薄亚铭：中国式新赛程

　　顶着F1赛道半世纪的盛名，英国McLaren正式推出了公路超跑汽车，去年入华后，为自己取了富有汉语意境的新名字—迈凯伦。通过挖角原保时捷系的精英、组建全华班团队、缔约本土四大超跑经销商等行动，迈凯伦已经把战火硝烟做足。

　　曾经在中国将法拉利、玛莎拉蒂两款超跑，以及超摩杜卡迪打造成富人玩物的意大利人薄亚铭（Mirko Bordiga），现在到了英国的迈凯伦（McLaren）担任亚太区区域总裁，他的工作是：再干一次。薄亚铭2013年加入迈凯伦，当年9月，迈凯伦刚刚从中国市场零起步。

　　是的，迈凯伦就是F1中如雷贯耳的麦克拉伦，只是现在从F1切入民用公路跑车之后，取了这样可以解释的汉语名字—迈向凯旋的英伦跑车！

　　对薄亚铭而言，加盟迈凯伦绝对是一个冒险行为。相比中国人对于法拉利的了解程度，迈凯伦什么时候开始做超跑，都还处在疑惑之中，更何况一年只有1400台不到的产量，让很多中国有钱的主，都对其心存芥蒂：会不会开卖没几年，就停产？

　　不过，根据迈凯伦公布的去年业绩看，为公司创造2.854亿英镑（约合26.875亿人民币）全球营业业绩的近1400台超跑中，一向精明的日本市场贡献了近100辆，成为亚太第一市场。按照薄亚铭的话说，“中国市场将很快觉醒，并盖过日本市场”，言下之意：迈凯伦在日本刮起的这股潮流，会很快进入中国市场，并消除中国市场的所有顾虑。现在，薄亚铭需要的是时间和制定出行之有效的策略。

　　搭建全华班

　　薄亚铭的亚太区总裁办公室总部在新加坡，不过他大部分时间在中国，他不仅有一位中国太太，而且身上还压着一个“10%”的工作指标—中国市场销售额要占集团总销售额的10%，这是迈凯伦英国总部给薄亚铭下达的业绩任务。

　　薄亚铭的老板，迈凯伦汽车全球首席执行官傅伦毅（Mr. Mike Flewitt）把亚太区总裁头衔授给薄亚铭的时候，拍着他的肩膀说：“中国是全球最令人兴奋和有活力的市场之一，我们需要尽一切努力在那里赢得好评。”在傅伦毅看来，曾经在2005年担任法拉利/玛莎拉蒂汽车中国总经理的薄亚铭，既然有能力把意大利顶级跑车在中国市场“玩”到极致，也一定有能力把迈凯伦“玩转”起来。

　　迈凯伦在中国市场如何零起步？薄亚铭告诉《经理人》，他不准备一个人战斗，也不准备邀请老外帮手，他的思路是“让中国人做中国人自己的市场”，方法就是组建一支全华班团队。此前9年中，薄亚铭在经营意大利超跑的商业竞争中，亲眼目睹了德国保时捷在中国由零崛起，再到如今年翻600倍的增长，“完全得益于中国汽车精英在品牌和销售渠道的推动。”薄亚铭对《经理人》表示。

　　这次转换角色，薄亚铭的第一件事情，就是搭建全华班队伍，然后进行充分授权。为了快速开启迈凯伦的中国步伐，薄亚铭在运营和品牌两个维度上，挖来了两位原保时捷系的高管：第一位是沈钢，根据履历，其不仅曾有过保时捷销售的经验，更在2005～2011年期间，作为时任法拉利/玛莎拉蒂汽车中国总经理的薄亚铭手下，主导过多款新车型的成功上市；另一位是孙洁，其在2005～2013年期间，一直担任保时捷中国公关负责人，正是她的经验，帮助了保时捷整体品牌影响力在中国的根植。说起来，沈钢是薄亚铭的得力下属，孙洁也和薄亚铭认识已久，因此无需浪费时间沟通，薄亚铭很快就把运营和品牌的管理权放在这两位中国汽车行业精英的手上。其中，沈钢的名片上尽管是迈凯伦中国销售及运营总监，实际扮演的是“中国执行总经理”的角色，而孙洁则全面负责迈凯伦亚太的品牌建设。

　　在薄亚铭看来，找到合适的人和信任授权，远比公司产品更重要。基于这个认识，薄亚铭对迈凯伦在中国的运营上，首先解决了人的资源问题。

　　划区域而治

　　薄亚铭的第二步就是布局市场。战略上，薄亚铭有两个选择：是一上来就全面开花，还是设置高门槛的经销商准入？

　　薄亚铭向《经理人》表示，迈凯伦不是普通的超跑，它在过去30年开创了使用碳纤维制造跑车的先河，迄今为止，每款迈凯伦也均配备了碳纤维底盘，加上其从1963年以来的F1赛车文化背景，不是普通的经销商所能驾驭的。除此，“由于年产只有1400台左右，我们并没有其他汽车品牌必须面对的清库存问题，因此我们的注意力是在市场结构，从全球市场人口比例和财富能力角度，我们认为中国市场应该领导亚洲。”薄亚铭告诉《经理人》，总部给他的“10%”工作指标，是迈凯伦在中国市场目前阶段最合理的市场占有率，既不要过速，也不要过缓，希望迈凯伦在“10%”的合理区间内健康增长。

