移动O2O时代：垂直、数据、安全

　　移动O2O携带着互联网信息扁平化的特质和移动互联网的快捷。移动O2O的市场规模开始增加，其产业链上的企业呈现新的价值。

　　移动互联网的优势在于扁平化和信息快速获取，对于传统的商业起到了信息宣传的作用，消费则在线下完成，对于其中的支付环节，在移动支付未兴起之前，一般是通过在线上完成，团购是这方面的典型应用，智能手机的普及促进了移动支付的兴起，移动O2O市场正在逐渐被打开。

　　互联网日益向移动领域转移

　　工信部数据显示，3G用户在2013年12月超过4亿，达到4.02亿，2014年则为2.2亿，而在2009年，这一数据仅为1325万；艾瑞数据显示，2013年中国智能手机的保有量为5.8亿台，同比增长60.3%，而同期的PC端网民则为5.9亿人，同比增长仅为6.8%，预计到2017年移动网民的数量将超过PC网民的数量，这意味着届时移动端用户将取代PC端用户成为互联网用户的最大来源。

　　中国移动互联网用户目前达到中国互联网用户总数的约80%。中国的移动互联网用户已达到“关键的大多数”，因此将主导移动商务的革命。

　　根据艾瑞咨询，2013年，阿里巴巴移动零售占中国总移动零售规模的76.2%。阿里巴巴的数据显示，2014年第四季度旗下中国在线购物网站的移动零售的交易额占到了交易总量的19.7%，远高于上年同期的7.4%。2013年12月，阿里巴巴购物网站的月度移动活跃用户数量达到1.36亿。根据艾瑞咨询，2015年中国O2O市场规模有望达到4188.5亿。

　　根据易观智库，2011年中国移动支付市场交易规模达742亿元，预计2015年中国移动支付市场的交易规模将达到7123亿元。

　　移动支付是完成O2O闭环的关键环节。国内存在四种主流的支付工具：微信支付、支付宝钱包、银联钱包、运营商支付。目前，支付宝钱包和银联在移动支付领域取得领跑优势。

　　大数据来自于交易数据的沉淀

　　O2O闭环有信息闭环和支付闭环之分，只有涉及交易支付的闭环才能真正对消费行为实现跟踪、记录、预测和衡量。

　　互联网巨头通过创造支付场景，培养用户的移动支付习惯，完成交易闭环的方式来进行O2O布局。

　　涉及支付闭环的环节就会沉淀用户的数据，这些数据可以用来作为消费行为跟踪，消费信息记录，联系方式手机，消费习惯掌握。进一步进行CRM客户管理，广告推荐系统等大数据方面的应用。

　　由于消费者与移动终端、社交网络、位置信息的更紧密的联系，以及大数据技术的发展，未来将出现对个体消费者全流程的数据化描述，即通过数据来完整展现消费者的个人信息、位置、消费喜好、信用等多方面的数据。

　　我们提出一个概念——虚拟消费者，即对于消费者进行全数据化的描述，数据挖掘，并以此提取出对于消费者的个性化营销。这将是未来O2O在大数据端的重要发展方向。

　　对于互联网企业来说，线上的数据采集在2010-2011年大数据概念提出时，已经逐渐开始了。由于线上天然的浏览痕迹，其数据十分丰富，基于此的数据采集手段已经很成熟，根据线上数据的挖掘和分析，来做个性化的推送，已经开始在众多互联网公司中应用起来。

　　90%的消费集中的线下，从数据量来看，线下的数据量更大且内涵更丰富。因而，未来的数据采集重点将从线上转移到线下。

　　物联网技术是一个重要的线下数据采集方式，与智能终端的结合将使得对消费者的行为进行完整的跟踪和采集。

　　云计算是未来O2O技术IT架构的主要组成，所有的数据将都储存在云端。

　　数据得到分析处理技术也是核心，未来将会有更多的专业数据处理分析公司出现，承接数据拥有者的外包。

　　安全问题日益突出

　　截至2014年，支付类病毒监听键盘输入，或于后台监控手机用户支付账号密码输入信息的特点，成为手机支付类病毒高危化演进的一个信号。

　　有19.74%的支付类病毒可以读取用户短信。“用户短信”的内涵可包括用户支付交易的手机验证码，而黑客可通过验证码破解用户的支付账号，取消数字证书等设置，对支付宝交易的安全造成巨大威胁。短信中的钓鱼网址成为诈骗分子入侵用户银行支付账号、窃取诈骗用户资金的关键入口，二维码支付成为一个高危的支付类病毒的染毒渠道。

