豪宅进化2.0

　　作为豪宅销售商争相取悦的对象，富二代都市新贵王涛拒绝了几个地产商安排的明星私人见面会，以及私人银行经理指点投资的活动，而抽时间参加了一个相对小众的设计师交流活动。

　　对于豪宅营销活动的取舍，王涛这样解释他的想法：“明星、投行的人我随便都能见到，向我爸妈推销豪宅的土办法，在我身上是不管用的。反而国外顶级设计师的创作理念、想法，对世界真正豪宅的艺术理解倒挺新鲜。而且这些设计师并不容易请到，安排他们来中国比请明星费心多了。”

　　王涛的想法代表着中国豪宅市场客户群正在发生的变化，变得更有品味也更实际。这些都市新贵们选择豪宅不再“唯地段论”，就算有钱也希望用银行贷款，看重豪宅作为抵押品可以换取更多流动性……

　　9月底，央行、银监会下发《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，放松了“二套房贷”政策，同时对三套房贷政策进行调整。“央妈”托底房地产，不仅对普通住宅有所支持，对于手中有钱仍宁愿选择贷款买豪宅的都市新贵们也是重大利好。在全国绝大部分城市已经放开限购的飒爽秋风中，新贵们正在心中暗暗勾勒豪宅的新标准，寻找着心中真正的豪宅。

　　“蛔虫”式新营销

　　在传统豪宅销售中，最被看重的当然是地段。合富辉煌房地产经济研究院院长龙斌告诉《21CBR》记者：“那些一线城市的核心CBD，一线望江靠山，还有城市最中心位置的豪宅，可复制性极低，卖一套少一套，这是有投资愿望的富豪最看重的一点。而且现在反腐倡廉，对顶级豪宅新盘的销售有一定影响。如何突出自己楼盘地段的稀缺性，这从设计阶段开始就体现开发商的智商，不同开发商表现出来的水平还是很不一样的。”

　　然而，在新的形势下，即使没有先天资源优势，只要将后天的差异化营销发挥到极致，精准定位精确投放，也能打造出顶级豪宅。关键在于摸清楚不同地域的豪宅买家们的心理，做他们肚子里的“蛔虫”。

　　泰禾集团在北京的“运河岸上的院子”，就是利用中国传统文化将豪宅包装到极致的案例。该项目位于北京近郊，毗邻通州新城，可以说在地理位置上并不占什么优势。项目在2012年推出了12栋别墅，平均每套1500平方米，一套3亿元的叫价刷新了当时北京的“楼王”纪录，立刻引起业内一片哗然。这个项目凭什么叫出如此天价？

　　观察“运河岸上的院子”可以发现，其采用纯独栋的中式园林风格，突出定制产品概念，建筑、庭院、精装、配饰均为单独设计，甚至专门定制。这个项目别墅群分别有“云水禅居”、“庐山幽居”、“颐园”、“桃花源”、“骊宫”等几种风格，还原中式古代院落，打着浓浓的复古风。

　　曾经陪老板到现场参观的某国企员工王仪思向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者描述了这样一番景象：“我们看的‘骊宫’号称这个项目的‘墅王’，平均占地4亩多，建筑面积最小的一套也有1650平方米，大的超过2000平方米。里面所有配饰和部分建材都是定制产品，格局都参考了宫廷气象。我印象最深的是大厅正中间挂着个展开的大龙袍。”

　　王仪思认为，这样的豪宅营销路线就是做了北京地区目标人群的“蛔虫”：“古语中‘富’和‘贵’不是同一个意思，北京真正的主是瞧不上‘富’的。泰禾说每栋别墅的精装成本在5000万元以上，就是想方设法包装这个‘贵’字。能做到这种程度，肯定有人愿意埋单。”

　　当然也有一部分豪宅的营销非常低调，相信口碑传播，几乎不做广告。由于并不急于出货，这些开发商往往把项目当成自己在业内立脚的品牌来经营，不做铺天盖地的广告，是为了将自己与刚需大众盘区分开来。

　　位于广州核心CBD的一线江景豪宅侨鑫汇悦台，是广州业内公认的顶级豪宅项目中的凤毛麟角，成交均价近10万元每平方米。开发商侨鑫集团早年在广州推出的豪宅项目三度入选“中国十大超级豪宅”，50多位上市公司主席是其业主。该楼盘最近推出的项目，最小户型也达到230平方米，总价近3000万元，在相对低迷的广州市场不乏豪客埋单。进入8月后，侨鑫汇悦台创下一周内签约4套豪宅的“纪录”。

　　然而仅依靠口碑传播的汇悦台也为此付出了去化率相对较低的代价。截至发稿前，《21CBR》记者在阳光家缘查到的最新数据显示，汇悦台自2012年推出以来，累计售出58套，均价为96457元每平方米，未售套数为361套。项目开发推盘的速度都很慢，相比做强市场化营销的楼盘，去化率并不高。口碑传播的销售周期相对无法预估，也无法如强势广告推广那样立竿见影。

