吴伯凡对话叶磊：启辰晨风如何将“产品主义”进行到底

　　“这是一个大逆转。四五年前，如果一个企业只是在谈如何做产品，而不关心如何制定战略，打造品牌，就会被看作是一家胸无大志的企业，企业的领导人一定会被认为是一个小打小闹修修补补的小业主。而在今天，谈论战略已显得滑稽不堪，产品几乎成了一切。”

　　这是吴伯凡在其名为《关于产品英雄的一切》一文中开篇提到的观点。作为《二十一世纪商业评论》发行人、商业脱口秀节目《东吴相对论》的主持人，吴伯凡是“产品英雄”、“产品主义”的布道者，他在多种场合强调，“产品即广告”。

　　在全球范围内迅速风靡的苹果智能手机、特斯拉汽车显然都是“产品英雄”的代表。本土品牌小米也凭着一款手机产品，在两三年内从无到有拔地而起。那么，在国内的新能源汽车市场，谁可以对标特斯拉？

　　10月30日，叶磊与吴伯凡“相对而论”，畅谈如何在国内的纯电动汽车领域打造“产品英雄”。

　　叶磊是东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长，他和他所在的东风日产都是纯电动汽车的坚定实践者。作为东风日产旗下的自主品牌，启辰在2010年创办时，就承载着东风日产打造国产电动汽车的重要使命。今年9月，启辰的首款纯电动汽车——启辰晨风正式上市。目前，它已陆续在上海、北京、大连、广州、武汉、深圳、天津、郑州、杭州9个新能源示范城市进入私人消费市场。

　　但目前，消费者认知有限、配套设施不足等问题都在制约着国内纯电动汽车的发展。以“领先者”姿态杀入纯电动市场的启辰，誓将“产品主义”坚持到底，用超预期的“产品”和“服务”征服这个市场。

　　力保“安全性”

　　对于汽车用户而言，即便是使用汽油车这种存在了上百年的产品，安全依然被排在首位。作为全新的汽车品类，“安全”无疑是新能源车要过的第一关。作为一款刚上市的纯电动汽车，启辰晨风如何确保“安全”？这显然也是消费者最大的疑问。

　　叶磊说，如果把一辆车三七开的话，30%是安全性，70%是功能性，在启辰晨风这款纯电动车的研发过程中，他们将极大的精力都花在如何确保安全性上。

　　那么，具体来说，这些精力是怎么用的？

　　吴伯凡：每一个新事物出现时，人们都会感到害怕，照相机刚问世的时候，好多人不愿意拍照，认为拍照会把魂摄走了。渐渐地，大家才觉得不那么可怕了，甚至觉得非常有趣。说到电动车，普通消费者目前也有一些基本的疑虑。

　　叶磊：是的。对于纯电动车而言，消费者的顾虑无非是两个方面：第一，产品本身是否能够满足其正常使用，舒适性能否和传统汽车一样？第二，也是更重要，是否安全。

　　吴伯凡：对。你们是如何确保“安全”的？

　　叶磊：如果把一辆车三七开的话，30%是安全性，70%是功能性。而在启辰晨风这款纯电动车的研发过程中，我们将70%的力量用在这30%的安全性上。

　　首先，从设计上，我们要保证电池本体的安全，通过革命性的层叠状电池，让它的散热性、安全性都得到最好的保障；其次，我们用超强钢为电池做了一个非常坚固的外壳。

　　吴老师：简单地说，就是一个隔离层，防火墙？

　　叶磊：对，更重要的是，我们把电池模组放在车身中间，跟车架合为一体，这是车辆最安全的部位，如果发生碰撞，电池是最不容易被撞到的。实际上，晨风这款车在美国的姐妹车型——聆风（Leaf）有过被火车撞击的经历，即便如此，它的电池都没有破损、起火。

　　其次，因为电动车是跟电发生关系，所以，在充电和维修的时候怎么更好地绝缘，我们也做了很多测试。消费者可能会担心，下雨的时候，充电会不会有危险？在充电的时候，我们直接往充电口上浇水，这种破坏性试验我们都做了，甚至还把电池模组放在水下12米深的位置去浸泡，同时充电，都没有问题。也就说，在设计的时候，就已经把安全性考虑得非常周到。

　　吴伯凡：在极端气候下，尤其是很热的时候，电池散热怎么解决？

　　叶磊：传统意义上的散热，是用强制风冷或水冷，启辰晨风采用的是自然风冷。因为从电池组的设计来讲，一方面层叠状电池本身面积就很大，散热就很好，另外，电池模组只能进空气，不会进水的，保证了空气的自然循环，无论在行驶还是停驻的时候，空气都没问题。

　　所以在散热、绝缘等方面我们都考虑到了如何抵消消费者对安全的疑虑。

　　不断刷新“麻烦地图”