　　基于上述原因，薄亚铭和沈钢、孙洁等中国团队会议后的结论是：在区域上布局最发达城市，在经销商上精选最具销售超跑实力的经销商。其具体行动是：在区域上，先从北上广及成都区域布局，再开辟深圳、重庆、杭州、天津、昆明，南京、长沙和福州等地，最终完成全线布局；在经销商精选上，通过与茂隆兴、森纳美、英跑、创兴盛等四家经销商集团公司签订经销合约，在上述区域内开设旗舰店或专卖店。根据《经理人》调查，薄亚铭团队合作的四家经销商集团公司，均来头不小，它们都经营着法拉利、劳斯莱斯等豪车，这意味着它们拥有极其丰富的客户资源。

　　“选择这四家公司，正是希望最大化地借助它们各自的优势，发挥各自的能力和专长。”薄亚铭表示，除了看中四家公司的实力之外，更重要的是“划区域而治”，这样让每一家经销商在自己的区域内独立销售，最大限度降低内耗，把精力都聚焦在对迈凯伦的运营推动和品牌推介上。

　　从2013年9月零起步算起，通过和四家经销商合作，截至今年9月之前，迈凯伦在中国已迅速开出了9家门店，预计到今年年底，将达到12家。不过，薄亚铭并不打算加快开店步伐，根据他的计划，未来1～2年，迈凯伦在整个亚太地区或做到25家门店，中国会有17家，也就是迈凯伦在中国顶多再增设8家门店。“由于迈凯伦的顶级超跑的定位，不可能像普通汽车那样受众于所有人，我们的目标是让重点区域中真正有购买力的人，把视线从其他超跑品牌上转移过来。”随着区域布局之后，薄亚铭的下一步就是快速引进新款和品牌教育。

　　在新款上，薄亚铭认为明年的入门级“迈凯伦P13”将成为他在中国市场砸下的一记重拳。根据《经理人》调查，这款“迈凯伦P13”的直接目标竞争对手为保时捷跑车系列最热卖的“911Turbo”及“玛莎拉蒂GranTurismo”，并直接推动整个迈凯伦车系冲击4000台产量。

　　现在，薄亚铭的工作重点是，怎么让更多的中国顶级消费者注意到迈凯伦的存在。

　　强化口碑攻势

　　拉开架势，推动迈凯伦在华销售中，薄亚铭有一个烦恼，几乎所有的意向购买者都会问迈凯伦和F1的麦克拉伦是什么关系。

　　薄亚铭每一次都这样重复：一回事，迈凯伦就是F1的麦克拉伦，只是我们现在推出了民用超跑，改用这个新的汉语名。但是，无论是CCTV或是乐视体育、PPTV体育在解说F1的时候，依然是把迈凯伦叫做麦克拉伦。对此，不管是薄亚铭本人，还是主管品牌的孙洁都表示“需要时间去教育市场”。

　　按照薄亚铭的解释，把民用超跑的名字，从麦克拉伦变更为迈凯伦的背后，反映的是迈凯伦试图和中国消费者零距离的态度，它和日本的凌志汽车前几年改名为雷克萨斯有本质的战略差异，后者是极力要在中国市场扮演国际品牌的形象，而迈凯伦不用去证明这一点，反而需要在中国本土化，同时也强化使用者的地位和形象的匹配度。“用不了2年，随着一批迈凯伦汽车在中国的路面上飞奔，所有的人都会认知迈凯伦。”薄亚铭表示。

　　薄亚铭向《经理人》谈到一个细节，迈凯伦正式推出公路跑车并在欧洲开卖的时间是2010年，在2013年进军中国市场前的两三年中，已有部分中国人通过海外直购了，这些中国的消费者虽然人数不多，但实际上已为迈凯伦做了前期的品牌宣传。

　　“我们正式进来后，已经找到这些顾客，尽管他们当初采购渠道不是我们，但不能改变他们是迈凯伦车主的事实。”和其他豪车的强硬态度不同，薄亚铭把那些海外直购、甚至非正规渠道购买迈凯伦的车主，全部纳入到客户名单，不仅提供正常的保养、维修，也密切关注他们的使用体验。此举有两个好处：一是从第一批中国使用者身上收集到用户反馈；二是通过这种零距离接纳，使这些具有消费迈凯伦能力的人，进行口碑相传。在薄亚铭看来，能消费迈凯伦的人基本都处于财富的顶层，争取这一人群的认知和态度，对于迈凯伦进行品牌推广和锁定购买对象，事半功倍。

　　附文：迈凯伦汽车从哪里来？

　　迈凯伦集团总部位于英国沃金。

　　1963年，布鲁斯·迈凯伦（Bruce McLaren）创立了迈凯伦赛车队。现在的迈凯伦集团的根基是TAG集团（Techniques D’Avant Garde）和迈凯伦始于1981年的合作关系。现由多个公司组成，在各种不同而相关的领域运作，其中包括：迈凯伦赛事公司（F1）、迈凯伦电子系统公司（汽车电子系统）、迈凯伦市场公司（市场服务），以及迈凯伦汽车公司—该公司是在2003年，由迈凯伦汽车公司（高性能汽车）的业务和迈凯伦复合公司（先进的复合构造）整合而成，。

　　迈凯伦汽车公司在2010年之后正式走出F1赛道，推出了公路跑车，由此开辟了民用超跑实践。

　　文/沈伟民