属性（自然属性、性格标签、人群分类）、精准消费时段、精准位置又全部可以监测，自然意义上的“消费者”已在数字系统中形成了可跟踪分析、可预判行为的“消费者画像”。数字时代消费者行为的洞察，还仅仅是一个开始。

　　基于此，TopDigital 2014中国数字创新峰会以“数字品牌创新格局”为年度主题，共同探讨数字领域的思维创新、技术创新、产品创新。讨论没有标准答案，而大量创新案例的涌现，说明许多先行者已在探索的路上。

　　1.爱奇艺

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新年度大奖、TopDigital中国数字创新方案大奖

　　获奖企业 爱奇艺

　　案例 蒙牛焕轻《最好吃的饭》

　　2014年7月在爱奇艺上线的短片《最好吃的饭》，是爱奇艺为蒙牛“焕轻”品牌拍摄的商业自制剧，讲述老母亲与女儿之间的亲情故事。

　　在此商业自制剧中，蒙牛品牌的露出次数仅有两次，且每次的持续时间不过两三秒钟。蒙牛焕轻作为女儿探望母亲的礼品出现，既与产品的使用场景一致，又符合故事逻辑；在故事结束后的片尾再次品牌露出，喊出“向母爱致敬”的口号，既亮明身份，阐明了品牌理念，又没有干扰故事的合理性，很好地拿捏住了微电影的艺术情感呈现与品牌推广之间的“度”。

　　同时，爱奇艺在此系列商业自制剧的制作推广中亦扮演了内容制作者和播放平台提供者的双重角色，这标志着随着行业转向自制模式，视频网站们向上游扩张，开始为品牌提供全案服务。

　　这段由真实故事改编而来的短片，在爱奇艺上线10天，在各平台播放的点击量已经突破1.8亿，微博转发22.4万，评论1.9万，点赞5.5万。

　　2.Social Touch

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新年度大奖、TopDigital中国数字创新社会化营销大奖

　　获奖企业 时趣Social Touch

　　案例 春秋航空社会化媒体营销

　　时趣选取社会化媒体平台为主阵地，将大数据技术和社会化广告技术进行完美结合，为春秋航空制定了详尽的精准营销推广策略：通过大数据挖掘，精准锁定目标人群进行定向推广；说对话，据不同人群做定制化营销内容（品牌传播方向、新航线传播方向、促销活动方向），把广告变成内容，让传播更自然。并制定了多重投放计划，测试出互动率最高的计划进行重点推广；同时详细分析优质粉丝群体特征，了解他们的喜好，从而有针对性地进行优化调整。通过时趣的大数据精准投放策略，春秋航空每个月推送10多条内容，便可带来3000多万的精准曝光，产生近万次传播，传播让推广的效果增加了两倍，实际CPM成本低于3元，CPC成本低于0.3元。同时结合微博粉丝订阅的推送内容，实现了最高达36%的订单转换率。最终，春秋航空的社会化媒体ROI高达1：14。2013年，通过社会化营销带来的营销超3.5亿元。

　　3.广点通

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新年度大奖、TopDigital中国数字创新电商大奖

　　获奖企业 腾讯广点通

　　案例 唯品会广点通效果营销

　　唯品会从2012年6月至今持续投放广点通。投放媒介包括：PC端的QQ客户端、QQ空间；移动端的QQ空间信息流广告。唯品会在投放广点通过程中，把品牌爆款、软性内容素材与社交广告优势进行充分整合，同时结合女性用户实际需求，根据不同素材进行不同的定向内容选取，实现精准营销，有效拉动新用户数和降低新客成本。唯品会充分利用广点通信息流广告资源，高效触达用户，使APP安装量高于客户预期。对比唯品会投放的其他媒体，广点通的获客数（激活用户数）高100%以上、激活成本低30%，曝光量高100%以上，几个关键指标均处于行业领先水平，极大地扩大了唯品会的曝光人群和新客。

　　参看案例《广点通的底气》。

　　4.乐视TV

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新年度大奖、TopDigital中国数字创新品牌建设大奖

　　获奖企业 乐视TV

　　案例 乐视TV超级电视

　　乐视以互联网模式重新定义电视，重构了整个电视市场格局，用“平台+内容+终端+应用”的乐视生态引领行业十大变革：1.引领产业链垂直整合，战胜专业化分工；2.重新定义电视，开创新的定价模式；3.开创全流程直达用户先河；4.引领新的消费观念、消费浪潮；5.引领智能电视进入性能时代和生态时代；6.开创互联网内容轮播时代；7.LetvUI重新定义智能电视操作系统；8.重新定义大屏应用分发渠道；9.开创新的大屏社交方式；10.创造大家电垂直商城和物流行业纪录。

