苏格兰威士忌盛名远扬，但不是每个人都能去高地亲身体验一番，怎样才能让更多人体会到完整的威士忌文化呢？帝亚吉欧（世界最大的洋酒集团）大中华区市场总监Mark Edwards说，那我们就把它带来中国吧。
于是，尊尼获加尊邸（Johnnie Walker House）来了，四年间，尊尼获加在中国建设了三个苏格兰威士忌文化的“大使馆”。9月19日是成都尊邸的开业日子，当天的18点58分，尊邸正式迎宾。门口，摆放着一座尊尼获加形象的铜像，铜像下面放着一块牌子，写着“8833公里从苏格兰卡杜酒厂到成都永远向前”。
“尊邸”是个房地产行业常用的营销词汇，字面的意思是“尊贵的住宅”，尊尼获加的尊邸，也就是让尊尼获加“住”进了一座房子，变成了苏格兰威士忌文化之家——顾客可以到这里聚会、谈生意商务，喝酒买酒，享受大厨美食，参加艺术、时尚、设计等活动……尊邸是完全围绕苏格兰威士忌文化体验的实体空间——在酒类销售中，这种“home模式”是比较少见的营销方式。
“我们做尊邸的目的，是为了在中国建立威士忌文化的认知与认同。尊邸是尊尼获加品牌战略的一个部分，我们的商业模式就是为了建设人们对威士忌的热爱。它属于市场营销的活动。”Mark告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》），品牌营销是尊邸的主要目标。尊邸采取会员制，主要到访者都是通过邀请函的形式前来，每年大概有一万人次通过这一方式走进尊邸，Mark告诉《21CBR》，目前每个尊邸的会员为“数百人”，“这类人群是流动性比较大的，他们经常会出差旅行，所以各地尊邸服务的也不是单一地区的客户。”在Mark的心目中，一个典型的尊邸客户是这样的：35岁，可能是自己经商，经常要出差出国，关心当下的社会热点、国际政治等话题，视野开阔，跟得上科技、时尚的潮流，是比较前沿的人。
尊邸的会员与到访者是一个挑选的过程，尊尼获加的产品线比较多，所涵盖的消费群体广，但尊邸覆盖的主要是高端客户群。为什么要这么做呢？尊邸的背后是尊尼获加在中国实施的高端化战略。
3年前，Mark刚刚来到帝亚吉欧，他感觉到威士忌的市场策略需要作出一些调整。“在中国高端化我们的产品是一个机会。对比世界上任何地区，总的来说，中国人更愿意在价格稍高但质量好的东西上花钱，这里指的不是奢侈品。彼时，白酒的均价大约是四百到五百元，而威士忌的价格是低于这个价位的。”Mark告诉《21CBR》。
这一策略是否奏效？Mark交出的成绩单是：在过去的12个月，尊邸的营收增加了27%，尊尼获加顶级威士忌在中国的销量增长了9%。“我们采取高端化策略的市场都有增长，整个洋酒消费市场中尊尼获加的份额也在增加。目前，洋酒在中国的酒类消费中只有2%的市场份额，威士忌只有1%。不过中国是个巨大的市场，即使只有1%，一年的威士忌的销量能够达到两百多万箱（12支/箱）。”在Mark看来，“虽然喝威士忌的人不少，但大多数人并不太了解威士忌的文化。这也是为什么我们要开尊邸。”
本刊记者 邱月烨
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