　　相对于传统互联网的，由于智能手机所带动的移动互联网的爆发性应用，信息安全威胁在移动互联网领域日益凸显。目前，APP Store、Android market应用数量快速增长，与此同时，手机病毒的增长量更快，每年几乎达到了翻倍的增长。

　　所以，2014年12月9日，工信部印发了《移动互联网恶意程序监测与处置机制》，这也是工信部首次出台移动互联网网络安全管理方面的规范性文件。可以看出，国内移动互联网信息安全威胁逐渐加重。

　　早在2012年，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在移动安全上就已经开始了投入，并作为其移动支付以及O2O生态闭环布局中的重中之重进行建设，以构筑产业链上包括商家、用户和平台本身的全面安全基石。

　　O2O产生大量的数据存放在服务器，传统领域的安全同样需要关注。

　　Hadoop框架是许多大组织用来分析服务器日志、网络流量等数据的手段，但是如此众多敏感的企业数据交给 Hadoop 处理却是许多企业担心的隐患。因为大数据处理过程中会产生包含有大量数据的数据集市和数据仓库，这些地方每天会被合作伙伴和业务分析师访问到，这里面可能也会包括那些与大数据分析无关的敏感数据。

　　在过去，安全软件侧重于数据中心边界安全以及内部的静态文件防护，其过程一般是安全系统定期扫描已知的恶意软件及攻击行为模式。但在虚拟化和云计算及移动逐步成为主流的环境下，文件形态和文件存储方式已经发生改变，网络边界变得模糊，系统漏洞增多，可疑行为和恶意行为变得越来越难以区分，传统安全系统已经很难阻止黑客的渗透，而且黑客把机器黑掉后往往长时间潜伏，令其行为更加难以识别。

　　移动O2O产业链

　　旧有的公司借助移动O2O焕发新的价值。BAT对于移动O2O产业的控制力度进一步加大，开始打通O2O的上下游。因此原本孤立的产业开始相连，在移动O2O的蛋糕被逐渐打开之后，这些企业也将重新进行估值。

　　目前主流的支付工具将支付方式分为三种支付方式：NFC支付、二维码支付、声波支付。其中，NFC支付由中国银联手机支付和移动运营商主导推动，在初期现场支付存在三种主流的技术标准，现在NFC最终成为主流技术标注。二维码支付支付宝和微信支付都支持，声波支付仅由支付宝支持。

　　在这三种支付方式中，二维码支付成本最为低廉，技术最为简单，NFC则需要手机的NFC芯片支持，因此在目前处于领先优势。然而运营商和银联机构都不甘沦为管道，必将大力发展自己的移动支付业务。

　　移动支付，安全为先。目前移动支付采取的安全措施主要有支付密码加上短信通知号码双层措施，这种方法存在社会工程学或者底层密码破解的威胁。

　　目前智能手机将PC端的方便带来的同时，也将PC端的安全问题一并带过来了。手机上的各种漏洞层出不穷，尤其是基于开放的安卓系统的手机，目前的安全体系并未完全成熟。

　　安全密匙的存储是其中的关键，做到与手机分离理论上安全的等级提高一个层次，但是这样需要额外的空间来保存，造成了一定的不便性。

　　视频有望成为未来信息的承载体。视频广告具有直观性、冲击力和感染力强的特点，图像的运动是其最大长处，令受众的感觉特别真实强烈，增加购买信息和决心。在通信资费不断降低，4G甚至5G业务的普及解决目前存在的限制，移动O2O闭环就可以对数据进行整合挖掘，精准投放视频广告。作为整个O2O产业链的一部分，更能有效的提升线上体验，从而促进消费者关注。

　　行业并购日益火热。从2006年10月阿里巴巴收购生活服务点评网站口碑网开始，O2O领域的并购就已经开始。最近两年来在团购的先前对于O2O进行普及，初步打通线上线下环节，以及智能移动设备的普及，移动O2O迎来了一个新的发展阶段，并购交易的节奏也随之越来越快，参与的公司也越来越多。

　　国金证券 郑宏达／文