　　参看案例《乐视TV的用户方法论》。

　　5.乐视商城

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新电商大奖

　　获奖企业 乐视商城

　　案例 乐视商城运营

　　乐视商城（shop.letv.com）是乐视TV超级电视、乐视盒子官方购买平台。预售通道长期开放，不限时，不限量，直接下单，并提供完善的售后服务，可在616个城市送达。目前乐视商城是智能硬件第一电商平台，基于乐迷兴趣及乐视生态的社会化电商平台。与聚集了众多产品、众多品牌的综合性B2C电商平台不同，乐视商城只售卖超级电视系列产品。乐视商城与其他B2C电商网站的比拼，实则是以一敌众，而其凭借单一产品，能够跻身中国前十大B2C电商网站行列，也着实是一个奇迹。这也充分证明，超级电视是当之无愧的中国智能电视第一品牌。

　　6.斯凯网络

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新移动大奖

　　获奖企业 斯凯网络

　　案例 冒泡平台

　　冒泡平台是中国移动互联网第一股——斯凯网络旗下轻游首选线下平台。平台特色：

　　1.线上+线下

　　冒泡平台首次在行业内全面网罗线上、线下双重渠道，全面保证多层级手机用户的全覆盖。通过线上推广+线下分发双管齐下，接入冒泡平台的中小CP（Content Provider，内容提供商）能轻松共享斯凯海内外多达12亿用户资源。

　　2.“6+2”模式

　　冒泡平台包含了斯凯自有的冒泡市场、冒泡社区、冒泡游戏、冒泡浏览器、冒泡桌面及魔品助手这六大流量入口，以及一个全渠道服务平台——指盟及自主推广工具冒泡客。这种“6+2”模式能够轻松为开发者实现游戏的一键接入与支付、推广，全面解决CP的后顾之忧。

　　7.阿里云

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新行业大奖

　　获奖企业 阿里云

　　案例 阿里云计算

　　阿里云致力于打造公共、开放的云计算服务平台，并借助技术的创新，不断提升计算能力与规模效益，将云计算变成真正意义上的公共服务。与此同时，阿里云将通过互联网的方式让用户可以便捷地按需获取云计算产品与服务。

　　2013年8月，阿里云正式运营服务器规模达到5000台的“飞天”集群，成为中国第一个独立研发大规模通用计算平台的公司。2013年“双11”，阿里平台完成上亿笔订单、362亿元交易，依靠阿里云的支撑，实现了0漏单、0故障。

　　阿里云像国家电网输送电力一样，对外提供弹性计算能力，助力其他行业升级，譬如金融行业互联网变革、传统制造业的智能家居化等。截至2014年6月，阿里云计算服务了超过140万用户。

　　8.易到用车

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新行业大奖

　　获奖 企业易到用车

　　案例 智能用车，互联网用车服务

　　易到用车是智能交通和汽车分享理念的引领者。移动互联网时代，易到用车为用户提供全新的用车新生活。专车随叫随到，无论是都市代步，还是异地出行，易到用车都能够为用户提供便捷、轻松、舒适的用车服务。通过移动互联网新技术和Car Sharing新理念，不但能够有效提高汽车使用效率、降低汽车保有量、实现节能环保生活，更能让用户享受到真正愉悦的出行，打造“未来出行方式格局”。

　　通过下载手机应用终端，或者登录网站等方式，顾客可以随时发出订车需求，距离最近的车辆就会来为你服务。提供多种高端车型供顾客选择，由专人进行专业服务，每辆车都配有专职的司机，还提供保险等更多免费增值服务。

　　目前，易到用车网服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳等全国74个大城市，更多城市陆续开启。

　　9.智创无限

　　获得奖项 TopDigital中国数字创新方案大奖

　　获奖企业 智创无限

　　案例 全新宝马X1上市互动——追风行动

　　全新BMW X1上市，需要找到目标用户群体，收集有效的销售线索。智创无限利用HTML5媒体技术，以“吹出一场说走就走的旅行”为主题，调用智能手机麦克风，模拟吹气开启页面浏览的创新形式，同时，通过微信分享邀请好友抢有限的座位以赢取抽奖资格，利用“有限资格”这一心理特征，广泛吸引用户参与互动，将互动传播效果最大化。营销手段包括H5游戏互动分享和Mconnect移动广告网络（In-apps精准投放，Hero App合作推广）等。两个月内，实现广告点击1903753次，有效注册4156个，KPI完成率240%，游戏页面到达率90%，页面浏览量843785次，平均访问持续时间258秒，页面跳出率4.7%。

　　10.赫斯特

　　获得奖项 TopDigital中国数字媒体大奖

　　获奖企业 赫斯特

　　案例 一期衣会ELLECODE

　　ELLECODE是由赫斯特数字媒体首创的一站式购物数字产品，为时尚消费者提供“搜索引擎+时尚视频+实时购物+互动专题”的数字购物体验：

　　在百度搜索品牌风格关键词，即可触发由ELLETV定制的ELLECODE视频；在视频内可连接到ELLESHOP.com.cn进行购买，并可观看相关妆容搭配教学视频；ELLECHINA.com打造活动专题页面，与消费者进行深度沟通；借助ELLECHINA.com会员EDM、微博微信平台与粉丝互动。

　　ELLECODE以极致的用户体验为核心，打通赫斯特数字媒体各产品的功能，以搜索垂直时尚内容视频化的独特形式，引领时尚领域数字创新的潮流。