美业O2O，河狸家从美甲切入万亿市场

　　美业可能是近万亿的大市场，美甲可能只有几百亿的市场，但美甲是河狸家切入美业的入口，河狸家承诺做美甲永远不收任何佣金，只把它当作入口，就像QQ为什么不赚钱，微信为什么不收费一个道理。

　　不到一年时间，上门美甲平台河狸家的估值就冲到了10亿人民币，团队超过200人，这就是移动互联网时代的创业速度。不久前上市的陌陌，创立三年市值已有30亿美元，在细分领域，用O2O模式，这种商业神话正在延续。

　　河狸家是雕爷的第N次创业，之前他成功创办了阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜.鲍什下午茶，他每创办一家公司，都能开辟一个与众不同的市场，并做到这个细分领域的老大，业余时间，玩话剧、写专栏。这是互联网时代最具话题性、也是最成功的创业者。

　　雕爷本名孟醒，他向《经理人》笑称，自己每天游手好闲，每天睡到自然醒，中午来到公司，名片特别注明“上午不接电话”。“我的秘诀就是找到合适的搭档，他们对商业本质理解得比我深刻，我是在前面露脸的，卖脸卖身，他们是无名英雄。”雕爷说。但这次创办河狸家，这种模式没有任何可以参考的样本，很多事情，雕爷都是亲自上阵，比如为了美甲贴钻掉了以后怎么解决的问题，他会拉着团队开10几个小时的会，在别人看来这是小事儿，但他认为这是涉及用户体验天大的事儿，拿多少时间来讨论解决都不为过。

　　以美甲作为美业的切入点

　　打造河狸家这个平台，雕爷背后看重的是中产阶级女性的美业大市场。“我其实想做的是美业，这可能是近万亿的大市场，美甲可能只有几百亿的市场，但美甲我们认为是一个很好的切入点。我们做美甲，永远不收双方任何佣金，我只把它当作入口，就像QQ为什么不赚钱，微信为什么不收费一个道理。那是它的切入口，赚钱不靠这个。”雕爷说：“我最会做的群体，就是爱美的中产阶级女性，做这个肯定是我的菜，谁也做不过我，没人比我更懂她们。”

　　围绕美业这个潜力大市场，雕爷赌的是，未来中国消费的升级。这个趋势现在已经开始，标志就是中产阶级的真正崛起，由此直接带来的就是消费升级。“原来吃沙县小吃就好了，现在沙县不能满足了，我要追求环境、食物的营养、健康等等。为什么我的雕爷牛腩、薛蟠烤串、下午茶做得都很好，为什么做下午茶，以前喝个星巴克就行了，但是中产阶级说，星巴克咖啡不行，档次还是不够，太吵，我要去下午茶。“

　　雕爷做的这些生意，远看是营销炒作，近看是产品创新，用放大镜一看，其实他贩卖的是生活方式。河狸家通过美甲师上门服务，改变了女性美甲的方式，而且体验更好，价格更便宜。目前，河狸家日均成交5000单，这还不算来自大型促销活动的订单，客单价在150元，这个数据雕爷还算满意。“在服务类O2O闭环模式里，百元以上客单，我们的单量可能是第一的，大众点评网可能有几万单，但它不是闭环的，它更像是信息流，饿了吗更像是物流的O2O。“

　　据雕爷称，河狸家会对美业造成很大的冲击，“现在，很多美甲店都不干了，来河狸家，而且挣得比以前更多，我们不是只打击了美甲店老板，把整个商业地产也切了一角下来。美甲的成本构成里，差不多30%到40%以上的成本是房租，其实大部分的美甲店，之所以倒闭关门，都是因为交不起房租而导致的，房租太高了。“

　　做O2O又累又烧钱

　　用雕爷的话说，做O2O，是水多了加面、面多了加水的过程。“美甲师过多，没有客人这就死了，美甲师没活儿干；客人多了，美甲师不够，打开之后永远都选不到美甲师，客人就该卸载你了。美甲师和客户，是螺旋式增长，这边涨涨，那边就涨涨。“

