移动营销的运作技巧

　　移动营销正在突破单一形式、实现跨平台运作，不只是APP上的Banner、弹出广告、推荐墙以及游戏内植入广告那么简单。通过移动设备使用场景、时间和技术优势与消费者建立联系、互动沟通，都将成为移动营销的题中之义。

　　随着移动互联网的兴起，移动营销也逐步成为品牌营销门类下的显学。据艾瑞咨询公布的数据：2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元，连续三年实现翻倍增长，预计未来5年仍将持续高速增长。而且，随着移动互联网市场生态环境和秩序的完善，移动营销将进一步受到市场认可，其投放比例也将不断增加。

　　主要模式

　　移动营销是以手机及PAD等移动设备为平台，向移动设备的用户传递品牌、产品和服务信息，以达到企业市场营销目的的行为。从最早的短信/彩信到手机报，从WAP页面广告到移动互联网时代炙手可热的微信、APP，都是移动营销的重要阵地。在表现形式上，移动营销正在突破单一形式，实现跨平台运作，不只是APP上的Banner、弹出广告、推荐墙以及游戏内植入广告那么简单。通过移动设备使用场景、时间和技术优势与消费者建立联系、互动沟通，都将成为移动营销的题中之义。在这股整合趋势中，涌现出六种典型有效的移动营销模式。

　　口碑传播。俏十岁是基于微信朋友圈的口碑营销案例。借助俏十岁的成功，“微商”这个词一度走火。俏十岁主要经营面膜产品，2013年年初正式进入市场，第一个月销售额不到1万元，第二个月仅仅2万元左右。因为大量产品积压，其创始人武斌决定将一些产品送给朋友，本来的无心之举，却让俏十岁迎来转机。获赠的朋友们不仅反映面膜很好用，而且还发到微信朋友圈，口碑效应逐渐铺开，越来越多的人慕名前来打听面膜在哪里买，甚至询问代理合作。俏十岁看到商机，于是转变原有的店售模式，主攻分销渠道，拿到俏十岁代理的“微友”通过微信朋友圈进行展示和销售，一年之后俏十岁销售额冲上4亿元。

　　LBS折扣推送。2012年10月，星巴克早餐上市，同步推出“早安闹钟”APP。这次，星巴克通过定制APP与自己的目标群体进行深度沟通。用户下载星巴克“早安闹钟”APP后，设定起床闹铃，闹铃响起后的1小时内走进任意一家星巴克门店，即可享受早餐新品半价的优惠。这款APP巧妙利用了LBS功能，别具匠心的闹钟形态让你从睁开眼睛的那刻便与这个品牌联系在一起，而且，因为倡导的是健康生活方式，一经推出便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐，被大力推荐和分享。

　　微信CRM。小米微信客服率先开创“9：100万”的粉丝管理模式，每天有万条粉丝留言等待回复，通过后台程序将这些留言中的一部分自动抓取出来。这些用户会被系统自动分配给人工客服，小米的微信运营人员会一对一地对其微信用户进行回复。小米通过微信运营极大地提升了粉丝对小米的品牌忠诚度，有多达40%到50%的小米微信粉丝会经常参与小米微信公众号每月一次的大型活动。

　　有奖互动。单向灌输的营销时代早已经过去，有奖互动让营销变得既有趣又有利，往往成为制胜法宝。2014年可口可乐策划推出了一款APP“CHOCK”，用户下载此款APP到手机后，在指定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启APP，当广告画面中出现可口可乐瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机APP中揭晓奖品结果，奖品都是重量级的，比如汽车等。此款APP营销创意也成为可口可乐攻破传统电视广告与线下用户互动难题的经典之作。

　　功能服务移动化。现在，中国南方航空公司的微信公众号已与其网站、短信、手机APP、呼叫终端并列成为南航五大客户服务渠道。早在2013年1月30日，南航微信发布第一个版本，就在国内首创推出微信值机效劳。随着功用的不断开发完善，机票预定、处理登机牌、航班动态查询、路程查询与兑换、出行攻略、城市气候查询、机票验真这些通过其他途径可以享受到的效劳，用户都可通过与南航微信公众号的互动操作完成。南航把功能服务搬到手机、搬进微信，不仅引发新鲜感，而且方便快捷，满足了客户实际需求，自然受到认可和欢迎。

　　个性化体验。2012年，宜家推出可让用户自定义家具布局的APP，用户可以创建并分享自己中意的家居风格，同时可参与投票选出自己喜欢的布局，宜家还会对这些优秀创作者进行奖励，利用个性化定制营销来达成传播效果。