　　不过，侨鑫集团似乎并不焦急，反而坚持低调营销、口碑传播的策略。侨鑫集团执行总裁EricChow在接受《21CBR》记者采访时表示：“我们很多客户都是原来汇景新城豪宅的老客户再购买或者介绍其他客户。而且由于销售周期的延长，发展商也要承担更大的资金回笼压力，这个不是每个发展商都有实力做到的。”

　　已经入手了一套汇悦台豪宅的刘安之从事布匹生意，他认为这个盘最打动自己的就是双层全玻璃幕墙设计：“这种双层中空玻璃的环保幕墙，首次应用在国内住宅项目上，从视觉景观上能让270度的珠江江景展露无遗。朋友来一看到这个地段和江景，什么都不用说，也知道它的价值和稀缺程度了。起初我挺担心这种把玻璃当墙的隔热层度和私密性会不好，在参观样板房的时候，我发现这种玻璃幕墙不仅有很好的隔音隔热效果，从外面也完全看不到室内，私密性不错。”

　　成败皆风水

　　风水对于顶级豪宅而言到底有多重要？如果说刚需盘买家很少考虑风水，那么顶级豪宅的潜在买家看房时，基本都会带着个风水师。

　　以建造豪宅闻名华人富豪圈的香港新鸿基地产相关人士Martian告诉《21CBR》记者：“所谓一命二运三风水，豪宅必须从风水上突出自己与众不同的特质，首先在起名上就要充满霸气，给潜在买家富可敌国、君临天下的感觉。”

　　以新鸿基在香港维多利亚海港和上海黄浦江畔开发的顶级豪宅“天玺”系列为例，其英文名字“TheCullinan”原为世界上最大的钻石的名字，重达3106克拉，这样的豪宅名字寓意对富豪的心理暗示不言而喻。

　　从顶级豪宅开发商的角度而言，他们认为最大的风水往往来自两个层面，一个是整体项目的风水，首先体现在地段上；另一个则是项目需要结合自身位置和特点进行布局，所谓“靠山吃山，靠水吃水”。比如，汇悦台的位置就在珠江边，开发商把整体布局设计成“皇冠型”，六栋主楼形成一个包围的局势把“财”包围住。同时利用中国风水“遇水生财”的概念，在下沉式的层叠园林中大量引进水景，并连接户外珠江和室内外恒温泳池，让“水”贯穿各塔楼之间，增强聚宝盆效应，强调“迎来之财不会流走”。

　　不过对于室内的风水，Martian则表示香港的豪宅开发商都明白很难面面俱到：“具体到每个户型的风水格局，根据我们对顶级富豪的了解，有不少顶级富豪来看房子都带着自己的御用风水师。这些风水师首先看的也是整个楼盘的大局，然后再根据这些富豪自身的时辰八字属相等资料做推演，满足他们的购买需求。因此开发商只能做到保证整体大格局的风水。”

　　然而富豪眼中的风水也是动态变化的，有时精挑细选的宅子也会飞来一些凶吉未卜的“事情”。今年8月13日，泰禾北京“运河岸上的院子”发生火灾，据称发生火灾的别墅恰恰就是整个项目的镇客之宝“骊宫”，而且损毁相当严重。业内人士透露，以前曾有富豪向泰禾董事长黄其森叫价5亿元求购“骊宫”而不得。针对火宅事件，泰禾北京公司书面确认：“一样板间发生火情，造成部分装饰受损，经消防部门初步判断为外购鱼缸线路故障所致。”

　　泰禾豪宅的火灾在北京的豪宅潜在买家中引起不少震动。有潜在买家认为，这已经不仅仅是风水问题，还令人对开发商的管理能力感到担忧：“几个亿的顶级豪宅发生火灾，在我住这些房子的朋友中几乎闻所未闻。不要说像防盗和保护私密性这样的要求了，连基本的生命安全也保证不了。而且我们在家里会摆很多名贵艺术品，那些古玩字画都挺珍贵的，如果这么莫名其妙一把火烧了，会多么心疼啊。”这位富豪特别不满意开发商没有就事故缘由做出详尽解释，此事对品牌的减损也影响了社会对该房地产产品的评价。

　　《21CBR》记者就火灾事件问询开发商时，泰禾方面以“考虑到集团旗下各项目都进入销售期，相关领导都非常忙”为由，不予回应。也有地产界人士解释，发生火灾是旺财之相，不过对于这个观点，买家和社会的接受程度如何，恐怕是见仁见智了。

　　对于火灾这类安全隐患，龙斌认为，市场会是最终检验标准：“顶级豪宅产品需要客户认同。价值有没有被过分高估，并不是自说自话。豪宅市场也有竞争，优胜劣汰，‘假豪宅’最终也会降价。至于火灾，要看是天灾还是人祸。如果是因为管理不善导致火灾，问题相对就比较大。”

　　本刊记者 吴丹