　　“0.1%的概率下用到的技术也要花大量精力去做到极致”，这是东风日产长期坚持的企业理念。

　　这与吴伯凡自创的“麻烦地图”概念异曲同工。他认为，企业把消费者使用产品过程中可能遇到的各种麻烦都预想到，并提前给出解决方案，这是一种绘制“麻烦地图”的能力，地图越详细，产品成功的可能就越大。

　　在叶磊眼里，启辰晨风的配套服务政策——“e享无忧”就是一张“麻烦地图”，更关键的是，它在实时刷新。

　　听起来神奇的“e享无忧”究竟能帮用户搞定多少“麻烦”？

　　吴伯凡：关于安全的顾虑打消后，就像新来的一个人，我发现他不是一个坏人，下一步就是他如何产生亲和力，如何交往。如果买了启辰晨风，如何让我喜欢上它？

　　叶磊：这就涉及到我们“e享无忧”的服务承诺，首先保证消费者喜欢启辰晨风这款车，其次，让他在享受这辆车的时候，没有任何麻烦。

　　吴伯凡：说到麻烦，过去打仗，通常要绘制一个详细的军用地图，大据点、小据点、隐性据点、暗堡等信息越详细，打胜仗的可能越大，我称它为“麻烦地图”。企业在做产品时，也应该充分想象消费者的使用情景，把可能遇到的麻烦，甚至消费者没想到的都能预想到，预先给出解决方案。画出这样一幅“麻烦地图”的能力也是企业的竞争力。你们有没有做过类似的事情？

　　叶磊：我们的确是在设身处地地去想消费者可能遇到什么样的麻烦。比如，充电麻不麻烦？续航里程不够了，要出远门怎么办？几年以后的二手车残值谁来保证？出了事故以后，谁来帮忙处理？

　　吴伯凡：比如车没电了，也找不到充电桩，怎么办？

　　叶磊：启辰晨风在引进之初，就根据国家标准进行优化，所有接口都是满足国家标准的，国家建的任何一个充电桩，都可以去充电；同时，我们也开发了手机APP，用户可以随时查询距离最近的充电设施。

　　针对充电问题，我们今年对新购车用户赠送充电桩一站式安装服务，只要家里有条件的，我们就帮他去安装充电桩。

　　针对电池，我们为启辰晨风提供了一个超长的产品保修年限，一般车辆是3年10万公里，我们把它延长到5年；而对于电池的寿命，我们也有保障，假如在5年10万公里期间，用户的电池电量低于80%（即使充满电也低于80%），我们可以免费更换一个新电池，抵消用户的顾虑。

　　万一没电了，我们提供24小时紧急救援，随叫随到，安排应急充电也好，安排拖车也好，安排代步车也好，总之尽一切努力去抵消你的麻烦。

　　175公里的续航里程，出远门不够怎么办？我们提供“自由1+1”的车辆代步服务，用户可以把车开到4S店，置换一台同样规格的汽油车使用。

　　再比如，你可能担心车用几年就不值钱了，我们提供5年后5.5万元/台的保值回购服务，如果卖不掉，可以卖给我们。

　　吴伯凡：那是超国民待遇啊。

　　叶磊：这些服务，美国的消费者也享受不到。如你所说，设立一个“麻烦地图”，我们把消费者可能在意的问题点都找到对应的解决方案。目前为止，我们基本上把能想到的都想到了，随着消费者越来越多，这个“麻烦地图”还会实时更新、进化。

　　创造“哇点”

　　把产品做到极致，不断超越用户预期，这是乔布斯让用户爱上苹果的秘诀。在纯电动车这条路上，从晨风这款车开始，启辰也在不遗余力地为用户提供超预期的体验，希冀通过一个个“哇点”让用户真正爱上它。

　　吴伯凡：除了产品不是一个制造各种麻烦的产品，在满足用户需求的情况下，能否在体验层面超出用户预期，这是加分的，我把它称为“哇点”。我们应该为消费者制造这种“哇点”。

　　叶磊：首先，从造型上来讲，女孩子、潮一些的男孩子看到启辰晨风的造型，会“哇”。因为它有翼形的前大灯，包括后尾天线的造型、条装的后灯，都是非常流行、新潮甚至非常酷的。

　　其次，启辰晨风是一款两厢掀背车，但它的加速性可以媲美3.5L的汽油车，0-50公里的加速时间只需4.4秒。

　　第三个“哇点”是静。在静谧性上，启辰晨风静到要专门做一个装置——噪音发声器，用来提醒车外的行人注意有车来了。

　　另外，我们还有一些独门的装备，比如，车上有定时充电设置，目的是希望消费者能够在峰谷电价的时候定时充电，享受到最优惠的电价。

　　的确，这是一个产品英雄的时代。而如吴伯凡所言，产品竞争早已成为一场残酷的游戏——短跑式的马拉松，要免于速朽，就要具备快速刷新的能力。很显然，启辰具备跑赢“纯电动汽车”这场长跑的潜力，而其中一招“杀手锏”，就是将产品主义进行到底。

　　本刊记者 安心