乐视TV的用户方法论

　　一年时间，100万台销量。

　　这是乐视TV“超级电视”上市一年来的成绩。第三方市场研究机构中怡康的报告显示，今年1-7月份，中国多数彩电品牌销量及市场份额均呈现不同程度的下降或者持平走势，而“超级电视”市场份额持续飙升；今年7月，在全部彩电品牌份额中，“超级电视”市场占有率达到7.36%，继续领先三星、夏普、索尼三大洋品牌；同“超级电视”几乎囊括了39英寸、50英寸、60英寸、70英寸全部单品冠军。奥维咨询监测报告则显示，7月份，“超级电视”线上销量市占率达27.1%，位居第一，线上每卖出4台电视，就有1台“超级电视”。

　　乐视智能终端事业群首席营销官彭钢对外表示，近100万台的年销量，意味着“超级电视”硬件销售收入实现规模化，单品成本降低，而内容付费收入正形成规模化。

　　这个成绩，令业界咋舌，连带引发了其他厂商对“超级电视”产品和整个乐视生态的效仿。而2013年5月，乐视正式发布“超级电视”时，电视业一片哗然，质疑者众。

　　实现这种逆转，乐视TV靠什么？

　　9月16日，彭钢接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时称，乐视过去一年的成绩，根本上得益于乐视TV的自我定位——“大屏互联网的服务提供商”。“这个定位帮助我们从产品到服务再到整体运营真正以用户为中心。”彭钢告诉《21CBR》记者，这是乐视TV最大的竞争力，也是未来不断向前的原动力。

　　用户三原则

　　不同于靠收视率换广告的电视台或靠流量换广告的智能电视玩家们，在“大屏互联网服务提供商”的定位下，乐视TV的盈利模式确定为，提供超值的服务，进而向用户收费。彭钢告诉《21CBR》记者，内部最关心的指标，就是用户的服务满意度。

　　在彭钢看来，要在新的智能硬件时代存活下去，必须遵从三个原则：做有使命感的产品、敬畏用户、把所有权放给用户。

　　2010-2011年，在规划新的OTT（Over The Top，指通过互联网向用户提供各种应用服务）产品时，乐视发现大量用户将PC电脑连接到电视上，通过电视屏幕观看网上的内容。

　　看到如此现状，乐视TV的团队认为，他们要为用户做一件“简单”的事情：让互联网的内容直接进入电视。彼时，电视用户从来没有被关注过，电视台只关心收视率，电视厂家只关心把电视机卖出去。

　　“在行业死气沉沉的时候，好的智能产品可以打开一扇窗，让阳光照进来”，彭钢认为，在智能电视的路上，乐视没有停留在满足用户需求的层面上，而是从产品、服务、运营全方位出击，本着“敬畏用户”的心态，提升用户体验。

　　乐视首先在产品上进行微创新。“超级电视”上的内容都是经过编辑和整理后的频道，直接向用户呈现来自互联网的海量内容，而不是由用户在电视机上搜索，尊重了用户看电视的习惯，人们在家打开电视机最喜欢不停换频道，所有频道都向用户直接呈现内容，而无需用户搜索。

　　在努力提供超越用户期待的内容的同时，乐视TV想办法创造一些新玩法黏住用户。比如，“超级电视”在全球率先实现“弹幕”功能，用户看电视的同时，可发送评论，评论以滚动、停留或其他形式出现在视频上，能被其他人看到。据彭钢透露，2014年底，乐视TV准备推出“乐语”服务，当用户使用智能电视寻求帮助时，按一下呼叫键，会有真人通过视频与用户对话，帮助解决问题，乐视TV将成为全球第一家提供电视屏幕真人互动服务的公司。

　　在乐视内部，在一切可互动的地方开启最高权限，即一切有互动的地方，无论微博、微信，都有公司管理层亲自参与，跟用户互动。乐视进入硬件领域后，内部会议的前两个小时主要分析用户的问题，比如在客服体系、乐迷论坛中用户反映的意见和建议。

　　“我们很多功能的变化都源于用户提出的问题”，彭钢告诉《21CBR》记者，公司有这样一种说法：一路绿灯为用户，用户的声音比KPI更重要。

　　生态聚变

　　2013年，彭钢出席“TopDigital2013中国数字营销大会”时，曾公开宣称，“没有内容和服务，做硬件就是耍流氓”。

　　这话听起来有点激进，但也不是狂言乱语。彭钢的底气来自于乐视的生态思维和构造。早在几年前，乐视创始人贾跃亭就曾提出“生态”的概念，他一再努力跳出视频，打造一个“硬件+内容+应用分成+终端广告”的生态系统，通过生态协同，发挥生态聚变效应。

　　以“生态”为思路，乐视建立了一套全新的盈利模式，即将单一的硬件销售获利变成了“硬件+内容+应用分成+终端广告”四大收入来源。

　　2011年，贾跃亭邀请原光线影业总裁张昭加盟，创办乐视影业，将其定位为“互联网时代的电影公司”；2013年，乐视并购花儿影视，整合了更多内容资源。今年1月，乐视体育从母公司单独分拆，成为一家独立运营的公司，围绕赛事运营、内容平台、智能化终端以及增值服务打造基于体育的垂直生态链。今年8月，前央视主持人刘建宏正式加盟乐视，出任乐视体育首席内容官，这被认为是补齐乐视体育生态能力的重要一步。

　　运营数据表明，乐视生态正在逐渐彰显其生命力。2013财年，乐视集团（乐视影业、乐视网、乐视TV、网酒网等）全生态业务收入超过30亿元，乐视网市值突破400亿元，位居创业板第一。

　　在影视业务板块，2014年上半年，乐视影业以1.8亿元电影制发收入位列民营电影公司前三；在智能终端业务板块，截至今年6月底，乐视TV总销量近100万台；网络视频业务板块，乐视网广告收入保持高速增长，初步培养起初具规模的付费用户群；云视频开放平台业务板块，全球部署近400个CDN节点，4.5T出口带宽，平台注册用户数突破10000家；终端应用板块，Letv Store已成为中国第一大屏应用市场，拥有超过3000款应用。此外，乐视互联网生态农业开始筹划，与网酒网协同，正在构建“乐视生活”的蓝图。

　　2014年初，乐视控股董事长贾跃亭在写给员工的内部信中提到：“经过一年的努力，可以看到的是，基于视频产业和智能终端的‘平台+内容+终端+应用’完整乐视生态系统，已初具规模，并正在发挥越来越强的协同效应、聚变效应。”

　　同时，贾跃亭也强调，乐视各业务板块间的高度协同对于乐视生态的成败至关重要，在新形势下，这种协同正面临巨大的挑战和考验。

　　本刊记者 安心