　　从2014年3月上线成交第一单，将近9个月时间，河狸家已获得IDG资本的数千万元投资，雕爷做O2O的感受是，又笨又累又烧钱。“用户接受一种新的模式，要有一个持续教育的过程，培育他们的消费行为和习惯，要让他们不去美甲店了，掏出手机来下单，这个过程非常艰苦，要干的事非常多。我们没有烧钱打广告，靠我刷脸卖身，你看雕爷牛腩和阿芙精油，我从来不出来卖身，但是为了河狸家，我整天出来刷脸。“

　　在雕爷的概念中，服务可以粗浅地分为两种：一种是简单服务，一种是复杂服务。滴滴打车就是简单服务，但美甲、美容，就是复杂服务。拿做餐饮业来说，麦当劳就是简单服务，但正餐餐厅，要求就多了，服务就复杂了，装修、服务、味道，哪样不好，顾客都要骂你。因此，一牵扯到复杂服务，那些纯互联网的人，通常就干不好或者不爱干了。如果团队都是腾讯出来的人，这事就不用做了，因为他不会做地面上的工作，那些脏活累活苦活，他不愿意做。没有地面的基因，做这个很难成功。钱不是万能的，但没钱万万不能，而有了钱，还得能吃苦。

　　O2O一定不是个轻公司，一定是个很重的公司。它不会像开饭馆，多开一个饭馆就多请几个厨师，多请几个服务员，它不会这么完全成正比。就像淘宝，有人认为，平台搭建起来了，商家和用户就自己交易吧，但淘宝依然需要成千上万的员工。

　　O2O没有捷径

　　雕爷认为，O2O不是靠一个好的主意，就能把别人甩远的，要做大量的线下运营，有无数琐碎的细节要解决，三成工作在线上，七成工作在线下。比如，为了解决美甲贴钻后怎么补救的问题，河狸家会开10几个小时的会，从早上9点讨论到夜里4点，各种争吵，找解决办法，而且没有一劳永逸的办法。传统美甲店也会遇到这样的问题，只不过，掉了以后可以到店补。河狸家没有实体店，如果美甲师已经不在特定的区域内，河狸家就要解决怎么能及时弥补的问题。

　　“这是这个生意的难度，一般人不会知道这件事有多么恐怖。但对于我的核心消费者，掉个钻，天都快塌了，所以为什么我能做这个生意，大部分人做不了这个生意？因为他们不知道这些小细节有多重要。”雕爷对此很自信。“我擅长的地方，我赌别人干不了，赌腾讯的人打死都干不了这事，但腾讯在产品上，高一毫米，矮一毫米，在交互逻辑上，那是他们擅长的。”

　　针对消费者和美甲师，会不会熟悉后绕过平台的问题，雕爷强调道，他不认为河狸家会被绕过去，因为平台提供的是价值，安全问题、售后服务、品质问题，这些都需要平台来保障。就像他创办的阿芙精油，每年消费十次八次的客户很多，但他们没有绕过淘宝和阿芙精油直接联系，这就是平台的价值。

　　再次创业，河狸家占了雕爷相对多的精力和时间，但其他的生意，依然做得很好。2013年双11，阿芙精油成为护肤品品牌中的最大赢家，2014年更是成为全世界美妆品牌双11的销售额第一。雕爷多次创业的经验是，每个生意板块，都找到合作很长时间的搭档，这些搭档对生意本身的理解比他还深刻。像负责雕爷牛腩的搭档，从大学毕业就和他在一起，厨房的走线，餐厅桌椅的摆放，理解比他深刻多了。比如桌子稍微换一换，消费者没感觉，但服务员每天可能少走一公里。而他，每天近距离观察消费者，琢磨生活方式，关注产品创新，他不喜欢进后厨，但喜欢和厨师聊天，讨论菜品的创意。这就是雕爷创业的秘籍。

　　■文/张曦文

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