　　对线下实体店来说，APP往往不是最好的销售工具，但是往往是弥补线下体验短板的工具，通过APP打通会员营销、体验与服务体系。

　　四项技巧

　　贴合消费需求。尽量满足我们客户的实际消费需求，比如可以通过微信公众号查询产品价格，可以申报产品故障，一般企业可以通过微信实现CRM，像银行可以通过微信发送消费提示。学习小米微信客服，如果条件允许提供专职的微信人工客服，将对增进品牌忠诚度很有帮助。

　　善用数据统计。很多运营问题都可以通过数据分析了解到，如发布的内容客户喜欢吗？通过数据统计，可以清晰了解到粉丝量，每天新关注人数、掉粉数量；通过用户属性看到订阅用户性别、省份；通过图文分析了解每次信息推送情况，如送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、分享转发人数。

　　分组管理客户。群发图文图片时，可以针对性别、地区、客户组别，如果你的客户有会员等级之分，你还可以按等级分组。微信营销所基于的强关系网络，如果不考虑客户差异，强行推送各种没有针对性的广告信息，必然引来反感。善用微信这一时下最流行的互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。

　　巧用APP。通过个性化定制，APP可以满足企业多方面的营销需求。好的APP创意可以自发地传播，除了提升品牌影响力外还能给公司带来丰厚利润。针对每个需求点都可以创作很多APP，创意成败关键在于与产品的贴近程度。需要注意的是，APP的开发和前期推广成本较高，且大都用户粘性较弱，很难维持活跃度，对营销水平的要求很高。

　　出现的新问题

　　微信朋友圈过度营销。微信朋友圈越来越演变成营销工具，因为没有审核流程，理论上任何人都可以利用朋友圈做微信营销，信息真实度难以保证，假货和欺诈行为掺杂其中，成为滋生网络诈骗黑色产业的温床，反欺诈信用体系亟待建立。过度营销问题将在很长一段时间内困扰微信。

　　手机信息安全问题堪忧。手机APP是移动营销的重要平台，但网络安全问题正在降低消费者对APP营销的接受度。国家互联网应急中心在2014中国互联网大会上发布的《2014年上半年移动互联网环境治理报告》显示：今年上半年，新增移动互联网恶意程序超过36.7万，移动恶意程序99%以上针对安卓平台，恶意扣费类程序占到62%以上，超过300家应用商店存在移动恶意程序，糟糕的移动营销环境导致用户信息安全难以保证，人们不会再轻易下载APP或者扫描二维码，给移动营销的传播带来阻碍。

　　移动广告的有效性受到质疑。艾德聚合发布的报告显示，APP的生命周期降至40天，移动广告平均点击率不足1%。Trademob发布的数据显示，失误点击或者意外点击占22%，商家以欺诈方式获取的点击占18%，高达四成的移动广告点击没有为商家带来有效转化率。另外，LBS一般是服务近距离商户，服务半径有限的、投LBS的基本都是本地店，消费量极小，效果不是很明显。而确保广告效果必然有一定大的流量才行。现在已经有很多基于APP的广告联盟。用户数量有限，移动广告展现能力有限，手机屏幕面积小，用户体验有欠缺，这些都是位置营销需要面对的难题。

　　盯住趋势

　　4G的推出加速移动营销发展。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等将成为下一波移动营销的发力点。移动移动营销呈现一些新趋势：

　　场景化。未来营销的一个重要发展趋势就是贴合生活场景。星巴克的早餐闹铃就是因为贴近生活，结合消费者生活的实际需求，而且提倡一种健康向上的生活习惯，自然受到粉丝欢迎。

　　本地化。本地化是移动互联网有别于PC互联网的最显著差异。移动互联网的一个强大功能就是地理定位功能，查找本地信息已经成为一项常见的智能手机活动，而深耕本地化将是未来很重要的一个方向。通过对用户地理位置的动态判定，加上导入社交内容与商业信息的匹配率，则能十分顺利地找到精准广告的切入点。曾有Facebook的用户在户外参加一场聚会，午夜时分，大伙都玩得差不多了，却也饥肠辘辘，有人刚刚更新Facebook发布状态“见鬼，肚子好饿”，就看到手机屏幕上的广告框中滚动刷出了当地披萨外卖服务的订购服务。结果不言而喻，这帮年轻人解决了自己的饥饿问题，当地的披萨店获得了一次额外产生的订单，而Facebook则从中获取了广告佣金。

　　娱乐化。一切将变得越来越有趣。让移动设备成为用户感官的延伸，让手机一些自有的功能属性，如拍照、录音、摇一摇、扫一扫等功能服务于你的移动营销，以此激发用户参与到营销活动中来，提升其兴趣与活跃度。麦当劳“夜亮了”APP主打“有趣”主题，让你身在其中，成为广告主角。随着移动智能终端内置功能的增多，移动营销创意表现力增强，关于移动营销的互动娱乐方式将会更加新颖、更具感观冲击力。

　　文/张民